第一章

在不確定的環(huán)境中蓬勃發(fā)展

我們無法預(yù)測未來，但我們可以創(chuàng)造未來。

回顧過去的 15 年，想一想在這個(gè)世界上、在你的國家里、在市 場上，以及在你的工作和生活中所發(fā)生的不確定性事件，它們無一 不超出人們的預(yù)期。我們會感到吃驚、困惑、震驚、彷徨、欣喜， 甚至恐慌，但對這些事件的發(fā)生，我們卻鮮有先見之明。沒有人能 夠準(zhǔn)確預(yù)測我們一生中所要經(jīng)歷的波折。生活充滿了不確定性，而 未來則充滿了未知。這說不上好，也談不上壞。它好似萬有引力定 律，原本就是這樣的。然而，任務(wù)依然存在：既然這樣，我們又該 如何掌握自己的命運(yùn)？

2002 年，我們開始了長達(dá) 9 年的研究課題，而研究成果就是本書 的內(nèi)容。當(dāng)時(shí)的美國剛剛從自己處于穩(wěn)定、安全的環(huán)境和擁有財(cái)富話 語權(quán)的錯覺中清醒過來。長期的牛市出現(xiàn)了崩潰；政府預(yù)算由盈余轉(zhuǎn) 向赤字；2001 年的911恐怖襲擊事件讓恐懼和憤怒的情緒裹挾 了美國人的生活，而戰(zhàn)爭也隨之而來。與此同時(shí)，在全球范圍內(nèi)，技 術(shù)變革和全球競爭的勢頭愈演愈烈，讓整個(gè)世界充滿了不確定性。

所有這些都把我們引向了一個(gè)簡單的問題：在充滿不確定性甚 至混亂的環(huán)境中，為什么有些公司能夠蓬勃發(fā)展，而有些卻不能？ 在遭遇狂暴事件持續(xù)打擊時(shí)，在遭遇我們無法預(yù)測亦無力控制的迅 猛力量的沖擊時(shí)，為什么有些公司會表現(xiàn)卓越，而有些公司卻表現(xiàn)

不佳，甚至表現(xiàn)得很糟糕？ 在某種意義上，不是我們選擇了研究這些問題，而是這些問題

選擇了我們。有時(shí)候，這些問題會扼住我們的咽喉，并在我們耳邊咆 哮：我不會松手，我不會讓你有喘息的機(jī)會，除非你回答我！這 些研究之所以會抓住我們，是因?yàn)槲覀儗�這個(gè)看似日趨混亂的世界及 其脆弱性有著一種持續(xù)的焦慮和擔(dān)憂。這不僅是一個(gè)需要開動腦筋的 有趣問題，而且是一個(gè)與我們每個(gè)人都息息相關(guān)的問題。在我們的教 學(xué)中，在與商界和社會各部門的領(lǐng)導(dǎo)者共事時(shí)，我們感覺到他們也有 著同樣的焦慮。在這 9 年間，發(fā)生的各類事件只是進(jìn)一步強(qiáng)化了這種 焦慮感。接下來會發(fā)生什么？據(jù)我們所知，沒有一個(gè)人知道答案。

然而，即便我們處于這樣一個(gè)環(huán)境中，也還是有一些領(lǐng)導(dǎo)者及 公司交出了優(yōu)異的答卷。他們不僅滿足于應(yīng)對，而且著眼于創(chuàng)造； 他們不僅滿足于生存，而且著眼于取勝；他們不僅滿足于成功，而 且著眼于蓬勃發(fā)展。他們建立了可持續(xù)發(fā)展的卓越企業(yè)。我們從不 認(rèn)為混亂、不確定性和不穩(wěn)定性是有利于發(fā)展的。處于混亂狀態(tài)的 公司、組織和社會，以及毫無章法的領(lǐng)導(dǎo)者，是不會取得成功的。 但在混亂的環(huán)境中，公司也是可以實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展，并取得成功的。

研究案例中的高績效公司，我們稱之為 10 倍速公司，之所以給 它們冠以這樣一個(gè)稱號，不僅僅因?yàn)樗鼈兩�存了下來，也并不僅僅 因?yàn)樗鼈內(nèi)〉昧顺晒�，而且因�(yàn)樗鼈冋嬲龑?shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。與它們 所在行業(yè)指數(shù)相比，任何一家 10 倍速公司都勝出至少 10 倍。如果

你在 1972 年年底投資了一家 10 倍速公司投資組合（在所投資的公 司登陸紐約證券交易所或納斯達(dá)克之前，按一般股票市場回報(bào)率計(jì)

算），投資額為 1 萬美元，那么到我們研究截止的時(shí)間（2002 年年 底），你的這筆投資的本金加收益將超過 600 萬美元，而這相當(dāng)于投

資一般股票市場的 32 倍。

為抓住研究的關(guān)鍵，我們以 10 倍速公司中的西南航空公司為例 進(jìn)行說明。你可以想一想，1972 年到 2003 年航空業(yè)所遭遇的重大 不利事件：燃油價(jià)格沖擊、放松管制、勞資沖突、空中交通管制員 罷工、經(jīng)濟(jì)大衰退、貸款利率上漲、劫機(jī)、公司接連不斷破產(chǎn)，以 及在 2001 年 9 月 11 日發(fā)生的恐怖襲擊事件。然而，即使如此，如

果你在 1972 年 12 月 31 日投資了西南航空公司（就規(guī)模而言，與 三大航空公司相比，當(dāng)時(shí)的西南航空公司顯然不值一提，它剛剛實(shí) 現(xiàn)收支平衡，而且正遭到大型航空公司剿殺），投資額為 1 萬美元，

那么到 2002 年年底，這筆投資會增長至近 1 200 萬美元，是一般股

票市場回報(bào)率的 63 倍。它的表現(xiàn)優(yōu)于沃爾瑪、英特爾、通用電氣、 強(qiáng)生和迪士尼。事實(shí)上，據(jù)《金錢》雜志的分析，就回報(bào)投資者而 言，西南航空公司在 1972 年公開交易的所有標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 強(qiáng)公司中

位居第一（1972 年買入，至 2002 年連續(xù)持有 30 年）。不論以何種 標(biāo)準(zhǔn)衡量，這樣的結(jié)果都會給人留下深刻印象，但如果再把西南航 空公司所處的環(huán)境（內(nèi)部風(fēng)起云涌、外部遭受沖擊，以及長期的不 穩(wěn)定性）考慮在內(nèi)，那么這一結(jié)果無疑是驚人的。

為什么西南航空公司能夠克服重重困難并最終脫穎而出？在掌 握自己命運(yùn)方面，它都做了些什么？它如何取得其他航空公司無法企 及的世界一流業(yè)績？具體來說，就是在這樣一個(gè)極端的環(huán)境中，為什 么西南航空公司會變得如此卓越，而處于同一個(gè)行業(yè)、有相同的商業(yè)

模式、面對相同機(jī)遇的太平洋西南航空公司，卻最終走向破產(chǎn)，并退 出了航空業(yè)？這些一對一的比較案例抓住了我們研究問題的精髓。

很多學(xué)生和讀者都會向我們提出這樣一個(gè)問題：這項(xiàng)研究與 之前對卓越公司的研究有什么不同，尤其是與《基業(yè)長青》和《從 優(yōu)秀到卓越》這兩本書相比，它們的區(qū)別在哪里？我們運(yùn)用的研 究方法是類似的（歷史比較分析法），而關(guān)于卓越的研究也是恒久 不變的。但不同于之前的研究，在這項(xiàng)研究中，我們所選案例的標(biāo) 準(zhǔn)不僅是它們的業(yè)績或者聲譽(yù)，而且包括極端環(huán)境。

我們之所以選擇業(yè)績和環(huán)境作為標(biāo)準(zhǔn)，原因有二。第一，我們 確信未來是不可預(yù)測的，因此在我們的余生之中，這個(gè)世界仍將處于 不穩(wěn)定的狀態(tài)。我們想知道的是，在這樣的環(huán)境中，哪些因素讓卓越 的公司，也就是那些在極端困難面前所向披靡的公司，脫穎而出。第 二，通過考察極端環(huán)境中的最佳公司及其管理者，我們可以獲得一些 洞見，而這些洞見，我們?nèi)魞H通過研究更穩(wěn)定環(huán)境中的管理者，就可 能不會得到。想象一下，你休假遠(yuǎn)足，走在草地上，沐浴著暖洋洋的 陽光，而你的同伴是一位偉大的登山運(yùn)動員，他曾經(jīng)作為領(lǐng)隊(duì)征服過 世界上最險(xiǎn)峻的高峰。你或許注意到他與其他人有一些不同，比如， 他更注意小道周邊的情況或在打包時(shí)更仔細(xì)。但從總體來講，在一個(gè) 春光明媚的日子里，出行的安全性是可以預(yù)見的。所以，在這種情況 下，這位領(lǐng)隊(duì)的卓越才能很難真正展現(xiàn)出來�，F(xiàn)在再讓我們對比一 下，假設(shè)你在珠穆朗瑪峰的山腰，與你同行的也是這位領(lǐng)隊(duì)，在登山 過程中，你們遭遇了致命的風(fēng)暴。在這種環(huán)境下，你可以更清楚地看 到他的不同，你可以更清楚地看到他的卓越之處。

本章相當(dāng)于本書的前言部分，在本章的剩余部分，我們會簡單介 紹一下我們的研究過程，并對這一過程中的部分意外發(fā)現(xiàn)進(jìn)行預(yù)演。

（關(guān)于我們的研究方法，可參閱附錄的研究依據(jù)。我們在那一部分做 了更加詳細(xì)的描述。）從第 2 章開始，我們將展開深入研究主要

研究的是領(lǐng)導(dǎo)這些公司的個(gè)人；而第 3 章到第 6 章研究的是他們?nèi)绾?讓這些公司脫穎而出，如何使這些公司有別于那些不太成功的公司 的。對于我們來說，第 7 章是研究過程中特別有意思的一部分：運(yùn)氣。

在這一章中，我們對運(yùn)氣進(jìn)行了定義和量化，以確定 10 倍速公司是 更幸運(yùn)還是更不幸的，并對它們在運(yùn)氣方面的不同情況進(jìn)行了考察。

尋找 10 倍速公司

在我們的研究過程中，第一年主要是確定 10 倍速公司，即在歷

史數(shù)據(jù)中尋找符合如下 3 個(gè)基本測試項(xiàng)的公司：

1. 相對于一般股票市場和所在行業(yè)，該公司至少連續(xù) 15 年保持 出色的表現(xiàn)。
2. 該公司是在極端不穩(wěn)定的環(huán)境（充滿各種不可控的、瞬息萬

變的、不確定的，而且會造成潛在負(fù)面影響的事件）中取得 這些出色表現(xiàn)的。

3. 該公司經(jīng)歷了從弱小到卓越的發(fā)展過程，即在研究 10 倍速公 司之旅的最開始，它處于脆弱狀態(tài)，還只是一家年輕的或規(guī) 模很小的企業(yè)。

最初的清單共有 20 400 家公司，我們進(jìn)行了 11 次篩選，以確 定所選的案例公司符合我們所有的測試項(xiàng)。因?yàn)槲覀兿胙芯康氖枪?司在極端環(huán)境下的極端表現(xiàn)，所以在篩選過程中，我們使用了極端 的標(biāo)準(zhǔn)。就最終確定的 10 倍速公司（見表 11）而言，它們在我們 研究的時(shí)間段里都交出了卓越的答卷。

在做進(jìn)一步論述之前，我們需要強(qiáng)調(diào)研究案例的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 我們研究的是公司歷史時(shí)期的表現(xiàn)，是以 2002 年而不是當(dāng)前時(shí)間為 時(shí)間節(jié)點(diǎn)的。所以，在你閱讀本書時(shí)，你很可能會發(fā)現(xiàn)清單上的一 家或多家公司已經(jīng)出現(xiàn)問題，不再是卓越的公司了。這會讓你產(chǎn)生 疑問：為什么是某公司？它現(xiàn)在看起來好像不是一家 10 倍速公司 了。你可以把我們的研究比作對一個(gè)處于鼎盛時(shí)期的體育王朝的 研究。在 20 世紀(jì)六七十年代，美國加州大學(xué)洛杉磯分校棕熊隊(duì)在約

翰伍登的執(zhí)教下戰(zhàn)績輝煌，在 12 年中 10 次奪得全國大學(xué)生體育 協(xié)會的冠軍。在伍登退休后，雖然球隊(duì)?wèi)?zhàn)績有所下滑，但這并不妨 礙我們對其鼎盛時(shí)期的研究，由此得出的洞見也不會失效。同理， 一家卓越的公司也可能變得不再卓越，但這并不會把它的鼎盛時(shí)期 從其記錄簿中抹去。就研究視角而言，我們關(guān)注的是公司歷史的鼎

盛時(shí)期，而我們的發(fā)現(xiàn)也基于公司歷史的鼎盛時(shí)期。