本書立足于“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境，著眼于營(yíng)銷渠道理論分析及實(shí)踐應(yīng)用，以專題分析和小組任務(wù)的方式闡述了營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)及管理的基本理論和應(yīng)用技巧，涉及渠道功能、渠道結(jié)構(gòu)、渠道戰(zhàn)略、渠道環(huán)境、渠道設(shè)計(jì)、渠道成員選擇與管理、渠道評(píng)估與激勵(lì)、渠道沖突等。本書還對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)或行業(yè)的渠道問題進(jìn)行了詳細(xì)分析，有助于提高學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用能力。
本書適用于市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)專業(yè)的本科、MBA、�？萍案呗毟邔５仍盒W(xué)生，尤其適用于翻轉(zhuǎn)課堂、研討教學(xué)、案例教學(xué)等教學(xué)方式。
“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活帶來(lái)了翻天覆地的變化，也給企業(yè)的營(yíng)銷渠道和渠道管理帶來(lái)了新的生機(jī)和挑戰(zhàn)。
市場(chǎng)的發(fā)展使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)、品牌及營(yíng)銷手段，渠道領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新逐步成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了全新的渠道革命，使渠道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。
營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)和管理是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，它主要研究渠道功能、渠道戰(zhàn)略、渠道環(huán)境、渠道設(shè)計(jì)、渠道成員、渠道布局、渠道評(píng)估與激勵(lì)以及渠道沖突與合作等問題。通過該課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握營(yíng)銷渠道的基本理論和分析技巧，培養(yǎng)分析和解決渠道分析、設(shè)計(jì)及管理等問題的能力，為從事市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
為使學(xué)生更好地掌握營(yíng)銷渠道理論知識(shí)和分析工具，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，本課程從理論學(xué)習(xí)、案例分析及社會(huì)實(shí)踐三個(gè)方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)，授課過程也采用翻轉(zhuǎn)課堂、研討式教學(xué)的方式來(lái)進(jìn)行，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及新型教學(xué)手段，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，提高教學(xué)環(huán)節(jié)的多樣性、互動(dòng)性、趣味性。
本書具有以下特點(diǎn)：
第一，專題教學(xué)，結(jié)構(gòu)合理。本書按照認(rèn)識(shí)渠道、設(shè)計(jì)渠道、管理渠道和渠道應(yīng)用的基本流程將全部教學(xué)內(nèi)容分為課程引論、理解渠道和渠道管理、渠道結(jié)構(gòu)與渠道戰(zhàn)略、渠道設(shè)計(jì)與渠道布局、渠道成員選擇與管理、渠道沖突與渠道評(píng)估六個(gè)專題，基本涵蓋了營(yíng)銷渠道管理理論的精髓，又將渠道理論的實(shí)踐應(yīng)用貫穿到六大專題中，注重理論聯(lián)系實(shí)際。
第二，實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)用性強(qiáng)。本書以翻轉(zhuǎn)課堂為核心教學(xué)手段，將課堂交給學(xué)生，充分發(fā)揮學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。通過讓學(xué)生認(rèn)領(lǐng)并完成專題任務(wù)，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作、文獻(xiàn)查閱、分析討論、概括歸納、PPT制作、語(yǔ)言表達(dá)等能力；通過案例分析、閱讀資料、思考討論，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。
第三，模塊化教學(xué)，趣味性強(qiáng)。本書摒棄了傳統(tǒng)的教材編寫模式，通過專題及教學(xué)模塊完成教學(xué)任務(wù)。每個(gè)專題包括課前導(dǎo)讀、任務(wù)、習(xí)題與提升三個(gè)模塊，從課前導(dǎo)讀到包含學(xué)習(xí)目標(biāo)及任務(wù)、理論知識(shí)、案例分析、閱讀資料、實(shí)踐分析與應(yīng)用等多個(gè)小模塊的任務(wù)模塊，再到最后的習(xí)題與提升，循序漸進(jìn)、層次分明，既增加了多樣性與趣味性，有助于學(xué)生更好地閱讀、學(xué)習(xí)并理解渠道理論，又有助于教師合理安排教學(xué)環(huán)節(jié)。
第四，啟發(fā)式教學(xué)，互動(dòng)性強(qiáng)。本書既通過翻轉(zhuǎn)課堂將更多時(shí)間交給學(xué)生，將教師從演員轉(zhuǎn)變成導(dǎo)演，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、自主思考、自我提高，又通過最新案例、閱讀資料等啟發(fā)學(xué)生思考問題、分析問題并解決問題。
第五，過程考核。課程成績(jī)建議摒棄傳統(tǒng)的卷面考試方式，將過程考核納入考核系統(tǒng)，并提高過程考核的比重。為提高學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和組織領(lǐng)導(dǎo)能力，過程考核中除了考核個(gè)人考勤和課堂表現(xiàn)外，還考核學(xué)習(xí)小組的日常表現(xiàn)及團(tuán)隊(duì)實(shí)踐任務(wù)的完成情況。因此，最終考核包括個(gè)人表現(xiàn)（30%）、團(tuán)隊(duì)實(shí)踐（40%）和期末考核（30%）三部分。其中個(gè)人表現(xiàn)一方面考核學(xué)生出勤情況，另一方面考核學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的預(yù)習(xí)、課堂習(xí)題及討論、課下作業(yè)、在線討論等情況；團(tuán)隊(duì)實(shí)踐主要考核學(xué)生對(duì)團(tuán)隊(duì)任務(wù)的完成及課堂演示情況；期末考核可以通過課程總結(jié)、案例分析、小論文、實(shí)踐報(bào)告等方式進(jìn)行綜合考評(píng)。為實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)課堂，課程需要借助雨課堂、微信群、QQ群等通信工具，學(xué)生也需要組建3～5人的團(tuán)隊(duì)，以便進(jìn)行小組討論以及協(xié)作完成課程中的團(tuán)隊(duì)任務(wù)。
本書在編寫過程中得到了王益鋒、白嘉、劉偉、邢嘉合等人的幫助，在此表示感謝！西安電子科技大學(xué)王益鋒教授、西北大學(xué)白嘉副教授及劉偉副教授對(duì)教材編寫提綱和書稿進(jìn)行了審閱，并提出了很多寶貴的意見。西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)生邢嘉合參與了專題三及專題六部分模塊的編寫，并對(duì)部分稿件進(jìn)行了校對(duì)。
本書引用了大量案例和文章，這些資料大多來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)、雜志、報(bào)紙及相關(guān)教材，在文中都標(biāo)明了出處。由于篇幅限制，很多資料都進(jìn)行了刪改，在文中也做了相關(guān)標(biāo)注，在此，對(duì)這些資料的作者表示深深的歉意和衷心的感謝！
在編寫本書的過程中，編者參閱了大量文獻(xiàn)和研究資料，這里對(duì)這些資料的作者也表示感謝！書后列出了主要參考文獻(xiàn)，如有疏漏之處，敬請(qǐng)諒解！
感謝西安電子科技大學(xué)戚文艷編輯在教材立項(xiàng)、編寫等過程中做出的貢獻(xiàn)！
由于作者水平和精力有限，書中難免有疏漏之處，真誠(chéng)地希望廣大讀者和同行專家批評(píng)指正，以便書稿更加完善。非常感謝！
專題一 課程引論 1
任務(wù)一 認(rèn)識(shí)渠道和渠道管理 2
一、市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷渠道 2
二、營(yíng)銷渠道課程的基本內(nèi)容及本書框架結(jié)構(gòu) 4
任務(wù)二 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的渠道變革 8
一、互聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+” 8
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”與營(yíng)銷渠道 10
習(xí)題與提升 14
專題二 理解渠道和渠道管理 17
任務(wù)一 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷渠道及其功能 18
一、營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵及特征 18
二、營(yíng)銷渠道的功能 21
任務(wù)二 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷渠道流程及作用 24
一、營(yíng)銷渠道的流程 25
二、營(yíng)銷渠道的流程和功能的關(guān)系 27
三、營(yíng)銷渠道的作用 27
任務(wù)三 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營(yíng)銷渠道管理 31
一、營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)涵 32
二、營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)容 32
三、營(yíng)銷渠道管理的步驟 33
任務(wù)四 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的渠道參與者 38
一、營(yíng)銷渠道參與者及其構(gòu)成 38
二、制造商 41
三、中間商 42
習(xí)題與提升 51
專題三 渠道結(jié)構(gòu)與渠道戰(zhàn)略 54
任務(wù)一 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)模式 55
一、營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)及含義 55
二、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度 55
三、營(yíng)銷渠道的寬度 60
四、營(yíng)銷渠道的廣度 62
五、營(yíng)銷渠道系統(tǒng) 64
任務(wù)二 我國(guó)家電行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu) 71
一、我國(guó)家電行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 71
二、我國(guó)家電行業(yè)渠道的發(fā)展與趨勢(shì) 76
三、我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問題及其原因 77
四、我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問題及優(yōu)化對(duì)策 80
五、我國(guó)家電行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化對(duì)策 81
任務(wù)三 渠道戰(zhàn)略規(guī)劃 84
一、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的內(nèi)涵及意義 84
二、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃 89
三、渠道戰(zhàn)略的實(shí)施及調(diào)整 92
任務(wù)四 寶潔的渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 95
一、寶潔公司企業(yè)簡(jiǎn)介 95
二、寶潔公司的渠道戰(zhàn)略演變歷程 96
三、寶潔公司的渠道發(fā)展歷程 97
四、寶潔公司的渠道戰(zhàn)略及策略分析 98
習(xí)題與提升 103
專題四 渠道設(shè)計(jì)與渠道布局 104
任務(wù)一 渠道環(huán)境與渠道設(shè)計(jì) 105
一、營(yíng)銷渠道環(huán)境 105
二、渠道設(shè)計(jì)及其影響因素 112
三、渠道設(shè)計(jì)的流程 118
任務(wù)二 老人鞋產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì) 128
一、老人鞋市場(chǎng)環(huán)境分析 129
二、老人鞋產(chǎn)品的服務(wù)需求 132
三、足力健老人鞋的渠道設(shè)計(jì) 134
任務(wù)三 渠道布局與終端規(guī)劃 138
一、渠道布局理論及方法 139
二、終端規(guī)劃理論及方法 144
習(xí)題與提升 150
專題五 渠道成員選擇與管理 151
任務(wù)一 “大數(shù)據(jù)”環(huán)境下的渠道成員選擇和培訓(xùn) 152
一、渠道成員選擇基本理論 152
二、渠道成員選擇的途徑和方法 155
三、渠道成員的培訓(xùn) 164
任務(wù)二 渠道成員的任務(wù)分配和管理 167
一、渠道成員的任務(wù)分配 167
二、制造商管理和穩(wěn)定渠道成員的策略 171
三、中間商管理和穩(wěn)定渠道成員的策略 174
任務(wù)三 渠道成員的評(píng)估與激勵(lì) 180
一、渠道成員的績(jī)效評(píng)估 181
二、渠道成員的激勵(lì) 185
習(xí)題與提升 193
專題六 渠道沖突與渠道評(píng)估 196
任務(wù)一 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的渠道沖突 197
一、渠道沖突基本理論 197
二、渠道沖突管理 203
三、竄貨及其管理 209
任務(wù)二 服裝行業(yè)線上線下渠道沖突 218
一、服裝行業(yè)渠道發(fā)展現(xiàn)狀 218
二、服裝行業(yè)線上線下渠道沖突的原因及表現(xiàn) 223
三、服裝行業(yè)線上線下渠道沖突管理對(duì)策 229
任務(wù)三 渠道績(jī)效評(píng)估 234
一、渠道評(píng)估基本理論 234
二、渠道財(cái)務(wù)的績(jī)效評(píng)估 238
習(xí)題與提升 243
參考文獻(xiàn) 246
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