前 言

人生在世，最純粹的財(cái)富莫過于無瑕的聲譽(yù)。

威廉·莎士比亞

2017年1月27日上午，英國(guó)首相特蕾莎·梅與美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普在白宮會(huì)晤。這是特朗普就任總統(tǒng)以來首次會(huì)見政府首腦；對(duì)于特蕾莎·梅來說，則意味著外交上的一場(chǎng)翻身仗彼時(shí)，她正亟待向批評(píng)者們證明：備受爭(zhēng)議的脫歐公投之后，英國(guó)依然是一個(gè)世界強(qiáng)國(guó)。

要談的事項(xiàng)有很多。就在此訪前幾日，英國(guó)報(bào)界發(fā)出呼吁，首相應(yīng)當(dāng)與特朗普展開正面交涉，談一談他關(guān)于支持虐囚的公開表態(tài)和擬待推行的貿(mào)易保護(hù)主義政策議程。不過特蕾莎·梅還是打算發(fā)動(dòng)魅力攻勢(shì)。而且她確實(shí)得以施展一張照片里，兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在白宮的柱廊下執(zhí)手而行，留下了特蕾莎·梅此訪最具象征意義的一幕。這張照片意喻英美兩國(guó)之間的特殊關(guān)系依然安好，生機(jī)勃勃。不過，也有人認(rèn)為，這證明了暴脾氣的唐納德·特朗普也不失柔情，甚至還有頗具騎士風(fēng)范的一面。

然而，36 小時(shí)后，有報(bào)道稱，特朗普總統(tǒng)在與澳大利亞總理馬爾科姆·特恩布爾通話僅25 分鐘后怒摔電話。誠(chéng)如各方所言，此次通話可謂火藥味十足。特朗普本人表示，這是與世界領(lǐng)導(dǎo)人最糟糕的一次通話。爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)是奧巴馬政府與澳方達(dá)成的接收約1 250 名難民的協(xié)議，這些難民主要來自伊朗，滯留在澳大利亞近岸太平洋島嶼上的離岸拘留營(yíng)里。

據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，當(dāng)澳大利亞總理敦促其履行協(xié)議時(shí)，特朗普表現(xiàn)得很氣憤。他一會(huì)兒對(duì)這項(xiàng)協(xié)議大加斥責(zé)，一會(huì)兒又吹噓自己的選舉團(tuán)取得了多么宏大的勝利。幾天之后，他又發(fā)推文稱：你們相信嗎？奧巴馬政府居然同意從澳大利亞接收幾千名非法移民！為什么？我得好好研究研究這項(xiàng)愚蠢的協(xié)議！

所以，從這兩個(gè)不同的外交事件來看，我們?cè)撛鯓咏o特朗普總統(tǒng)下個(gè)結(jié)論？哪一個(gè)才是真正的唐納德·特朗普？騎士風(fēng)范、彬彬有禮、謙和恭讓、令人欽佩、外交眼光敏銳的領(lǐng)袖？還是恃強(qiáng)凌弱、飛揚(yáng)跋扈、不可理喻、動(dòng)輒大發(fā)雷霆的莽夫？

特朗普這兩種大相徑庭的形象素來是人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。在一些人看來，他歧視女性，奉行種族主義，恃強(qiáng)凌弱又狂妄自大，如此一個(gè)爭(zhēng)議纏身且反復(fù)無常的人物怎能入主權(quán)傾世界的政治機(jī)構(gòu)？不過對(duì)于其他人來說，他是競(jìng)選中的外來戶，是商界的成功人士，無懼在華盛頓的精英和官僚中清淤疏浚，而正是這些人一邊中飽私囊， 一邊罔顧廣大選民的訴求和政治呼聲。特朗普深諳此道，把聲譽(yù)用作了自己最得力的競(jìng)選武器。

本書的核心觀點(diǎn)在于：名比金貴。我們力求能夠?yàn)槁曌u(yù)下一定義，證明它異于營(yíng)銷公共關(guān)系品牌打造社會(huì)地位或公眾形象。我們會(huì)指出為什么這其中的差別很重要，用發(fā)自肺腑的語(yǔ)言為您講述為什么個(gè)人、公司、機(jī)構(gòu)、國(guó)家聲譽(yù)如此寶貴。此外， 我們還得說說，打造和維護(hù)聲譽(yù)過程中哪些方面比較關(guān)鍵：如何樹立和維護(hù)聲譽(yù)？聲譽(yù)如何會(huì)受到損壞，又是如何得以重塑的？商界、政界、軍界的領(lǐng)袖們?nèi)绾卫�用聲譽(yù)來達(dá)成自己的目的？名人和罪犯怎樣建立并利用聲譽(yù)為己謀利？我們的名聲又是怎樣在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中先聲奪人，并與我們?nèi)缬半S形的？

別人如何談?wù)撐覀�，�?duì)于我們能否實(shí)現(xiàn)自己所想具有重大影響哪怕別人傳播的盡是些流言蜚語(yǔ)。我們的個(gè)人聲譽(yù)對(duì)于樹立個(gè)人自信具有關(guān)鍵意義，而且它會(huì)讓我們感到快樂、滿足和被人理解。一個(gè)好名聲會(huì)幫助我們找到靈魂伴侶，在eBay 上賣掉一張桌子，在愛彼迎（Airbnb）上租出一間房子，收到出席派對(duì)的邀請(qǐng)或是謀到新的升遷機(jī)會(huì)。通過監(jiān)測(cè)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的言論和行為，以及別人如何談?wù)摶蚩创�我們，大型企業(yè)就能夠以如今才能實(shí)現(xiàn)的方式勾勒出我們的購(gòu)物習(xí)慣、性取向、行為習(xí)慣等。

如果你問人們是不是認(rèn)為自己生活在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，多數(shù)人會(huì)回答是的，領(lǐng)英（LinkedIn）聯(lián)合創(chuàng)始人、硅谷巨頭里德·霍夫曼告訴我們，但絕大多數(shù)人根本沒有將這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)化，而且他們并不明白所有事情都已經(jīng)成為一種聲譽(yù)問題。每件事情中都有一些重要構(gòu)成關(guān)系、決策等等但是多數(shù)人實(shí)際上并沒有做到理解其中的要義。

在商業(yè)社會(huì)中，聲譽(yù)就是一切。鮑勃·�？藸査�、斯考特·紐奎斯特和羅蘭·沙茨發(fā)表在《哈佛商務(wù)周刊》上的一篇文章指出，股市中的所有市值中約有70%~80% 出自難以評(píng)估的無形資產(chǎn)，如品牌價(jià)值、知識(shí)資本、良好意愿等。 享有絕佳聲譽(yù)的企業(yè)可以招募到并留住最好的人才，為自家的產(chǎn)品做出更高的定價(jià)，借助更高的股票評(píng)級(jí)實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)、獲取更多好處，創(chuàng)造出良性循環(huán)。而聲譽(yù)不佳的企業(yè)恰恰相反，它們會(huì)在招募和保留人才方面困難重重，會(huì)受到政府和監(jiān)管方的猜忌，而且顧客和投資人對(duì)它可能避之唯恐不及。

發(fā)生在BP（英國(guó)石油公司）之類組織中的嚴(yán)重公共危機(jī)表明， 公司失去聲譽(yù)會(huì)是怎樣一種境況。銀行業(yè)在全球各地區(qū)已經(jīng)給自己造成了聲譽(yù)重創(chuàng)。許多大公司當(dāng)下面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)就是聲譽(yù)問題，而誰能知道如何建立起并維護(hù)好適合自己的聲譽(yù)，誰就掌握了不可多得的良機(jī)。聲譽(yù)為組織提供了開展經(jīng)營(yíng)的廣泛許可。大型保險(xiǎn)公司已經(jīng)推出相關(guān)業(yè)務(wù)，保護(hù)企業(yè)客戶在聲譽(yù)災(zāi)難中所承受的可量化后果，這其中包括名譽(yù)受辱險(xiǎn)，其適用情形如俄羅斯網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員瑪麗亞·莎拉波娃藥檢失敗多數(shù)贊助商一夜之間都棄她而去，造成她一年2 000 多萬美元的收入損失。

國(guó)家也是有聲譽(yù)的。英國(guó)在19 世紀(jì)毫無爭(zhēng)議地建立起世界工業(yè)之都之美譽(yù)，其出口產(chǎn)品中，從機(jī)床到臺(tái)球桌、輪船、機(jī)車發(fā)動(dòng)機(jī)，可謂一應(yīng)俱全。查爾斯·巴貝奇這位維多利亞時(shí)代的博學(xué)之士、計(jì)算機(jī)的發(fā)明人，發(fā)現(xiàn)英國(guó)所造的產(chǎn)品近乎品質(zhì)代言，因性能可靠和結(jié)實(shí)堅(jiān)固而聲名遠(yuǎn)播，顧客們因此不僅會(huì)溢價(jià)購(gòu)買，而且還會(huì)省去簽訂大額合同時(shí)通常都免不了的周章和心力。這樣一來便產(chǎn)生了直接的商業(yè)利益：初來乍到的外國(guó)人會(huì)在不經(jīng)事先驗(yàn)貨的情況下簽下訂單，曼徹斯特和伯明翰的工廠由此便可以用最省事的方式簽好合同， 將貨物運(yùn)往世界各地。無獨(dú)有偶，幾個(gè)世紀(jì)以來，倫敦金融城的聲譽(yù)一直響徹全球金融領(lǐng)域；如今，它依然昭示著倫敦金融城作為金融和職業(yè)服務(wù)中心的領(lǐng)導(dǎo)地位，盡管英國(guó)這一經(jīng)濟(jì)腹地的實(shí)力其實(shí)已經(jīng)大大削弱。

今天，德國(guó)制造意味著質(zhì)量和可靠性的最高水平，對(duì)于工程類產(chǎn)品尤其如此，客戶們心甘情愿接受溢價(jià)。德國(guó)汽車制造典范企業(yè)大眾公司發(fā)生了尾氣門事件，為德國(guó)制造這一聲譽(yù)造成了損害。中國(guó)制造最初講述的是一則廉價(jià)批量生產(chǎn)的故事誠(chéng)然，如今蘋果手機(jī)和當(dāng)今世界上的許多頂級(jí)消費(fèi)品都是在中國(guó)完成組裝，中國(guó)制造也因此發(fā)生著變化。說到瑞士這個(gè)詞，我們會(huì)想到巧克力、布谷鳥報(bào)時(shí)鐘，還有避稅。而說到俄羅斯，這個(gè)國(guó)家在西方世界中素以生猛好斗聞名，這種聲譽(yù)體現(xiàn)出一種深深植根的民族自豪感。上述國(guó)家聲譽(yù)拉動(dòng)了商業(yè)貿(mào)易，并從根本上影響著外交政策。它們還會(huì)影響到一個(gè)國(guó)家從國(guó)際投資人手中貸款所需要支付的金額。盧森堡目前正在爭(zhēng)取改變避稅天堂的名聲，它努力告知每一個(gè)有傾聽意愿的人：我們的稅率其實(shí)比很多國(guó)家都要高！

并不是只有國(guó)家和企業(yè)在乎自己的聲譽(yù)。我們所處的社交環(huán)境越是具有不確定性，個(gè)人就越是依賴聲譽(yù)的作用。如果我沒有現(xiàn)在的大名，電視劇《火線》中的一個(gè)犯罪團(tuán)伙頭目說道，我就什么都沒有。在該劇中飾演警探麥克納爾蒂的英國(guó)演員多米尼克·韋斯特對(duì)此表示認(rèn)同：埃文和斯丁格的聲譽(yù)就是他們的武器，連槍都不需要了。在現(xiàn)實(shí)生活中，非公司類組織，例如ISIS、墨西哥販毒集團(tuán)、黑手黨等，依然在將聲譽(yù)，尤其是暴力聲譽(yù)，用作一種信號(hào)機(jī)制、執(zhí)行工具、經(jīng)濟(jì)武器。

我們都是聲譽(yù)博弈的局中人。這本書將向你展現(xiàn)這場(chǎng)博弈如何運(yùn)轉(zhuǎn)，為你梳理規(guī)則和制勝策略。我們會(huì)說一說一些人如何成功重塑支離破碎的聲譽(yù)，另外一些人卻再無轉(zhuǎn)圜之機(jī)；而又是為什么，一些組織能夠獲得它們應(yīng)有的聲譽(yù)，其他組織卻永遠(yuǎn)做不到；再或?yàn)槭裁矗?一些行業(yè)為人所摒棄，而另一些卻得益于暈輪效應(yīng)；以及，怎樣才能在聲譽(yù)博弈中贏得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)呢？

不過，首先你得好好問一問自己：我希望得到哪種類型和哪些方面的聲譽(yù)？這些聲譽(yù)又將是面向哪些人群的？