吸睛標(biāo)題，

讓文案更吸金

文案營(yíng)銷是生命力極強(qiáng)的廣告形式，同時(shí)是技巧性的廣告形式。當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)這是一篇廣告的時(shí)候，已經(jīng)將整個(gè)文案深深地印在腦海中了。文案追求潛移默化的傳播效果，是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的高明營(yíng)銷手段。

文案營(yíng)銷文字可以不要華麗、可以無(wú)須震撼，但要保證一字一句都能夠更加貼近消費(fèi)者的利益需求。

從廣告開始探索文案

文案與廣告緊密相連，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大背景下，兩者更加密不可分。在很多情況下，文案與廣告之間并無(wú)區(qū)別，只是呈現(xiàn)形式有所不同。想要對(duì)文案進(jìn)行深入了解，首先要對(duì)廣告有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，想要了解廣告的基本原理，我們必須首先對(duì)廣告形成一個(gè)正確的概念。

廣告即推銷，廣告的原則即推銷的原則。現(xiàn)代意義上的廣告指由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

按照廣告的目的和內(nèi)容形式來(lái)分類，廣告從目的上可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，從內(nèi)容形式上可以分為軟廣告與硬廣告。

商業(yè)廣告

商業(yè)廣告是以贏利為主要目的的廣告，即商業(yè)廣告作品中的全部語(yǔ)言文字部分的寫作，是為了達(dá)到商業(yè)性贏利的目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)作中的一部分，是通過(guò)大眾媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)等信息的有說(shuō)服力的銷售促進(jìn)活動(dòng)。

商業(yè)廣告以銷售為導(dǎo)向，介紹商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、品牌、生產(chǎn)廠家、銷售地點(diǎn)、獨(dú)到之處，以及給人以何種特殊的利益和服務(wù)等有關(guān)商品本身的一切信息。它包括產(chǎn)品促銷文案寫作、形象廣告文案寫作和觀念廣告文案寫作。

由于商業(yè)廣告以傳遞商品信息為使命，主要為了宣傳、推銷某種商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費(fèi)、開拓市場(chǎng)，所以有明顯的獲取經(jīng)濟(jì)利益的目的。

非商業(yè)廣告

與商業(yè)廣告不同，非商業(yè)廣告不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的，其目的是“免費(fèi)推銷”某種意識(shí)或者主張。非商業(yè)廣告向公眾傳達(dá)一種高尚、美好的觀點(diǎn)，并且通過(guò)生動(dòng)形象的表達(dá)方式，激起受眾的審美，使受眾在審美的體驗(yàn)中明辨是非、美丑、善惡，以提高全民素質(zhì)，從而獲取良好的社會(huì)效益。

由此可見，商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告在訴求目標(biāo)上的區(qū)別就決定了它們的不同。二者之間的區(qū)別主要在于：①制作目的不同；②傳播內(nèi)容不同。

硬廣與軟廣

廣告在內(nèi)容形式上逐漸演化出了“硬廣”和“軟廣”兩種更為細(xì)致的類型。

1.硬廣告

硬廣告即硬廣，指的是直接介紹商品、服務(wù)內(nèi)容的傳統(tǒng)形式的廣告。硬廣屬于大眾更為熟悉的廣告模式，在報(bào)紙、雜志、電視、廣播四大媒體上看到和聽到的宣傳產(chǎn)品內(nèi)容的純廣告均屬于硬廣。

例如我們經(jīng)常在電視上看到的加多寶廣告，反復(fù)播放一句怕上火，就喝加多寶這就是一則經(jīng)典的硬廣告。

這樣的廣告其實(shí)不乏存在的意義，在電視上循環(huán)出現(xiàn)，機(jī)械性地不斷重復(fù)播放，總會(huì)在觀眾心里留下印象。特別是價(jià)格高昂的黃金檔廣告，信息的傳達(dá)率相當(dāng)高，涉及的對(duì)象也非常廣泛，無(wú)論觀眾是什么年齡、什么職業(yè)，想不想看到這則廣告，它都會(huì)出現(xiàn)在大眾的視線中。

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何硬廣的優(yōu)點(diǎn)恰恰也是它的缺點(diǎn)所在讓人感到無(wú)聊和厭煩。這也導(dǎo)致人們?cè)诳措娨暤臅r(shí)候會(huì)在廣告時(shí)間，也就是休息時(shí)間調(diào)換頻道或者進(jìn)行其他活動(dòng)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，31%的人在硬廣的插播時(shí)間里選擇查看社交軟件，如微信、QQ、微博等，14%的人選擇聽音樂，14%的人選擇玩游戲，6%的人會(huì)查看新聞，5%的人則選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

由此可見，硬廣在人們心中的印象一直以來(lái)是非常無(wú)聊的。雖然硬廣的傳播力高，但是滲透力卻很弱，這導(dǎo)致大多數(shù)人不會(huì)因?yàn)閺V告推薦而去購(gòu)買產(chǎn)品。

同時(shí)，硬廣的商業(yè)味道濃，其內(nèi)容形式容易引起觀眾的逆反心理，反而不利于產(chǎn)品和品牌的推廣。

不僅如此，在電視上播出的硬廣，從拍攝到播出，成本都是極高的，其中包括了廣告策劃費(fèi)、明星出場(chǎng)費(fèi)、廣告監(jiān)制費(fèi)、電視臺(tái)檔位的購(gòu)買和投放等一系列的費(fèi)用。因此，投放硬廣的□□□可想而知。

2.以報(bào)紙文案為代表的軟廣告

軟廣告即軟廣，之所以稱為軟廣，是因?yàn)橄鄬?duì)硬廣而言的。軟廣是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案創(chuàng)作者來(lái)負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告與硬廣相比，其精妙之處就在于一個(gè)“軟”字。在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的時(shí)代，軟廣憑借“以柔克剛”“綿里藏針”的營(yíng)銷策略，已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行宣傳的必要手段。

尤其是在品牌的塑造方面，軟廣追求的是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果，追求讓塑造的品牌形象能夠深入人們的心底。

一次好的軟廣營(yíng)銷，不僅能夠向客戶展示商品內(nèi)容，還能夠開發(fā)客戶，更重要的是開發(fā)客戶的潛在需求，進(jìn)而提高客戶的轉(zhuǎn)化率，達(dá)到主動(dòng)出擊的效果；一篇優(yōu)秀的軟廣文從標(biāo)題處就能夠吸引讀者，隨著層層遞進(jìn)，誘發(fā)讀者的好奇心，讓其主動(dòng)去閱讀甚至思考。

例如某護(hù)膚品的軟廣：

眼部水腫可謂是一天之中面臨的□□個(gè)護(hù)膚難題，就算在肌膚普遍缺水的秋冬季節(jié)也不例外，但是大家都想多睡一會(huì)兒，每天早晨的護(hù)膚時(shí)間相應(yīng)就會(huì)縮短，那么，怎樣才能快速、有效地消除眼部的水腫呢？

眼部水腫的原因主要是眼周的血液循環(huán)不良導(dǎo)致多余的水分無(wú)法排除而造成的，所以每天早晨洗漱完畢后應(yīng)當(dāng)做眼部按摩，保持血液循環(huán)暢通，這樣一來(lái)眼部的水腫自然就消失了。要叮囑大家的是，眼部的皮膚很薄，按摩的時(shí)候要輕柔，□好配合眼霜來(lái)按摩，這樣避免拉扯到皮膚�，F(xiàn)在很多眼霜都增加了排水、促進(jìn)血液循環(huán)的中藥成分，消除眼部水腫的效果都不錯(cuò)。

促進(jìn)血液循環(huán)的眼霜推薦：雅漾舒緩眼霜

推薦理由：這款眼霜富含白菊成分，除了有鎮(zhèn)靜、舒緩眼部疲勞的功效，還能夠使眼周部分血液循環(huán)暢通，有效緩解眼部水腫，褪去黑眼圈，滋潤(rùn)效果好，但又不會(huì)油膩，不會(huì)起脂肪粒。

上述例子其實(shí)是雅漾舒緩眼霜的廣告，起初看到廣告時(shí)讀者會(huì)以為只是一個(gè)簡(jiǎn)單的眼部按摩教程，但實(shí)際上在廣告□后不動(dòng)聲色地推薦了該品牌眼霜。

相對(duì)于硬廣而言，軟廣也有自己的缺點(diǎn)，比如下面這則軟廣：

小長(zhǎng)假期間，我選擇了旅行，到達(dá)□□站福州后走了一段很差的路，到達(dá)了火車站附近的一家錦江之星。

第二天，我到火車站取票時(shí)無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了一家很少人知道的快捷賓館，由于距離開車還有一段時(shí)間，于是我跑到這家賓館一探究竟。令人意外的是，快捷賓館一樓是小超市和招待所，整體環(huán)境和錦江之星沒什么區(qū)別。我看到大廳內(nèi)還有牌子提示這家賓館在3樓，于是坐電梯到3樓詢問，這才得知這家賓館可以打折，住宿一晚只要88元，比我前一晚在錦江之星住的138元的房間要便宜得多。跟隨工作人員看了一下房間，也很干凈整潔，而且距離火車站只有50米，對(duì)于我這個(gè)懶人來(lái)說(shuō)是□好不過(guò)的選擇。

之后，我習(xí)慣性地上網(wǎng)查了一下這家賓館，不查不知道，一查嚇一跳，網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的價(jià)格只要58元，這個(gè)價(jià)格完全顛覆我的想象。于是我就打電話過(guò)去詢問，服務(wù)員說(shuō)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂是特價(jià)，58元的房間稍微小一些，但設(shè)備一應(yīng)俱全；大一點(diǎn)兒的房間要68元，按照網(wǎng)站預(yù)約介紹提示，預(yù)定項(xiàng)目還有加裝電腦等可供挑選，于是按照提示信息，我預(yù)定了一晚這家賓館。

下午我抱著懷疑的態(tài)度到了這家“史上□便宜的賓館房間確實(shí)很小，但是條件還不錯(cuò)，該有的都有，沒什么遺憾，下次我準(zhǔn)備住豪華間，睡1.8米的大床，試試看，也只要78元。

這是一篇某賓館的軟廣文章，它利用同類賓館的價(jià)格對(duì)比，來(lái)突出自己的□□□高。但是無(wú)論描述得多么誘人，對(duì)于真正要住賓館的人來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)買一份報(bào)紙或雜志來(lái)看。

同時(shí)，由于報(bào)紙和雜志屬于靜態(tài)的廣告，其傳播速度相對(duì)來(lái)說(shuō)很慢，并且傳統(tǒng)紙媒的訂閱量在新媒體的沖擊之下變得越來(lái)越弱，導(dǎo)致看到這篇軟廣的人并不需要它，需要的人也不一定能看得到，所以受眾范圍變得越來(lái)越狹窄。

3.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的軟廣新形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，軟廣出現(xiàn)了一個(gè)全新的形式，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，此后各種自媒體軟廣逐漸涌現(xiàn)出來(lái)，包括微博、微信等，這類形式的軟廣有以下優(yōu)點(diǎn)（圖1-1）：