植入好感:如何做品牌洗腦,怎么讓消費(fèi)者上癮
定 價(jià):59 元
- 作者:(美)達(dá)瑞?韋伯 著 戴至中 譯 慢半拍 出品
- 出版時(shí)間:2019/2/1
- ISBN:9787558162121
- 出 版 社:吉林出版集團(tuán)
- 中圖法分類:F713.50
- 頁(yè)碼:
- 紙張:膠版紙
- 版次:
- 開本:32開
為什么蒂芙尼的藍(lán)色盒子讓不計(jì)其數(shù)的女性產(chǎn)生憧憬? 為什么香奈兒的使用者有法式優(yōu)雅的感受? 高明的營(yíng)銷者都是創(chuàng)造無意識(shí)感覺的高手,他們不會(huì)大聲嚷嚷產(chǎn)品特色或特地去談?wù)摦a(chǎn)品屬性,他們創(chuàng)造出一個(gè)想象的世界,以格調(diào)、氛圍、情緒、外觀和身份要求來勾動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買渴望。 本書共三個(gè)部分。*部分解析消費(fèi)者的無意識(shí)感覺,第二部分詳解基于消費(fèi)者無意識(shí)感覺的正面聯(lián)想理論,第三部分則將正面聯(lián)想理論落實(shí)到營(yíng)銷的實(shí)務(wù)面(包括移動(dòng)及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷)。架構(gòu)完整,理論與實(shí)務(wù)兼具。
風(fēng)靡沃頓、斯隆、凱洛格、哥倫比亞、霍特等商學(xué)院的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)課程!
可口可樂屢試不爽的營(yíng)銷技術(shù)!
本書作者為可樂全球創(chuàng)意總監(jiān),研修認(rèn)知神經(jīng)學(xué)多年。其先進(jìn)的營(yíng)銷理念和技術(shù)在蘋果、耐克、尊尼獲加、佳得樂、幫寶適等公司均大獲成功!
超越傳統(tǒng)消費(fèi)心理學(xué),能支配消費(fèi)者無意識(shí)行為的營(yíng)銷新手段!
高明的營(yíng)銷者都是創(chuàng)造無意識(shí)感覺的高手,他們不會(huì)大聲嚷嚷產(chǎn)品特色或特地去談?wù)摦a(chǎn)品屬性,他們創(chuàng)造出一個(gè)想象的世界,以格調(diào)、氛圍、情緒、外觀和身份要求來勾動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買渴望。
本書介紹的營(yíng)銷技術(shù)和方法大量運(yùn)用了腦神經(jīng)科學(xué)的研究成果! 據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道:沃頓、斯隆管、凱洛格、哥倫比亞、霍特等一流商學(xué)院都在近期開設(shè)了將商業(yè)和腦神經(jīng)科學(xué)結(jié)合的課程。
腦波圖、臉部編碼、生物統(tǒng)計(jì)學(xué)等神經(jīng)科學(xué)技術(shù),或心智圖、內(nèi)隱聯(lián)想、多面向情緒板、觸發(fā)詞等,都是高明營(yíng)銷者正在廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷利器。
在過去的10年間,我曾在全球廣告代理公司、精品品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新顧問公司工作過,也曾任職于全世界最強(qiáng)品牌之一的營(yíng)銷部門。我身邊盡是營(yíng)銷和品牌專家,但令人訝異的是,對(duì)于營(yíng)銷的真義與如何建立品牌,大家似乎莫衷一是。 與此同時(shí),關(guān)于品牌、大腦,以及二者之間的連接(又譯作聯(lián)結(jié))與交集的研究也取得了巨大的進(jìn)步。盡管這一領(lǐng)域仍有待開發(fā),但是我們已經(jīng)獲取了不少有關(guān)做決策、無意識(shí)與情感所扮演的角色、大腦如何感知外在世界、記憶又是如何運(yùn)作的這些層面的知識(shí),也掌握了更多可以運(yùn)用的籌碼,幫助我們更進(jìn)一步地了解品牌和消費(fèi)行為。 我覺得有必要先向各位開誠(chéng)布公:接下來我要說明的概念,或許有不少會(huì)令各位感到難以接受。人們往往會(huì)排斥與常識(shí)和日常生活經(jīng)驗(yàn)相抵觸的想法,但我會(huì)向各位證明,常識(shí)這種東西有時(shí)會(huì)錯(cuò)得離譜,最普遍的生活經(jīng)驗(yàn)有時(shí)也會(huì)誤導(dǎo)人。各位會(huì)因此領(lǐng)悟到,我們之前對(duì)于消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)所做的設(shè)想其實(shí)破綻百出。 我會(huì)從最先進(jìn)的科學(xué)研究中擷取新方法提供給各位。請(qǐng)大家敞開心胸,共同來了解我們?nèi)绾胃兄澜,我們的記憶與情感如何運(yùn)作,我們?nèi)绾巫鰶Q定等。這本書甚至?xí)屛覀儗?duì)自由意志的某些觀念產(chǎn)生質(zhì)疑。 你可能會(huì)說:等一下,這本書不是在談營(yíng)銷嗎?沒錯(cuò),它確實(shí)是一本談營(yíng)銷的書。不過,我會(huì)運(yùn)用人類已經(jīng)掌握的有關(guān)大腦的知識(shí),塑造出新的品牌思維方法我個(gè)人稱之為品牌幻想。各位會(huì)發(fā)現(xiàn),品牌幻想是一張由關(guān)聯(lián)性連接而成的無意識(shí)網(wǎng)絡(luò),這些關(guān)聯(lián)性共同形成了品牌的心理表征。品牌幻想看起來亂七八糟、毫無理性、十分抽象且多半存在于下意識(shí)中,然而它卻是消費(fèi)者在選定產(chǎn)品時(shí)真正買下的東西。 正是在這里,科學(xué)與藝術(shù)相邂逅。潛入品牌的下意識(shí)情感,可以使你掙脫意識(shí)所設(shè)下的嚴(yán)密防線,盡情探索那些深藏不露的面向,而那些正處于蟄伏狀態(tài)的面向說不定爆發(fā)力十足。營(yíng)銷人員的工作就是把這些潛伏于深處的感覺跟所有人分享,這一點(diǎn)跟藝術(shù)家的工作十分相似。我認(rèn)為,可以激發(fā)出絕佳創(chuàng)意的正是這種探索性思維,而不是品牌創(chuàng)立尾聲階段所做的測(cè)試,也不是那些非得嚴(yán)格遵守的程式化手法。 本書分為三個(gè)部分。在第一部分中,我要帶領(lǐng)各位深入科學(xué)領(lǐng)域,一窺大腦特定部位的運(yùn)作方式,讓各位大開眼界,驚嘆連連,同時(shí)也會(huì)著重探討我們的無意識(shí)。第二部分則利用我們?cè)诘谝徊糠炙@得的知識(shí),來構(gòu)筑品牌幻想這個(gè)概念,包括什么是品牌幻想,它如何存在于意識(shí)中,以及我們?cè)撊绾伍_發(fā)和塑造它。在第三部分中,我們會(huì)把這些概念運(yùn)用在品牌建立、廣告、市場(chǎng)研究和產(chǎn)品創(chuàng)新上。 讀完本書之后,各位會(huì)認(rèn)識(shí)大腦真正的樣子:它多半處于無意識(shí)狀態(tài),相當(dāng)懶惰,受制于情感,高度不理性……各位也會(huì)學(xué)到該如何建立品牌,使其能與大腦實(shí)際的運(yùn)作方式產(chǎn)生共鳴,而不是配合我們想要的方式。 雖然大腦和品牌科學(xué)這兩個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)研究還有一段很長(zhǎng)的路要走,但我盼望創(chuàng)意營(yíng)銷人員與神經(jīng)科學(xué)之間的隔閡可以逐漸縮小。我希望各位看到的是,揭開品牌的無意識(shí)面能夠讓營(yíng)銷人員從新的層面更深刻地認(rèn)識(shí)品牌,進(jìn)而激發(fā)他們?nèi)ヌ剿髌放聘挥趭W妙的一面。 祝各位閱讀愉快!
達(dá)瑞韋伯 (Daryl Weber) 畢業(yè)于哥倫比亞大學(xué),主修認(rèn)知神經(jīng)學(xué),擅長(zhǎng)將心理學(xué)和腦神經(jīng)科學(xué)運(yùn)用于營(yíng)銷和品牌管理。 曾任: (1)尚奇廣告(M&C Saatchi)戰(zhàn)略規(guī)劃師,專職擔(dān)任耐克、尊尼獲加、佳得樂、幫寶適等大客戶的品牌顧問。 (2)可口可樂全球創(chuàng)意總監(jiān)。
序 前言:誰(shuí)說人是理性的?
第一部分 消費(fèi)者的無意識(shí)感覺感知、注意力、記憶、情感和決策在大腦中動(dòng)作的規(guī)律
第1章 美麗存乎于觀者的腦海:品牌如何進(jìn)駐內(nèi)心
第2章 我有沒有得到你的注意?:為何這不見得像你想的那么要緊 第3章 還記得嗎?品牌如何留在記憶中
第4章 訴諸情感:情感在品牌中的實(shí)際角色
第5章 決定,決定:消費(fèi)者如何做決定的背后真相
第二部分 建構(gòu)品牌幻想如何把品牌和消費(fèi)者腦中的好感元連接起來
第6章 掌握酷勁:為什么我們要用新方法來思考品牌
第7章 品牌幻想模式:化無形為(略微)有形
第8章 品牌幻想的作用:個(gè)案分析第三部分 植入和觸發(fā)如何在消費(fèi)者腦中創(chuàng)造和發(fā)展你想要的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)
第9章 裝填你的品牌桶:讓每一個(gè)品牌環(huán)節(jié)皆以同一個(gè)幻想為依歸
第10章 對(duì)無意識(shí)打廣告:通過傳播建立品牌幻想
第11章 研究無意識(shí):真正有效的市場(chǎng)研究
第12章 為無意識(shí)創(chuàng)新:開發(fā)可長(zhǎng)可久的新產(chǎn)品結(jié)語(yǔ)致謝