本書是針對高等院校教學發(fā)展需求而開發(fā)的，將國內外市場營銷理論及實際案例有效結合，并添加具有特色和實際應用價值的內容。全書共分為13個章節(jié)，主要由基本理論、營銷戰(zhàn)略和營銷策略構成�？紤]到市場營銷的現實意義，本書在創(chuàng)新營銷、消費者行為分析、營銷預算和網絡營銷這幾個章節(jié)中做了一定的創(chuàng)新，并且引入了大量的案例對各章節(jié)涉及的理論進行描述，有助于讀者對理論知識的理解。
　　營銷雖然是實戰(zhàn)性經驗的總結，但也是經濟學、管理學、心理學、行為學等學科基礎支撐形成的自成一體的科學體系，營銷學也像諸多科學一樣有一些學科前提性假設。由于營銷的對象就是各種潛在的購買產品（服務）的人，所以營銷的假設主要關注人購買、消費方面的心理、行為設定。這些假設主要有：
　　1.人是感性的
　　大多數情況下，人并不能客觀、理性地判斷自己需要什么，需要多少，何時需要。而是根據自己感覺性的認同、喜好、偏愛而選擇消費品，購買相關產品，接受服務。如果人是完全理性的，也就不可能通過營銷達到促進銷售的目的，一切的營銷都將沒有任何價值。人們越是群集，越是易相互影響、“感染”、跟從，也就越容易感性地進行從眾性消費。
　　西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到保持理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
　　2.人是經濟人
　　經濟學、管理學中所論述的關于人性的假設，強調人在購買、消費過程中出于自己最大利益的考量，追求自身利益最大化，利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
　　3.人的需求各異
　　由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。不同層次、不同性別、不同領域、不同文化、不同年齡、不同收入水平的人的價值評判、消費觀念、購買選擇也就不同。同樣一個人，隨著其經濟地位、社會階層、群體歸屬、人生階段的變化，其消費也會發(fā)生明顯變化。
　　4.人接收的信息不完整
　　每個人因其所處的環(huán)境受約束，所具備的條件、所擁有的知識、能力有限，其所能獲取、利用以做消費參考、判斷、決策的信息也是有限的、不完整的。大多數人都是在其所依賴的環(huán)境、有限的信息的約束下做出自己的消費判斷、選擇，營銷工作也自然是影響、推動消費者在有限信息獲取下盡可能強化有利于營銷者的信息。
　　5.人的機會主義
　　人的機會主義是指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。大多數情況下，多數人都本能地傾向于獲取有利于自己的、“占便宜”的價值利益。所以營銷中的眾多促銷活動、優(yōu)惠活動由于迎合了人們心中的機會主義需求而往往能取得不錯的效果。
　　當然，對于營銷的假設，不同書籍的著力點不同而指向不同，比如出于心理學、行為學、品牌學、傳播學等考量，就有更加豐富的假設論說。
　　本次出版由西華大學王朝一、于代松主編，王文君、張利、胡丁、任浩，駐馬店職業(yè)技術學院祖彥賓任副主編。參加本書編寫及修訂的人員有西華大學王朝一、于代松、王文君、張利、胡丁、任浩，駐馬店職業(yè)技術學院祖彥賓。具體編寫分工為：王朝一撰寫第一章、第三章、第四章、第五章、第八章、第九章、第十一章、第十二章；于代松撰寫第二章；王文君撰寫第十章；張利撰寫第七章；胡丁撰寫第十三章；祖彥賓撰寫第六章。尚玉曉、呂燁明、史慧敏等人參與全書審稿、校對工作。全書由張薇薇老師負責統(tǒng)稿，樓影、胡弱音、劉日陽、熊學鵬、艾蓉負責審稿。
　　在本書的編寫和修訂過程中，我們參考了同行的許多研究成果，在此深表謝意！書中的錯誤或遺漏之處，敬請廣大讀者批評指正。