《營銷管理》緊密跟蹤國內(nèi)外營銷理念、理論和方法的發(fā)展前沿,結(jié)合中國企業(yè)營銷實踐和營銷環(huán)境,充分考慮到教學(xué)的需要!稜I銷管理》以創(chuàng)造卓越顧客價值為核心的4C模型為基本框架,強調(diào)顧客、競爭、企業(yè)和營銷環(huán)境的統(tǒng)籌整合,基本思想框架簡約而實用!稜I銷管理》概念清楚、理論簡明、方法豐富,輔之以營銷事件和章后案例與思考題,突出實踐導(dǎo)向、能力提升。
《營銷管理》的主要適用對象為工商管理本科生和研究生(MBA)、也可為面向?qū)嵺`能力培養(yǎng)的專業(yè)碩士和在職管理者培訓(xùn)所采用。
《營銷管理》是21世紀工商管理特色教材。本套教材配有教師指導(dǎo)手冊、PPT等教輔資源,請任課教師與清華大學(xué)出版社聯(lián)系索取。
在管理教育和人才培養(yǎng)的各種制度中,工商管理碩士(MBA)制度是一項行之有效、富有成果的制度,它培養(yǎng)的是高質(zhì)量的、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的職業(yè)工商管理人才。工商管理碩士教育傳授的是面對實戰(zhàn)的管理知識和管理經(jīng)驗,而不是側(cè)重理論研究;注重復(fù)合型、綜合型人才培養(yǎng),重視能力培養(yǎng)。在發(fā)達國家已經(jīng)成為培養(yǎng)高級企業(yè)管理人才的主要方式。
我國正式開始引進工商管理碩士學(xué)位制度是在1984年。但是早在1980年,按照1978年鄧小平同志訪美期間向當(dāng)時的美國總統(tǒng)卡特提出由美方派遣管理教育專家來華培訓(xùn)我國企業(yè)管理干部的要求,中國和美國兩國政府成立了坐落在大連理工大學(xué)的“中國工業(yè)科技管理大連培訓(xùn)中心”。在開始的幾年內(nèi),辦起了學(xué)制為八個月的廠長經(jīng)理講習(xí)班,其教學(xué)內(nèi)容是按照MBA教育的框架“具體而微”地設(shè)計的,開設(shè)了MBA教育中所有的核心課程。這種培訓(xùn)教育曾被認為是“袖珍型MBA" ,可以說是MBA理念引入我國的開始。
1984年開始,根據(jù)中美兩國有關(guān)合作進行高級管理人員的第二個五年的協(xié)議,由中國的大連理工大學(xué)與美國布法羅紐約州立大學(xué)合作開辦三年制的MBA班,這是對我國興辦MBA教育的一次試點。與此同時,培訓(xùn)中心將美國教授在大連講學(xué)的記錄整理出版了一套現(xiàn)代企業(yè)管理系列教材,原來共九種,后來擴展為十三種,這套教材由企業(yè)管理出版社出版,發(fā)行超過百萬冊,填補了當(dāng)時缺乏面向?qū)嶋H應(yīng)用類型教材的空白,也為后來的MBA教材建設(shè)打了一個基礎(chǔ)。
我國從1991年開始,正式開辦MBA專業(yè)學(xué)位教育。在經(jīng)過十幾年的實踐和摸索之后,中國的MBA教育已經(jīng)進入一個新的發(fā)展時期,目前中國擁有MBA招生和培養(yǎng)資格的院校已經(jīng)有100余所。這種專業(yè)學(xué)位的設(shè)置使我國的學(xué)位制度更趨完善,推動了我國高級專門人才培養(yǎng)的多樣化,使學(xué)位制度進一步適應(yīng)科學(xué)技術(shù)事業(yè)和經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展的需要。MBA教育需要適合面對實戰(zhàn)的管理知識和管理經(jīng)驗的教材。從1998年開始,作為培訓(xùn)中心依托單位的大連理工大學(xué)管理學(xué)院,就開始在原來培訓(xùn)班的系列教材的基礎(chǔ)上,吸收近期國內(nèi)外管理理論和實踐的發(fā)展成果,結(jié)合自己的教學(xué)經(jīng)驗,組織編寫MBA系列教材18種,由大連理工大學(xué)出版社出版,共印刷發(fā)行了40余萬冊,被許多院校的MBA教學(xué)和干部培訓(xùn)選用,受到廣大讀者的歡迎。2005年,又出版了新的教材系列。
進入21世紀以來,國外的管理思想、理論與方法又有了發(fā)展。隨著我國改革開放步伐的加快和經(jīng)濟建設(shè)的進展,在我們的管理實踐中,在吸收消化國外先進管理的理論、方法的同時,針對我國在轉(zhuǎn)型期的具體情況,探索具有中國特色的管理思想、方法,也得到很多的成果。目前我們已經(jīng)可以像我國已故的哲學(xué)大師馮友蘭教授所說的,從“跟著講”發(fā)展到開始“接著講”了。因此在管理教育中編寫具有中國特色的教材,既有必要性,又有可能性。在MBA專業(yè)教育方面,我國在多年實踐的基礎(chǔ)上,也積累了許多經(jīng)驗。特別是由于MBA與學(xué)術(shù)型管理學(xué)碩士的培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容與方式有所不同,我國的各院校都注意在教學(xué)中引入了案例教學(xué)、角色扮演、模擬練習(xí)等新型教學(xué)活動,這樣在我國自編的教材中就有可能選入符合國情的具體內(nèi)容。
大連理工大學(xué)管理學(xué)院在從上世紀80年代就開始進行MBA試點以及近20年來進行MBA學(xué)位教育的基礎(chǔ)上,決定重新編寫一輪新的教材,總結(jié)過去的教學(xué)與培訓(xùn)經(jīng)驗,吸收國外的最新理論成就,使教材上升一個新的臺階。本次的教材系列包括“管理學(xué)”、“財務(wù)管理”、“技術(shù)管理”、“戰(zhàn)略管理”、“管理決策方法”、“管理信息系統(tǒng)”、“營銷管理”、“運營管理”、“企業(yè)法律環(huán)境”、“創(chuàng)業(yè)與企業(yè)成長”、“投資風(fēng)險管理”、“項目管理”、“商業(yè)倫理”、“會計學(xué)”、“現(xiàn)代物流管理”、“項目投融資決策”、“企業(yè)知識管理”、“企業(yè)社會責(zé)任管理”、“創(chuàng)新與變革管理”、“企業(yè)文化”、“電子商務(wù)”、“人力資源管理”、“組織行為學(xué)”、“公司治理”、“管理經(jīng)濟學(xué)”、“管理溝通”共26種,涵蓋了MBA基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程與部分新學(xué)科的內(nèi)容,本輪教材的組織和撰寫具有覆蓋面廣、關(guān)注到新的管理思想和方法、充分利用了自編案例等特點,反映了MBA教育的新進展。希望這個教材系列能為我國MBA教材添磚加瓦,為MBA教育做出應(yīng)有的貢獻。同時也希望這些教材能成為其他專業(yè)學(xué)位教育和各類管理干部培訓(xùn)的選用教材和參考資料,以及創(chuàng)業(yè)人士的有益讀物。
衷心盼望采用這些教材的老師和學(xué)員在使用過程中對教材的不足之處多提寶貴意見,以便在下一輪修訂過程中加以改進。讓我們共同努力,把我國的MBA教育提高到一個新水平。
董大海,大連理工大學(xué)管理學(xué)院副院長,教授、博士生導(dǎo)師;中國大連高級經(jīng)理學(xué)院副院長,培訓(xùn)中心副主任。 主持完成“中國企業(yè)國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略研究”、“顧客價值導(dǎo)向的作業(yè)管理理論及其應(yīng)用研究”、“消費者購買意向動態(tài)機理研究”三項國家自然科學(xué)基金面上項目;正在主持國家自然科學(xué)基金重點項目——“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的關(guān)系營銷理論創(chuàng)新研究”。完成企業(yè)委托的企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與策略、企業(yè)文化、市場調(diào)研等咨詢項目30余項;在Marketing Intelligence&Plannin9、《管理科學(xué)學(xué)報》、《管理世界》等國內(nèi)外期刊發(fā)表了50余篇學(xué)術(shù)論文;獨著、主編、參編著作近20部。
前言
第1章 導(dǎo)論
1.1 營銷的含義與營銷理念的演進
1.1.1 營銷的基本含義
1.1.2 營銷學(xué)產(chǎn)生的背景
1.1.3 營銷理念
1.1.4 營銷理念的演進過程
1.2 營銷對企業(yè)生存發(fā)展的重要意義
1.2.1 營銷是企業(yè)的重要功能
1.2.2 營銷績效指標(biāo)是財務(wù)績效指標(biāo)的重要補充
1.2.3 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)贏利增長的重要保證
1.3 營銷管理框架
1.3.1 4C模型
1.3.2 識別宏觀營銷環(huán)境
1.3.3 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程
本章小結(jié)
思考題
第2章 市場需求及其預(yù)測
2.1 市場需求與企業(yè)需求
2.1.1 市場需求
2.1.2 戰(zhàn)略性市場視野
2.1.3 企業(yè)需求
2.2 市場需求分析的主要內(nèi)容
2.2.1 市場需求潛量與市場需求量
2.2.2 市場滲透率與市場發(fā)展速度
2.2.3 市場份額與顧客份額
2.3 市場需求預(yù)測方法
2.3.1 市場需求預(yù)測的原理
2.3.2 市場需求預(yù)測步驟
2.3.3 市場需求預(yù)測類型
2.3.4 定性預(yù)測方法
2.3.5 定量預(yù)測方法
本章小結(jié)
思考題
第3章 顧客分析
3.1 消費者市場購買行為分析
3.1.1 消費者購買行為分析的模型
3.1.2 影響消費者購買行為的因素分析
3.1.3 消費者的決策過程
3.1.4 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為
3.2 組織市場購買行為分析
3.2.1 經(jīng)營者市場的類型與特點
3.2.2 經(jīng)營者購買的主要影響因素
3.2.3 經(jīng)營者購買的決策過程
本章小結(jié)
思考題
第4章 行業(yè)與競爭分析
4.1 理解行業(yè)及其影響因素
4.1.1 行業(yè)的演進過程
4.1.2 識別行業(yè)演變的影響力量
4.2 關(guān)鍵成功要素分析
4.2.1 關(guān)鍵成功要素的含義及其對營銷的意義
4.2.2 可能的關(guān)鍵成功要素
4.2.3 關(guān)鍵成功要素的確認方法
4.3 確定競爭者
4.3.1 戰(zhàn)略群組與競爭對手
4.3.2 分析競爭對手
4.4 競爭能力分析
4.4.1 理解競爭能力
4.4.2 基于關(guān)鍵成功要素的競爭能力比較
本章小結(jié)
思考題
第5章 目標(biāo)市場選擇決策
5.1 市場細分
5.1.1 市場細分的目的與原則
5.1.2 市場細分的程序
5.1.3 市場細分的主要變量
5.1.4 市場細分方法
5.2 細分市場評估
5.2.1 評估細分市場規(guī)模及其潛力
5.2.2 評估本企業(yè)在細分市場的競爭能力
5.2.3 評估本企業(yè)在細分市場的贏利性
5.2.4 細分市場與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性檢驗
5.3 目標(biāo)細分市場戰(zhàn)略
5.3.1 靜態(tài)目標(biāo)市場戰(zhàn)略
5.3.2 動態(tài)目標(biāo)市場戰(zhàn)略
本章小結(jié)
思考題
第6章 價值定位與品牌化決策
6.1 價值定位及其原理
6.1.1 價值定位的含義
6.1.2 價值定位的過程
6.1.3 價值定位的方法
6.1.4 價值定位與市場營銷組合決策的關(guān)系
6.2 品牌化
6.2.1 品牌的含義
6.2.2 品牌與產(chǎn)品的關(guān)系
6.2.3 品牌的戰(zhàn)略意義
6.2.4 品牌化決策
6.2.5 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的品牌化策略
6.2.6 品牌化決策中的原產(chǎn)地效應(yīng)
6.2.7 跨文化的品牌命名問題
本章小結(jié)
思考題
第7章 產(chǎn)品策略
7.1 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念
7.1.1 產(chǎn)品整體概念
7.1.2 產(chǎn)品分類
7.2 產(chǎn)品的生命周期
7.2.1 產(chǎn)品生命周期的概念
7.2.2 產(chǎn)品生命周期各階段的主要特點
7.2.3 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
7.3 新產(chǎn)品的開發(fā)策略
7.3.1 新產(chǎn)品的概念及分類
7.3.2 新產(chǎn)品開發(fā)的意義
7.3.3 新產(chǎn)品開發(fā)的方式
7.3.4 新產(chǎn)品開發(fā)的程序
7.3.5 新產(chǎn)品擴散
7.4 產(chǎn)品組合策略
7.4.1 產(chǎn)品組合的概念
7.4.2 產(chǎn)品組合的評價
7.4.3 產(chǎn)品組合的策略
7.5 服務(wù)策略
7.5.1 服務(wù)的含義
7.5.2 服務(wù)的特點
7.5.3 服務(wù)質(zhì)量管理
7.5.4 服務(wù)策略
本章小結(jié)
思考題
第8章 定價策略
8.1 影響定價的因素
8.1.1 企業(yè)外部因素對定價的影響
8.1.2 企業(yè)內(nèi)部因素對定價的影響
8.2 定價程序
8.2.1 確定定價目標(biāo)
8.2.2 測定需求
8.2.3 估算成本
8.2.4 分析競爭狀況
8.2.5 選擇定價方法
8.2.6 確定最后價格
8.3 定價方法
8.3.1 成本導(dǎo)向定價法
8.3.2 需求導(dǎo)向定價法
8.3.3 競爭導(dǎo)向定價法
8.4 定價策略
8.4.1 新產(chǎn)品定價策略
8.4.2 折扣或折讓定價策略
……
第9章 銷售渠道策略
第10章 促銷策略
第11章 營銷活動的管理
第12章 營銷調(diào)研與營銷信息系統(tǒng)
第13章 營銷管理新動向
參考文獻
事情緣于一位專家在日本期間遇到的“抱怨”:他的一位日本朋友反映,某品牌的洗衣機在使用時,出現(xiàn)了振動大和移位的現(xiàn)象。專家經(jīng)過仔細檢查后得知,其實并非洗衣機質(zhì)量問題,而是與這位朋友家的木地板有關(guān)系。這讓他突然意識到“為什么不能考慮到用戶的實際使用環(huán)境,來改進和設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品呢”?這個想法為海爾提高設(shè)計檢測標(biāo)準(zhǔn),并最終開發(fā)出靜音洗衣機埋下了伏筆。
海爾人通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),國外多數(shù)家庭都裝有木地板,尤其是日本等國家有很多木質(zhì)房子。而在木地板上使用洗衣機不僅振動大,噪音也大,而且容易發(fā)生移位現(xiàn)象。
隨后,在對全國15個經(jīng)濟發(fā)達省份、近10萬名洗衣機使用者的調(diào)查中,調(diào)查人員廣泛聽取了用戶對洗衣機的關(guān)注與抱怨。結(jié)果噪音和振動大、洗滌時間長、是否省電,成為用戶關(guān)注和抱怨排在前三位的問題,有近40%的用戶將噪音和振動大,列為洗衣機使用過程中的“頭號大敵”。
一場緊鑼密鼓的專項研發(fā)由此展開,通過整合全球研發(fā)資源,海爾與GE共同研發(fā)出了S-D芯變頻驅(qū)動系統(tǒng),應(yīng)用這項技術(shù)生產(chǎn)的洗衣機,工作噪音低于50分貝,達到城市居住環(huán)境國家最高舒適標(biāo)準(zhǔn)。
“我們不僅在靜音洗衣機的企劃過程中積極聽取用戶需求和感受,在產(chǎn)品開發(fā)中還定期邀請用戶去實驗室參觀、體驗,讓用戶對改進后的靜音效果提出不同的意見和改進建議。用戶是海爾靜音洗衣機真正的‘設(shè)計師’!”海爾洗衣機相關(guān)人員表示。
打造消費者“期望”通道
盡管“消費者的期望中蘊藏著商機”,似乎已經(jīng)成了盡人皆知的道理。但是,絕大多數(shù)的公司對于如何挖掘利用期望中的商業(yè)價值依然束手無策。因為,在那些等級森嚴的大公司里,許多期望都在不同的環(huán)節(jié)中被屏蔽或過濾掉了,等到了決策層那里,這些期望已經(jīng)煙消云散了。因此,“從消費者的期望中發(fā)現(xiàn)市場”并不只是一個簡單的理念。
海爾研發(fā)的消費者決策模式的核心,就是要通過一系列的機制和辦法,形成一個完整的決策鏈條,為“期望”的傳遞建立一個通道,并保證這些“期望”在決策中產(chǎn)生足夠的影響。
除了從渠道終端直接獲取“期望”外,海爾還和國際權(quán)威的調(diào)研公司合作,每年進行一次對有關(guān)用戶需求的調(diào)研,通過終端訪問的形式了解用戶的潛在需求。在調(diào)研中,用戶將他們在洗衣機使用過程中的“期望”講給調(diào)研人員聽,調(diào)研人員會廣泛聽取這些意見并認真記錄,這樣為產(chǎn)品的研發(fā)提供方向。
在調(diào)研完成后,專業(yè)人員會對用戶的各種需求進行專業(yè)分析,區(qū)分哪些是已經(jīng)滿足的需求,哪些是還未滿足的需求;對這些數(shù)據(jù)進行優(yōu)化組合,找出其中用戶最迫切的需求;再對各項調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析,根據(jù)用戶需求企劃產(chǎn)品,并進行用戶需求的轉(zhuǎn)化。