第 一章　認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查 1 第　一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查概述　1 一、市場(chǎng)調(diào)查的含義　1 二、市場(chǎng)調(diào)查的特征　2 三、市場(chǎng)調(diào)查的作用　3 第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的原則與類型　4 一、市場(chǎng)調(diào)查的原則　4 二、市場(chǎng)調(diào)查的類型　5 第三節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的程序　8 一、調(diào)查準(zhǔn)備階段　8 二、調(diào)查策劃階段　9 三、調(diào)查實(shí)施階段　10 四、撰寫調(diào)查報(bào)告　11 第四節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展　11 一、市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)生的原因　11 二、市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展　12 三、我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展　13 本章小結(jié)　14 復(fù)習(xí)思考題　15 實(shí)訓(xùn)思考題　16 第二章　市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容　18 第　一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查　18 一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查　18 二、微觀市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查　20 第二節(jié)　消費(fèi)者調(diào)查　21 一、消費(fèi)者基本狀況調(diào)查　21 二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查　23 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查　24 第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)查　27 一、產(chǎn)品調(diào)查　27 二、價(jià)格調(diào)查　28 三、渠道調(diào)查　29 四、促銷調(diào)查　29 第四節(jié)　國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查　31 一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查的作用　31 二、國(guó)際市場(chǎng)信息　31 三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)　33 四、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別　33 本章小結(jié)　34 復(fù)習(xí)思考題　34 實(shí)訓(xùn)思考題　36 第三章　市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)　37 第　一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述　37 一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的定義　37 二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則　38 三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)　39 四、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序　40 第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句與量表設(shè)計(jì)　41 一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)句設(shè)計(jì)　41 二、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)　45 三、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)　47 第三節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度評(píng)價(jià)　49 一、信度評(píng)價(jià)　50 二、效度評(píng)價(jià)　51 三、信度與效度的關(guān)系　52 本章小結(jié)　53 復(fù)習(xí)思考題　53 實(shí)訓(xùn)思考題　56 第四章　市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)與調(diào)查實(shí)施　58 第　一節(jié) 全面調(diào)查與大數(shù)據(jù)調(diào)查　58 一、全面調(diào)查　58 二、大數(shù)據(jù)調(diào)查　59 第二節(jié)　抽樣調(diào)查　61 一、抽樣調(diào)查概述　61 二、隨機(jī)抽樣調(diào)查　64 三、非隨機(jī)抽樣調(diào)查　66 四、抽樣調(diào)查誤差　69 第三節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查的組織實(shí)施　73 一、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織　73 二、市場(chǎng)調(diào)查者的選聘、培訓(xùn)與監(jiān)督　75 本章小結(jié)　77 復(fù)習(xí)思考題　77 實(shí)訓(xùn)思考題　79 第五章　市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)采集方法　80 第　一節(jié) 文案調(diào)查法　80 一、文案調(diào)查法的基本要求　80 二、文案調(diào)查資料的來(lái)源　81 三、文案調(diào)查法的類型　82 四、文案調(diào)查法實(shí)施步驟　82 第二節(jié)　訪問(wèn)調(diào)查法　83 一、面談訪問(wèn)法　83 二、電話訪問(wèn)法　85 三、郵寄調(diào)查法　85 四、留置調(diào)查法　86 第三節(jié)　觀察調(diào)查法　87 一、觀察調(diào)查法的具體方法　87 二、觀察調(diào)查法的實(shí)施步驟　88 三、觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)　89 第四節(jié)　實(shí)驗(yàn)調(diào)查法　90 一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的主要類型　90 二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的實(shí)施步驟　92 三、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)　93 第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法　93 一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的實(shí)施步驟　93 二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)　95 三、提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果可靠性的措施　96 本章小結(jié)　96 復(fù)習(xí)思考題　97 實(shí)訓(xùn)思考題　98 第六章　市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的處理與分析　100 第　一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理與處理　100 一、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理　100 二、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)處理的方法　104 第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析　109 一、定性分析方法　109 二、定量分析方法　109 第三節(jié)　SPSS分析及應(yīng)用　114 一、SPSS軟件的窗口及功能介紹　114 二、SPSS軟件在市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析中的初步應(yīng)用　116 本章小結(jié)　122 復(fù)習(xí)思考題　123 實(shí)訓(xùn)思考題　125 第七章　市場(chǎng)預(yù)測(cè)基本原理　126 第　一節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述　126 一、預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義　126 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本條件　127 三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特點(diǎn)　128 四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容　128 五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用　130 第二節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序　131 一、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)　131 二、確定影響因素　131 三、收集整理資料　132 四、進(jìn)行分析判斷　133 五、做出預(yù)測(cè)　134 第三節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè)精確度分析　136 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)精確度的測(cè)定　136 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)誤差產(chǎn)生的原因　137 三、提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)精確度的措施　138 本章小結(jié)　138 復(fù)習(xí)思考題　139 實(shí)訓(xùn)思考題　141 第八章　定性預(yù)測(cè)方法　142 第　一節(jié) 集合意見預(yù)測(cè)法　142 一、集合意見預(yù)測(cè)法的組織形式　142 二、集合意見預(yù)測(cè)法的實(shí)施步驟　143 三、集合意見預(yù)測(cè)法的優(yōu)缺點(diǎn)　145 第二節(jié)　專家預(yù)測(cè)法　145 一、頭腦風(fēng)暴法　145 二、德爾菲法　147 第三節(jié)　對(duì)比類推法　151 一、對(duì)比類推法的定義　151 二、對(duì)比類推法的類型　151 三、對(duì)比類推法的注意事項(xiàng)　153 本章小結(jié)　153 復(fù)習(xí)思考題　154 實(shí)訓(xùn)思考題　156 第九章　定量預(yù)測(cè)方法　157 第　一節(jié) 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法　157 一、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法概述　157 二、平均預(yù)測(cè)法　159 三、指數(shù)平滑預(yù)測(cè)法　164 四、趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)法　166 五、季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法　169 第二節(jié)　回歸分析預(yù)測(cè)法　173 一、一元線性回歸預(yù)測(cè)法　173 二、二元線性回歸預(yù)測(cè)法　177 本章小結(jié)　179 復(fù)習(xí)思考題　179 實(shí)訓(xùn)思考題　182 第十章　市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告　183 第　一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告概述　183 一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用　183 二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型　184 三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)　184 第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)　185 一、標(biāo)題　185 二、目錄　186 三、摘要　186 四、正文　186 五、結(jié)論與建議　188 六、附錄　188 第三節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫要求與技巧　188 一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本要求　188 二、撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要注意的問(wèn)題　189 三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧　190 第四節(jié)　口頭調(diào)查報(bào)告　192 一、口頭調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)　192 二、口頭調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備工作　193 三、口頭調(diào)查報(bào)告成功的基本要素　193 本章小結(jié)　194 復(fù)習(xí)思考題　194 實(shí)訓(xùn)思考題　201