中心型商業(yè)，解決信息不對(duì)稱的方法
商業(yè)世界從線段型商業(yè)進(jìn)化到中心型商業(yè)，是一次偉大的飛躍。
中心型商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)密度更高，原本那些沒(méi)有接入交易網(wǎng)絡(luò)的、自給自足的生產(chǎn)和消費(fèi)單元，可以連接到全國(guó)乃至世界的交易網(wǎng)絡(luò)中了。原本那些游離于主干交易鏈條之外的，僅圍繞著當(dāng)?shù)丶姓归_的交易簇，也融合進(jìn)了外部更廣闊的交易網(wǎng)絡(luò)中。
在這些交易中，中心型商業(yè)文明是如何解決商業(yè)世界的兩股永恒的摩擦力：信息不對(duì)稱和信用不傳遞，從而降低交易成本的呢？
我們先從信息不對(duì)稱講起。
很多過(guò)去用來(lái)制造“信息不對(duì)稱”的方法，在越來(lái)越集中的超級(jí)節(jié)點(diǎn)時(shí)代，自然而然就無(wú)效了。比如一些以信息不對(duì)稱為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的“價(jià)格歧視”策略。
你家住許昌，想買一輛汽車代步。剛要買，心想先問(wèn)問(wèn)朋友吧。朋友告訴你，這輛車在鄭州要便宜6 000元錢。你一查真是，那就在鄭州買好，開回許昌唄。結(jié)果到了鄭州后，4S店告訴你：鄭州的車，只賣給有鄭州居住證的消費(fèi)者。
為什么？為了保護(hù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商利益，否則許昌的4S店就不干了。整車廠商通過(guò)控制跨區(qū)購(gòu)買，平衡對(duì)4S店的管理。甚至有些商品（比如鞋子、服飾）在各個(gè)城市價(jià)格不同，僅僅是想讓出得起高價(jià)的人多付錢。
這件事在互聯(lián)網(wǎng)上，在全國(guó)級(jí)中心的時(shí)代，已經(jīng)完全不可行。我在網(wǎng)上買一輛特斯拉，你管我是哪個(gè)城市的。你還能根據(jù)我在哪個(gè)城市上的網(wǎng)，就給我報(bào)不同的價(jià)？這已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。
還記得賣給我羽絨服的那個(gè)老阿姨嗎？她和我的討價(jià)還價(jià)，本質(zhì)上也是“價(jià)格歧視”，根據(jù)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的判斷，報(bào)不同的價(jià)錢。
你心里也知道，同一件衣服，每個(gè)人買到的價(jià)格是不一樣的。到底有多不一樣呢？你很難知道，你甚至也不想知道，知道了難受。這就是價(jià)格歧視。
2000年左右，著名的亞馬遜公司試圖把“根據(jù)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的判斷，報(bào)不同的價(jià)錢”的邏輯，搬到互聯(lián)網(wǎng)上。
亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)，確定對(duì)68種碟片的報(bào)價(jià)水平。比如，一張《泰特斯》（Titus ）的DVD（高密度數(shù)字視頻光盤），亞馬遜對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)，則為26.24美元。
你看，這跟賣給我羽絨服的老阿姨，是不是一樣的？
但是，亞馬遜遭遇的反抗，和這位老阿姨完全不一樣。關(guān)于羽絨服，人們不罵老阿姨，只罵自己討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。但是，關(guān)于DVD，人們用極其不淡定的方式，在網(wǎng)上對(duì)亞馬遜進(jìn)行討伐，把亞馬遜“罵出了天際”。最后，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯親自出來(lái)道歉。
為什么？因?yàn)樵谥行男蜕虡I(yè)之下，尤其是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的全國(guó)級(jí)中心型商業(yè)之下，信息已經(jīng)太對(duì)稱了。所有事情都是放在眼皮子底下交易的。我買貴了，你買便宜了，立刻全網(wǎng)皆知，群情激憤�！皟r(jià)格歧視”越來(lái)越不可行。很多過(guò)去非常有效的商業(yè)方法論，都被現(xiàn)實(shí)打得頭破血流、滿地找牙。
2013年，我離開微軟，創(chuàng)立潤(rùn)米咨詢，幫助傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型。同時(shí)，我也接受一些中介機(jī)構(gòu)的邀請(qǐng)，去給一些公司講課。當(dāng)時(shí)，有家中介機(jī)構(gòu)給我提了一個(gè)非常“奇怪”的要求，不允許帶名片，不允許和客戶交換聯(lián)系方式。然后，這家中介機(jī)構(gòu)會(huì)自己準(zhǔn)備一套名片，上面是我的名字和他們的聯(lián)系方式。
我還聽說(shuō)過(guò)更夸張的。我有一個(gè)朋友去任何地方講課，都是不留真名的。中介機(jī)構(gòu)不讓他留真名，電話自然更不會(huì)留，這意味著他離開這個(gè)地方，學(xué)員就再也聯(lián)系不到他了，除非通過(guò)中介機(jī)構(gòu)。
為什么會(huì)發(fā)生這種事情？因?yàn)樵诰�段型商業(yè)中，這家中介機(jī)構(gòu)就是唯一的“交易節(jié)點(diǎn)”。斷絕你們直連的可能性，它就可以不斷收獲交易價(jià)值。
但是，這些在今天是無(wú)法想象的。別人只要上網(wǎng)一搜，就能找到我的微信公眾號(hào)、微博、今日頭條、抖音的賬號(hào)。也就是說(shuō)，除了這家中介機(jī)構(gòu)之外，客戶還有100種方法聯(lián)系到我。
因?yàn)檫B接數(shù)量眾多，我本身就是一個(gè)“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”，不附著于任何一個(gè)線段型商業(yè)的交易節(jié)點(diǎn)。
超級(jí)節(jié)點(diǎn)，就是戰(zhàn)勝信息不對(duì)稱這條“惡龍”的機(jī)關(guān)槍。
那些依然活在線段型商業(yè)時(shí)代，打算依靠信息不對(duì)稱賺錢的機(jī)構(gòu)，確實(shí)要睜開眼睛，看看代的變化了。我們只有看到這些變化，理解這些變化的底層邏輯，才能從底層邏輯上生長(zhǎng)出新的方法論，而不是抱著過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)不放。那么，在中心型商業(yè)時(shí)代，哪些信息不對(duì)稱問(wèn)題被高效解決了呢？
搜索引擎：信息的超級(jí)節(jié)點(diǎn)，解決人與信息之間的不對(duì)稱
1995年11月8日，一家很多人從來(lái)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)的酒廠，以6 666萬(wàn)元的價(jià)格，成為中央電視臺(tái)廣告“標(biāo)王”（包括《新聞聯(lián)播》后的廣告權(quán)）。這家酒廠的名字叫“秦池”。
秦池是山東一家不算有名的酒廠，1995年的年銷量9 140噸，收入1.8億元，利稅3 000萬(wàn)元。而這一年，五糧液的收入已經(jīng)超過(guò)10億元了。
一年3 000萬(wàn)元的利潤(rùn)，卻花了6 666萬(wàn)元投央視的廣告，這聽上去是一個(gè)非常瘋狂的行為。6 666萬(wàn)元，這意味著，第二年，也就是1996年，秦池的收入必須超過(guò)3.6億元，才能避免巨額虧損。
如果是你，你敢投這個(gè)標(biāo)王嗎？不管是反復(fù)計(jì)算后的決定，還是一拍大腿的一時(shí)之勇，秦池拍出了6 666萬(wàn)元。
結(jié)果第二年，秦池的收入暴漲到9億元左右。全國(guó)性渠道、品牌知名度，都獲得了巨大的提升。既掙了面子，又掙了里子。
打個(gè)廣告，居然有這么大的效果！是的。秦池之所以大獲全勝，是因?yàn)檠胍曔@個(gè)“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”的巨大能量。
央視的一邊連接著上億人，它把這上億人的連接捆成一把繩索，交到一個(gè)人手上。然后，你把自己公司的信息，順著這捆繩索，瞬間同步給另外一頭的所有消費(fèi)者。這股力量，實(shí)在是難以想象。
多年之后，“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”的力量再次被驗(yàn)證。
2018年，得到App的創(chuàng)始人羅振宇，說(shuō)自己“福至心靈，腦子一熱”，不知道哪來(lái)的勇氣，想在春晚上打個(gè)廣告。就數(shù)了數(shù)身價(jià)，去找央視領(lǐng)導(dǎo)了。央視領(lǐng)導(dǎo)把他勸退了，理由是：我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司有個(gè)門檻，就是你的產(chǎn)品日活至少要過(guò)億。不然，那天你扛不住。
這就一點(diǎn)辦法都沒(méi)有了。
后來(lái)結(jié)果出來(lái)了，阿里巴巴拿到了那年的廣告權(quán)。服氣，大公司，“雙11”
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