前言

也許你有所不知，我其實擁有雙面生活。

好吧，我得承認(rèn)，我說得有點兒夸張了。我并不是一名間諜，也沒有藏著什么不可告人的秘密，那種好萊塢大片中的緊張情節(jié)也不會在我的生活中出現(xiàn)。說雙面僅僅是因為我同時擁有兩種職業(yè)，而乍看之下，它們顯得迥然不同。

讓時光倒回到20世紀(jì)80年代，在職業(yè)生涯之初，我選擇成為一名職業(yè)演講者。我花費(fèi)了大量的時間準(zhǔn)備我的各種項目和演講內(nèi)容。另外，我還撥出了很多精力去推銷和售賣我的服務(wù)，借此發(fā)展我那剛剛起步還不成規(guī)模的事業(yè)。作為一名年輕的創(chuàng)業(yè)者，我馬不停蹄地發(fā)掘新的創(chuàng)意和商業(yè)理念，以便讓自己在市場中獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢，拿下盡可能多的項目，更高效地為客戶服務(wù)。我不僅要為自己遠(yuǎn)期的成功而殫精竭慮，還要為我的新婚妻子遮風(fēng)擋雨，讓一家人衣食無憂。

機(jī)緣巧合之下，一家廣播公司巨頭給了我一個難得的機(jī)會，我得以每周在美國、加拿大和澳大利亞的80多家電視臺的節(jié)目中做電影點評。這樣一來，當(dāng)我每周評論最新上映的影片時，全球成千上萬的觀眾都能看到我了。更重要的是，我還有機(jī)會對娛樂圈的巨星們進(jìn)行獨家專訪，比如湯姆·漢克斯、梅麗爾·斯特里普、約翰·特拉沃爾塔、布魯斯·威利斯、阿諾德·施瓦辛格，以及其他更多的明星。

我在不同行業(yè)間游走，從一種生活轉(zhuǎn)變到另一種，從在公司進(jìn)行講演到在娛樂圈做評論，這種得天獨厚的條件讓我發(fā)現(xiàn)了一些東西：

典型／傳統(tǒng)的商業(yè)與娛樂產(chǎn)業(yè)之間存在著大量的共同點，兩者的共性之多超出許多僅身處這兩類產(chǎn)業(yè)其一之中的人的認(rèn)知。

娛樂產(chǎn)業(yè)借以獲得巨大成功的關(guān)鍵要素正是許多其他行業(yè)的公司或團(tuán)體所苦苦追尋的秘訣。

不僅僅是我棲身其中的美國文化，世界各地的文化都正在經(jīng)受著娛樂產(chǎn)業(yè)所帶來的深刻影響。

此種現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)展到了這樣一種程度，它正以某種方式改變著用戶的期待，而這些改變才剛開始被人們理解。

為了進(jìn)一步探究我腦海中的這些嶄新想法，我開始嘗試在我同時投入其中的兩個世界之間建立起聯(lián)系。于是，我開始向那些名人提出問題，探索他們獲得成功、成就斐然的根本原因。與此同時，我也開始探尋那些在專業(yè)領(lǐng)域游刃有余的人和發(fā)展前景良好的公司是如何借助一些娛樂業(yè)的策略，在實踐中積累更多的吸引用戶方面的有效經(jīng)驗，以提升用戶的忠誠度和公司收益的。

起初，我只是期望為自己那微小的事業(yè)創(chuàng)造一點兒在市場中的比較優(yōu)勢。而最終我意識到，通過我的鉆研和考察，我學(xué)到的其實是一種方法，亦可稱為一種哲學(xué)關(guān)于如何在市場中獲益，甚至立于不敗之地的哲學(xué)，這種哲學(xué)在社會中的任何一個領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)中都是適用的。

我總結(jié)了這些想法，并且開始通過講演和討論班來展示自己的理念，我將以上種種歸結(jié)為一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。在其他講述這種現(xiàn)象的杰出著作（比如《體驗經(jīng)濟(jì)》和其他類似的作品）出版發(fā)行之前很久，我就已經(jīng)開始在全美各地宣講我的理念了。

而15年之后，部分是受到了出版發(fā)行業(yè)傳奇人物威廉·莫里斯奮進(jìn)娛樂公司（William Morris Endeavor）的梅爾·伯杰的啟發(fā)，部分是得到了先前工作于拉特里奇·希爾出版社（Rutledge Hill Press）的拉里·斯通的指導(dǎo)，我最終完成了本書的初稿。

站在今天來看，本書的初版讀起來至少是趣味盎然的。盡管我竭盡全力想要表明本書不是關(guān)于光鮮表象，聲名利祿（這是娛樂圈給人的刻板印象）的，但還是有些讀者給出了諸如此類的反饋：我并不身處娛樂圈，我只是制造和售賣小器件的。（如果你就是這么想的，請別擔(dān)憂，我寫作本書的一個目的便是幫助你從一個不同的角度去思考你所在的行業(yè)。）

從我30多年前產(chǎn)生最初的想法、發(fā)表演說，到15年前本書的初版（《商業(yè)秀》，All Business is Show Business）完成并出版，這個世界飛速變化。 我的研究和實踐經(jīng)驗都在告訴我，這一理念從未像現(xiàn)在這樣對于個體在其專業(yè)領(lǐng)域獲得卓越成功有如此重要的意義，而對于想要發(fā)展并取得一定成績的公司或組織機(jī)構(gòu)而言無論你的事業(yè)規(guī)模是大是小，無論你所投身的那個市場具體是什么，這一理念的關(guān)鍵性也達(dá)到了前所未有的高度。

在過去的幾年中，我一直致力于打造獨特性。我在不斷地研究和探索各個公司和各個領(lǐng)域的專業(yè)人士如何才能從這個高度競爭的時代脫穎而出，并保持不斷向上的成長狀態(tài)。我沉迷于探尋在任意一個細(xì)分市場中是什么因素造就了某一個體的獨特和卓越。

這就是為什么我要說，這次的新版《一切行業(yè)都是娛樂業(yè)》并不是一次重寫或者是一部升級版。就像是總能大難不死的詹姆斯·邦德，這位超級特工的扮演者已經(jīng)從皮爾斯·布魯斯南換成了丹尼爾·克雷格。邦德系列的影片導(dǎo)演從來沒有單純地試圖讓不同的演員來表演出同一個樣子的邦德。相反，他們讓這個系列電影的每一部都完成了一次徹底的重生。

結(jié)果就是，每一次，那個我們熟悉的詹姆斯·邦德都展現(xiàn)出了新的一面。而這個系列也成為影史上延續(xù)時間最久的動作片，在受歡迎程度（和獲得的商業(yè)利潤）上無出其右。

這本新的（或者說有新鮮特征的）書會系統(tǒng)闡述在一切行業(yè)中個體或組織所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以及如何讓自己在競爭中以獨特性、差異化取勝。這些理念在今時今日的重要性遠(yuǎn)超以往，因此我想特別提醒大家，一切行業(yè)依舊都是娛樂業(yè)！

當(dāng)你看到一檔電視真人秀節(jié)目的主持人成功當(dāng)選為美國總統(tǒng)之后，且不論你是否支持他的政治主張，這都表明我們已經(jīng)實實在在地經(jīng)歷了這種現(xiàn)象的沖擊，而這正是我思考和探討多年的東西。

我們正處于一種新興的市場環(huán)境，在這里，我們面對的是對即時滿足的渴望、對獲取信息的迫切需求以及全球化的網(wǎng)絡(luò)競爭，要在這樣的環(huán)境中獲得成功和發(fā)展面臨著諸多障礙，而這些自然催生了下面這個至關(guān)重要的問題：

在今天，就任何一項事業(yè)或一種職業(yè)領(lǐng)域而言，我們要提出的最重要的問題是：我們的用戶究竟要如何把我們和其他競爭者區(qū)分開來？

如果用戶無法將你和你的同類替代者區(qū)分開，那么他們?yōu)槭裁床蝗ミx擇另一個選項呢？

不過，如果你的做法更具吸引力，更令人信服，并且更深地走入了你的用戶的內(nèi)心，就像一部賣座的影片或是收視率飄紅的電視節(jié)目會在其目標(biāo)觀眾那里獲得認(rèn)可一樣，你就會成為用戶心中的不二選擇。

隨著你一頁一頁地翻閱本書，不斷深入，你會學(xué)到具體的策略和有針對性的手段，這些方法對于你實現(xiàn)以獨特性卓然于市場的目標(biāo)有著巨大的價值。

換句話說，那些能真正把一切行業(yè)都是娛樂業(yè)貫徹于實踐，靈活熟練地應(yīng)用的人，都將自然而然地發(fā)現(xiàn)他們在自己所屬領(lǐng)域的市場中打造出了自己的特色。

感謝你花費(fèi)時間和精力來學(xué)習(xí)打造特色的步驟，并借助本書所闡述的原則去真正地實踐極致用戶體驗！我熱切期望，你能發(fā)掘出本書展示的理念和策略所具有的無盡價值。

斯科特·麥克凱恩

拉斯韋加斯，內(nèi)華達(dá)州