前言

消費(fèi)者行為研究在市場營銷理論體系中占有重要的基礎(chǔ)性地位，是研究市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、營銷戰(zhàn)略與策略組合的基本出發(fā)點(diǎn)。在西方國家各大學(xué)的工商管理課
程設(shè)置中，消費(fèi)者行為學(xué)（亦稱消費(fèi)者心理學(xué)）占有一席重要位置。許多大企業(yè)和公司都設(shè)有專門的研究機(jī)構(gòu)，把對消費(fèi)者行為的調(diào)查研究作為制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要依據(jù)。

21世紀(jì)以來，移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體得到快速發(fā)展，這在改變?nèi)藗兿�費(fèi)生活的同時，也深刻地影響著營銷實(shí)踐的開展。尤其是伴隨著80后、90后、00后等新消費(fèi)群體的崛起并日益成
為核心消費(fèi)力量，社會消費(fèi)層級由功能型消費(fèi)向享受型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)過渡和遷移，中國消費(fèi)者的價值訴求、消費(fèi)理念和行為都發(fā)生了巨大變化。消費(fèi)者呈現(xiàn)出更為多樣化、個
性化的消費(fèi)需求，秉持更復(fù)雜的價值評判標(biāo)準(zhǔn)和更強(qiáng)烈的消費(fèi)權(quán)益意識，同時也享有更為便捷高效的信息渠道，具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更廣泛的消費(fèi)選擇機(jī)會。在此背景下，緊跟
時代變化，實(shí)時了解和洞察消費(fèi)者心理和行為特點(diǎn)及其發(fā)展趨向，就成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動并得以在競爭中勝出的關(guān)鍵。

有鑒于此，理論工作者必須保持高度的敏感性，深入研究不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)心理與行為現(xiàn)象，并將前沿的消費(fèi)者行為理論應(yīng)用到最新的營銷實(shí)踐中去。目前，如何將西方消費(fèi)理論
同中國消費(fèi)及社會情境相結(jié)合，探索中國消費(fèi)者的心理和行為特征，已經(jīng)成為國內(nèi)相關(guān)學(xué)者的一項(xiàng)艱巨而富有使命感的任務(wù)。正是基于這樣的考慮，作者對本書進(jìn)行了全面更新和
修訂。本次修訂中，在保持原有教材體系系統(tǒng)性和體例嚴(yán)謹(jǐn)性的同時，對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了更新和補(bǔ)充，這有助于讀者在有限的時間內(nèi)盡可能全面、完整地了解學(xué)科內(nèi)容和最新的發(fā)
展趨勢。總體而言，本次修訂具有以下幾個主要特色。

第一，體現(xiàn)消費(fèi)行為研究前沿。我們非常關(guān)注國內(nèi)外消費(fèi)者行為理論與實(shí)踐的最新發(fā)展和研究前沿，力求使讀者從較高的視野和較新的領(lǐng)域來把握和應(yīng)用消費(fèi)者行為理論，這主要
體現(xiàn)在：①將消費(fèi)者行為同當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng) 和新媒體發(fā)展的時代背景緊密結(jié)合，分析了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的心理、行為及其影響，指出2017年以來的最新消費(fèi)趨勢；②緊跟消費(fèi)者與
品牌關(guān)系研究的最新前沿，將品牌愛戀作為品牌忠誠的重要前置因素加入教材中去，并詳細(xì)闡述了品牌愛戀的內(nèi)涵、維度，以及消費(fèi)者與品牌愛戀關(guān)系形成的關(guān)鍵策略；③關(guān)注綠
色消費(fèi)的最新研究成果，深入分析了消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度與行為不一致的問題及其原因；④強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)及其價值訴求的重要性，用最新的企業(yè)案例闡釋了體驗(yàn)營銷的重要性、必
要性和具體策略；⑤重視新興消費(fèi)群體，尤其關(guān)注90后、00后等年輕群體的消費(fèi)心理和行為特征。

第二，注重中國特色和案例的時效性。本次修訂注重結(jié)合近兩年國內(nèi)涌現(xiàn)的最新消費(fèi)現(xiàn)象和熱點(diǎn)問題，進(jìn)一步闡釋和理解相關(guān)理論概念，力求反映當(dāng)代中國社會的消費(fèi)心理與行為
現(xiàn)象，探索中國特有的消費(fèi)問題。在第九章，我們新增了一節(jié)內(nèi)容，即中國核心文化價值觀與消費(fèi)者行為，關(guān)注中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化價值觀及其影響。在營銷實(shí)踐案例選擇方面
，非常重視案例發(fā)生的時效性，所有案例幾乎都是2015年之后突顯的營銷新實(shí)踐，比如，網(wǎng)紅產(chǎn)品中街1946、亞朵酒店、騰訊視頻（2017）、互聯(lián)網(wǎng)服裝定制、江小白、樂純酸奶
，等等。另外，我們還對原書中的相關(guān)數(shù)據(jù)性信息進(jìn)行了全面更新，比如關(guān)于中國家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)的變化、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)等。

第三，本次修訂沿用了第五版的編寫體例，每一章節(jié)內(nèi)都有緊密圍繞內(nèi)容的大量實(shí)例，來幫助讀者理解所包含的知識點(diǎn)；在每章結(jié)束后有本章小結(jié)，幫助讀者鞏固和強(qiáng)化
知識點(diǎn)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用；每章最后的案例以及討論問題的編寫，是緊緊圍繞著相關(guān)的消費(fèi)者行為理論知識進(jìn)行的，有利于加深讀者對消費(fèi)者行為基本概念和基礎(chǔ)理論的理解，增加了
教材的可讀性和趣味性，還有利于提高讀者的批判性思維能力和解決營銷實(shí)際問題的能力。

本書第六版是在第五版的基礎(chǔ)上修訂的。本次修訂由中國人民大學(xué)商學(xué)院江林教授和河南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院李志蘭博士共同負(fù)責(zé)。河南財經(jīng)政法大學(xué)馬小娜參與了第十二
章的修訂工作。由于時間和水平所限，書中不足之處在所難免，故敬請國內(nèi)同行不吝賜教，以便今后不斷完善。同時，本書如能對相關(guān)專業(yè)的教學(xué)與理論研究工作者、學(xué)生、企業(yè)
管理和營銷人員有所裨益，我們將備感欣慰。

作者
于明德樓
2019年7月