序

幾年前，我曾在美國芝加哥大學(xué)訪問交流了一段時(shí)間。租房是出訪前的一件要事。芝加哥的治安狀況堪憂，由于路上行人稀少，搶劫事件時(shí)有發(fā)生。因此，很多朋友提醒我，盡可能在學(xué)校附近租房，減少去學(xué)校的步行距離，以降低在路上被搶劫的概率。當(dāng)然，芝加哥并不總讓人糟心，它坐擁密歇根湖，徜徉在湖畔，聽濤聲拍岸，賞天水一色，著實(shí)令人心曠神怡。

經(jīng)過一番挑選，我圈定了兩間公寓房。它們的設(shè)施相仿，租金相似，生活便利程度也相當(dāng)，最大的區(qū)別在于地理位置。第一間位于U公寓，從U公寓出發(fā)，步行五分鐘便可到達(dá)芝加哥大學(xué)，要去密歇根湖則需要步行二十幾分鐘。第二間位于密歇根湖畔的R公寓，從這兒出發(fā)，步行五分鐘即可到達(dá)湖邊，但去學(xué)校需步行二十幾分鐘。既追求離學(xué)校近又追求湖光美景的我難以抉擇，一番心理斗爭后，我倒向美景一方，暢想著在徐徐清風(fēng)中漫步湖畔的愜意生活，并為這一“明智”的選擇而自鳴得意。

然而，在芝加哥的幾個(gè)月里，我?guī)缀趺總�(gè)工作日都要去學(xué)校。每每獨(dú)自走在從R公寓前往學(xué)校的路上，我都懊悔不已：為什么當(dāng)初沒有選擇更近的U公寓？再來說說暢想中在清風(fēng)徐來的湖邊漫步，在芝加哥期間，我去了幾次湖邊？不超過五次！也許有人會(huì)說，即使不去湖邊，住個(gè)湖景房足以享受美景，此話不假，但我租住的房子恰恰背朝湖水。

在作出上述租房決策時(shí)，理性的消費(fèi)者需要考慮行為發(fā)生的頻次。去學(xué)校的頻次遠(yuǎn)高于去湖邊的頻次，我本應(yīng)該選擇對去學(xué)校有利的選項(xiàng)。然而，在實(shí)際作決策的過程中，我們經(jīng)常過于看重那些本不該被看重的因素，最終與理性決策擦肩而過。

理性，人之所求，卻常常求之不得。很多時(shí)候，消費(fèi)者行走于理性的邊緣，他們的決策出現(xiàn)種種偏差，有悖于理性的標(biāo)準(zhǔn)。但偏差不是魔鬼，我們無須談之色變。掌握決策偏差發(fā)生的規(guī)律與導(dǎo)致決策偏差的心理根源，有助于人們利用這些偏差，最終助推人們作出利人利己的選擇。

本書著眼于消費(fèi)者的決策理性，從心理學(xué)視角出發(fā)，依托判斷與決策領(lǐng)域的理論和實(shí)證研究成果，解析消費(fèi)者的決策規(guī)律與心理特點(diǎn)，希望行走于理性邊緣的消費(fèi)者能作出明智的選擇，體驗(yàn)到?jīng)Q策幸福感。

本書將為你揭秘消費(fèi)市場中充滿套路的營銷策略，分析它們各自的優(yōu)勢與弊端；帶你洞悉消費(fèi)者的心理，從消費(fèi)者的典型行為入手，揭示這些行為背后的心理規(guī)律；和你一起認(rèn)識社會(huì)關(guān)系中的消費(fèi)者，探討消費(fèi)者與他人的互動(dòng)過程以及他人對自身消費(fèi)行為的影響；教你識別并利用決策偏差，作出理性決策；與你探討消費(fèi)者的幸福感，討論如何花錢購買幸福。

當(dāng)你翻開本書，一段探索消費(fèi)者理性決策的旅程也由此開.啟。

陸靜怡

2020年6月