本書系統(tǒng)且全面地介紹了作者10余年從事公關(guān)工作的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)問題的應(yīng)對方法，是一本從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，力求幫助正在從事或者即將從事公關(guān)工作的讀者迅速成為公關(guān)高手的工具書。作者在本書中對自己多年的工作經(jīng)驗(yàn)，對奧秘、聯(lián)想、美團(tuán)等多家公司公關(guān)人的實(shí)踐，以及近年來通過三節(jié)課、在行等平臺服務(wù)的數(shù)千名學(xué)員的真實(shí)需求進(jìn)行提煉升華，歷時2年的精雕細(xì)琢，*終形成一套完整的公關(guān)修煉體系，這套體系已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)課程的形式使數(shù)以千計的學(xué)員受益，并得到廣泛好評。
為了讓讀者更容易上手，書中配有精心挑選的50余個案例，這些案例要么來自作者自己，要么來自作者曾經(jīng)所在的公司，要么來自其他業(yè)界同仁，總之都是極具代表性的、真實(shí)的案例。
本書在邏輯思維上可以分為三大部分：
*部分為理論指導(dǎo)部分（第1章），主要介紹什么是公關(guān)、為什么要做公關(guān)，以及公關(guān)體系的職能定位和核心工作。同時考慮到讀者就業(yè)需求，本部分還詳細(xì)討論了如何就職于甲方公司還是乙方公司。通過這部分可以讓讀者全面認(rèn)知公關(guān)人需要具備什么樣的能力。
第二部分為核心能力修煉部分（第2~4章），主要介紹公關(guān)工作的三大核心能力的修煉方法：內(nèi)容生產(chǎn)、關(guān)系維護(hù)和危機(jī)公關(guān)。通過這部分，讀者可以掌握公關(guān)寫作的方法和技巧，包括新聞稿、演講稿、深度稿等常用稿件的寫作方法，并做到觸類旁通；還可以掌握和7類利益相關(guān)方建立關(guān)系并長期維護(hù)的方法，尤其是媒體關(guān)系；對于危機(jī)公關(guān)的正確打開方式和實(shí)操方案，讀者在這里也會有深刻認(rèn)知。
第三部分其他能力修煉部分（第5章和第6章），主要介紹項目活動管理和傳播策劃兩個種公關(guān)能力。通過這部分，讀者可以了解活動的創(chuàng)意和運(yùn)營、公關(guān)策劃的原則和執(zhí)行方法。
另外，為了使讀者了解更多本書之外的知識，作者專門開通了微信訂閱號公關(guān)高手，用于提供更多資料，幫助讀者一次性打通公關(guān)工作全流程。
升級公關(guān)思維，加速職業(yè)成長
這兩年，我通過知識共享平臺在行約見了數(shù)百位對公關(guān)感興趣的同學(xué)。同時，我也在互聯(lián)網(wǎng)大學(xué)三節(jié)課分享在線課程。在解決問題之余，他們往往讓我推薦公關(guān)的書籍，但市場上讓我滿意的公關(guān)新書的確很少。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，我們需要一本系統(tǒng)總結(jié)公關(guān)工作方法并與時俱進(jìn)的新書。1年前，機(jī)械工業(yè)出版社找到我，我們一拍即合，于是，本書誕生了。
我的公關(guān)生涯已經(jīng)超過15年，在這期間，我經(jīng)歷了奧美、聯(lián)想、華夏幸福、美團(tuán)、百度等不同的公司和不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這是特別可貴的工作經(jīng)歷。從乙方到甲方、從外企到民企，以及在世界500強(qiáng)公司、創(chuàng)業(yè)公司、頭部互聯(lián)網(wǎng)公司間的變換，讓我親眼見證了公關(guān)為這些公司創(chuàng)造的巨大價值。15年間，我也認(rèn)識了業(yè)界許多優(yōu)秀的公關(guān)人，親身感受到他們成長為公關(guān)大牛的艱辛和愉悅。
坦白講，公關(guān)這個職業(yè)入門很容易，但要成為大牛很難。15年中，我也看到很多人因?yàn)楹闷娑尤耄忠驗(yàn)槿狈ο到y(tǒng)的方法引導(dǎo)、抓不住工作重點(diǎn)而離開。在本書中，我想展示我和我認(rèn)識的公關(guān)大牛成長的路徑和擁有的能力，幫你看懂公關(guān)，理解公關(guān)這個職業(yè)的底層邏輯，系統(tǒng)提升作為一名專業(yè)的公關(guān)人員應(yīng)該具備的內(nèi)容寫作能力、媒體溝通能力、項目運(yùn)營能力、創(chuàng)意策劃能力和危機(jī)處理能力。
系統(tǒng)詳實(shí)的技能指導(dǎo)加上貼近實(shí)戰(zhàn)的案例，是本書的特色。你要自己系統(tǒng)地掌握這些東西，需要儲備很多知識，在職場上摸爬滾打很久。這期間你會浪費(fèi)大量的時間做無用功，會走很多彎路，而今天你面對的這些，我同樣遇到過，因此在本書中我會教你怎么做。
同時新媒體時代很多舊的公關(guān)方法已經(jīng)失效，我們需要面對未來用全新的公關(guān)思維來解決問題。所以我希望從自己15年的工作心得、親身經(jīng)歷的數(shù)百個案例，以及華為、阿里、騰訊、頭條、小米等公司的公關(guān)牛人的經(jīng)歷中，總結(jié)出最新的公關(guān)理念、技能和方法論，幫你擺脫外部喧囂的裹挾，在新媒體時代工作時游刃有余。
如果你是新入行的菜鳥，本書將給你一個全景圖，讓你看清公關(guān)工作的真相、把握職業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)。如果你已經(jīng)工作了一段時間，卻因?yàn)闆]有一個牛人帶而屢屢受挫，本書將會帶給你直接上手的經(jīng)典做法。本書披露了諸多大公司公關(guān)部門內(nèi)部硬核的工具模板，同時給你講透公關(guān)常用的核心技能，讓你用更好的方式處理手頭的事情。如果你是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來做公關(guān)的，那么本書將為你提供實(shí)用的干貨和職業(yè)發(fā)展指導(dǎo)。
在每個章節(jié)中，你還可以在微信公眾賬號公關(guān)指南中通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞獲得更多額外的案例、模板和分析文章，該平臺也將是你獲取書本之外知識的社區(qū)。
這是一個變革的年代，讓我們一起升級公關(guān)思維，加速職業(yè)成長。
吳加錄
先后在奧美、聯(lián)想和美團(tuán)等公司任職，分別以乙方和甲方的身份，操作過多個傳播量百萬級別的經(jīng)典的公關(guān)案例，收獲了艾菲獎（EFFIE AWARDS）、戛納國際創(chuàng)意節(jié)公關(guān)獎等一系列公關(guān)奧斯級的獎項。
擁有15年以上公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，見證了媒體公關(guān)行業(yè)的劇變、轉(zhuǎn)型、重塑，是當(dāng)之無愧的資深公關(guān)人。反對公關(guān)只須為企業(yè)創(chuàng)造好的經(jīng)營環(huán)境，只須促進(jìn)銷售的看法，堅信公關(guān)是一種情懷，是一種有溫度的職業(yè)，應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略級產(chǎn)品，為整個社會提供價值。他是：
近幾年，作為知名專業(yè)分享網(wǎng)站在行上的行家，面對面幫助數(shù)百名學(xué)員升級公關(guān)技能、提升工作績效。目前在行綜合評分高達(dá)9.5分。
通過在線教育平臺三節(jié)課，與數(shù)千學(xué)員溝通，幫助他們開啟公關(guān)職業(yè)之門，升級公關(guān)思維和技能。
前言
第1章 公關(guān)職業(yè)規(guī)劃001
1.1 企業(yè)為什么要做公關(guān)002
1.2 你為什么要做公關(guān)005
1.2.1 公關(guān)對個人職業(yè)的價值005
1.2.2 公關(guān)的工作內(nèi)容007
1.3 去甲方好還是乙方好010
1.3.1 在甲方工作的特點(diǎn)010
1.3.2 在乙方工作的特點(diǎn)013
1.3.3 甲乙方雙向選擇015
1.3.4 公關(guān)簡歷撰寫要點(diǎn)019
1.4 公關(guān)的能力要點(diǎn)020
1.4.1 公關(guān)的4大知識結(jié)構(gòu)020
1.4.2 公關(guān)的3類業(yè)務(wù)技能021
1.4.3 公關(guān)的3大底層能力023
1.4.4 故事思維027
1.4.5 職業(yè)發(fā)展的3個策略028
1.4.6 公關(guān)職業(yè)長跑031
第2章 內(nèi)容生產(chǎn)033
2.1 核心信息034
2.1.1 信息搜集035
2.1.2 MECE法則039
2.1.3 歸類角度039
2.1.4 屋頂圖042
2.1.5 雷達(dá)圖053
2.1.6 蜂巢圖056
2.2 新聞稿059
2.2.1 問題新聞稿059
2.2.2 新聞稿按結(jié)構(gòu)詳解064
2.2.3 不同類型的新聞稿072
2.2.4 修改和優(yōu)化076
2.2.5 配圖和排版078
2.2.6 提高新聞稿閱讀體驗(yàn)080
2.2.7 提高可見度083
2.3 演講稿087
2.3.1 演講稿準(zhǔn)備和撰寫流程087
2.3.2 演講稿的結(jié)構(gòu)089
2.3.3 注意事項097
2.3.4 現(xiàn)場管理099
2.4 深度稿100
2.4.1 深度稿的類型101
2.4.2 選題102
2.4.3 選材103
2.4.4 結(jié)構(gòu)104
2.4.5 稿件的文采108
第3章 關(guān)系維護(hù)113
3.1 新時代的媒體關(guān)系114
3.1.1 公關(guān)和媒體的關(guān)系：挑戰(zhàn)者和傳播者115
3.1.2 媒體的調(diào)研適配117
3.1.3 媒體溝通123
3.1.4 建立媒體資源庫128
3.1.5 媒體關(guān)系維護(hù)130
3.1.6 合格的媒體關(guān)系應(yīng)該做到什么程度135
3.2 媒體采訪138
3.2.1 采訪提要139
3.2.2 現(xiàn)場采訪143
3.2.3 非現(xiàn)場采訪144
3.2.4 意外情況145
3.3 傳播跟進(jìn)和效果評估146
3.3.1 媒體出稿跟進(jìn)147
3.3.2 效果呈現(xiàn)和分析148
3.3.3 傳播報告152
3.4 需要建立的其他6種關(guān)系154
3.4.1 內(nèi)部溝通155
3.4.2 企業(yè)社會責(zé)任156
3.4.3 政府關(guān)系158
3.4.4 分析師關(guān)系160
3.4.5 投資者關(guān)系162
3.4.6 客戶關(guān)系163
第4章 危機(jī)公關(guān)167
4.1 公關(guān)在危機(jī)中的角色和價值168
4.1.1 危機(jī)公關(guān)語錄168
4.1.2 危機(jī)來源和公關(guān)成敗標(biāo)準(zhǔn)170
4.2 危機(jī)公關(guān)策略172
4.2.1 輿情監(jiān)控和判斷172
4.2.2 負(fù)面輿情管理181
4.2.3 危機(jī)應(yīng)對策略和處置183
4.3 危機(jī)聲明187
4.3.1 回應(yīng)聲明187
4.3.2 CEO道歉信195
4.3.3 澄清聲明196
4.3.4 如何應(yīng)對競品的攻擊198
4.3.5 如何應(yīng)對公司業(yè)績下滑198
4.3.6 聲明的風(fēng)格199
4.4 新聞發(fā)言人制度200
4.4.1 為什么要建立新聞發(fā)言人制度200
4.4.2 新聞發(fā)言人培訓(xùn)201
4.4.3 扎克伯格的談話技巧204
4.4.4 為什么要說不208
4.4.5 注意肢體語言209
4.4.6 發(fā)言人著裝211
4.4.7 發(fā)言人簡歷212
4.5 危機(jī)公關(guān)體系升級和聲譽(yù)重建213
4.6 從傳播和故事兩個角度重新看危機(jī)公關(guān)218
4.7 三個危機(jī)案例完整分析219
4.7.1 通過美劇《紙牌屋》看危機(jī)公關(guān)全過程220
4.7.2 L公司的惡意謠言類危機(jī)223
4.7.3 J電商平臺的非謠言類危機(jī)226
第5章 活動管理233
5.1 發(fā)布會234
5.1.1 會前，準(zhǔn)備流程和清單234
5.1.2 會中，點(diǎn)燃現(xiàn)場氣氛246
5.2 不同類型的活動253
5.2.1 活動的四種類型253
5.2.2 中小預(yù)算活動策劃255
5.2.3 會后，如何做好傳播259
5.3 活動效果評估266
5.3.1 復(fù)盤總結(jié)266
5.3.2 贏得國內(nèi)外獎項269
第6章 傳播策劃273
6.1 什么是傳播策劃？273
6.2 目標(biāo)的確定277
6.3 策略的推導(dǎo)283
6.3.1 核心信息三角形284
6.3.2 SWOT分析286
6.3.3 其他分析工具287
6.4 制定策略288
6.5 生產(chǎn)創(chuàng)意292
6.5.1 頭腦風(fēng)暴293
6.5.2 公關(guān)橋接295
6.5.3 進(jìn)攻性公關(guān)策略299
6.6 創(chuàng)意風(fēng)控301
6.7 整合成型302
6.8 方案匯報303
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