隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，一些消費(fèi)品品牌（如蘋果、哈雷）、奢侈品品牌（如路易威登、香奈兒、古馳）、文化產(chǎn)品（如哈利波特系列小說(shuō)）、體育俱樂(lè)部和名人等都擁有了許多忠實(shí)粉絲。粉絲被視為消費(fèi)主義文化的典型代表，他們的出現(xiàn)深刻地改變了品牌塑造方式，消費(fèi)者品牌關(guān)系也呈現(xiàn)出了新的內(nèi)涵和特點(diǎn)。新研究顯示，忠實(shí)粉絲們會(huì)對(duì)品牌呈現(xiàn)出一種神圣感，體育粉絲在一些體育項(xiàng)目中也會(huì)感知到神圣感，而且在社交媒體情境下粉絲與品牌保持著一種契合狀態(tài)。那么，粉絲與品牌之間的關(guān)系性質(zhì)和特征究竟是什么？是否在不同的具體情境下會(huì)呈現(xiàn)出不同的特征？這種關(guān)系又是如何形成的？有哪些影響因素？再者，這種特殊的關(guān)系又會(huì)產(chǎn)生什么樣的行為后果呢？這些問(wèn)題正是本書索要探討的理論問(wèn)題。

　　在梳理和綜述粉絲消費(fèi)行為理論和消費(fèi)者文化理論的基礎(chǔ)上，本書結(jié)合了不同情境和理論視角來(lái)研究粉絲與品牌之間的關(guān)系性質(zhì)、特征、前置因素和作用結(jié)果。針對(duì)忠實(shí)粉絲與品牌的關(guān)系、體育粉絲與體育品牌的關(guān)系以及社交媒體粉絲與品牌的關(guān)系，本書分別研究了品牌崇拜的概念和維度、粉絲神圣感的形成和作用結(jié)果以及在線品牌契合的前因后果。