前言

大約10 年前，我就開始寫這本書了，先是在我腦海里開始構(gòu)思。我大半輩子都住在硅谷。在過去的13 年內(nèi)，我一直在硅谷經(jīng)營一家戰(zhàn)略咨詢公司，我的大部分客戶最初都是硅谷的科技公司。

我與網(wǎng)飛公司的合作大概能追溯到10 年前。你可能很熟悉網(wǎng)飛，因為《紙牌屋》（House of Cards ）和《女子監(jiān)獄》（Orange Is the New Black ）就是該公司制作的。這兩部電視劇都是我的最愛。該公司10

年前較為出名的是在線影片租賃業(yè)務(wù)。要描述該公司，需要很大的篇幅，因為它的經(jīng)營模式與眾不同。

網(wǎng)飛公司利用先進(jìn)技術(shù)，大大地改善了客戶的影片租賃體驗。我開始擔(dān)任這家公司的顧問時，就已經(jīng)是其忠實會員了。我喜歡把自己感興趣的影片列成一個清單，它每次給我送來其中的三部。我喜歡在家里預(yù)訂，然后由網(wǎng)飛派人把我租的影片送到家里。最重要的是，它不收滯納金。因此，我就像一個傳道者。我非常喜愛網(wǎng)飛。

我的顧問身份又平添了我對這家公司的喜愛之情。我認(rèn)為，在合作過的公司里面，網(wǎng)飛是最令人激動的一個。它的經(jīng)營模式非常智能，非常簡潔。它可以給用戶提供海量的影片，每次為客戶寄送三部，而用戶只需要在注冊時交納一筆固定的會員費就夠了。用戶往往在注冊之后都成了永久的忠實客戶，即便不是永久，會員身份至少也會保持好幾年。

與那些每次租片都要收費的租賃店不同的是，網(wǎng)飛在創(chuàng)業(yè)初期采用的是一次付費、終身服務(wù)的模式，也就是說，從注冊到退訂的這段時間里，你根本不用重復(fù)輸入自己的支付信息，就可以持續(xù)獲得同樣美好的體驗。對于用戶而言，這意味著可以持續(xù)不斷地觀看影片，而且花費較小。對于網(wǎng)飛而言，這意味著源源不斷的收入。由于用戶體驗非常好，客戶忠誠度很高，它能夠聚集一大群超級客戶。這些客戶就像傳教士那樣，非常樂意向市場介紹該公司的服務(wù)，并為其提供有益的反饋意見。

在當(dāng)時來講，網(wǎng)飛的經(jīng)營模式具有一定的顛覆性。在當(dāng)時的數(shù)字科技公司里，除了HBO

和少數(shù)手機(jī)制造公司，但凡有點規(guī)模的，很少采用會員制。網(wǎng)飛并沒有多少對手。它的經(jīng)營模式是以會員制為基礎(chǔ)的，也就是說，會員只需要交納一筆會費，就可以租借它的影片，影片所有權(quán)暫時讓渡，會員只擁有使用權(quán)，這有別于傳統(tǒng)上那種以所有權(quán)完全轉(zhuǎn)讓為基礎(chǔ)的買賣交易。我對這種模式很感興趣，后來在為數(shù)十家公司提供咨詢服務(wù)時，就建議它們也采取這種模式，讓客戶交納一筆固定的會費，持續(xù)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這有利于建立一個穩(wěn)定的客戶群。我清楚地意識到新科技給公司開辟了很多新的經(jīng)營路徑，可以讓公司以一種持續(xù)的、真誠的方式去接觸客戶。我發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢無處不在。其他人也看到了這一點。一位風(fēng)險投資人告訴我：“會員制就像一件法寶�！� 這種模式的優(yōu)勢太多了。

我認(rèn)為，會員經(jīng)濟(jì)這種經(jīng)營模式將對人類社會產(chǎn)生深刻的影響，就像工業(yè)革命或汽車大規(guī)模普及帶來的影響一樣。忽視這種模式的領(lǐng)導(dǎo)者將像馬車制造商一樣被時代湮沒。然而，令我深感驚訝的一點是，很多人還沒有意識到這一重大轉(zhuǎn)變。有鑒于此，我才寫了這本書。

什么是會員經(jīng)濟(jì)

那么，究竟什么是會員經(jīng)濟(jì)呢？有人說是訂購，有人說是組建社群和加強(qiáng)客戶溝通，有人說是營造歸屬感，有人說這種模式早已存在，比如各種各樣的協(xié)會、忠誠度提升計劃和健身房，不都實行了會員制嗎？

我認(rèn)為上述這些都屬于會員經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。我給這個概念的定義就是持續(xù)不斷地正式參與一個公司或團(tuán)體的狀態(tài)。每個會員都是一個整體的一部分，一個會員未必能夠影響其他會員的體驗。如果一家公司能與別人建立穩(wěn)定的會員關(guān)系，而不是單純的客戶關(guān)系，我們將會看到這家公司擁有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。讓別人成為自己的會員，不僅僅意味著要改變你和他們交流時使用的措辭，還意味著你要改變自己對待別人、服務(wù)別人的思維方式。

無論是從公司角度看，還是從會員角度看，會員經(jīng)濟(jì)模式都是有意義的。公司的高管和投資者都認(rèn)同這個模式的成功，因為它有助于降低他們收入的不確定性。同樣，公司的會員也會發(fā)現(xiàn)這個模式的吸引力（前提是要妥善運用），因為它有助于讓會員之間的聯(lián)系變得更加密切，有助于為會員提供更大的便利，提高會員的認(rèn)同感和穩(wěn)定感。

從當(dāng)前的情況來看，會員經(jīng)濟(jì)模式的前景非常好。得益于不斷進(jìn)步的技術(shù)，很多行業(yè)落實會員制的能力都得到了大幅提升。會員經(jīng)濟(jì)模式的核心是為客戶創(chuàng)造價值，而不是以賣掉產(chǎn)品為目標(biāo)的交易。每家公司都應(yīng)該把精力集中到客戶身上。公司需要支持這種以客戶為中心的模式�？蛻襞c公司的關(guān)系是持久的和正式的，是“持續(xù)不斷的交易”，對于一家公司的影響是全方位的，這種關(guān)系改變著公司所做的每一件事。

商業(yè)和心理學(xué)是我感興趣的兩個領(lǐng)域，而會員經(jīng)濟(jì)將其融合在了一起。這個模式的能量來源于它利用了人類的深刻的內(nèi)在需要。根據(jù)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）的需要層次理論，人類在生理需要和安全需要得到滿足之后，就會尋求歸屬感，尋求他人的尊重，最后會尋求自我實現(xiàn)。會員經(jīng)濟(jì)有助于人們實現(xiàn)這些需要。

這本書肯定適合你

本書提出了一些幾乎適用于各類組織的會員制策略，也給出了一些實操案例，提供了一些指導(dǎo)建議，幫助你了解這一模式的關(guān)鍵元素。

希望本書能幫助你更加全面地了解這種模式的優(yōu)點，為你接下來的行動提供指導(dǎo)。能從本書中獲益的核心讀者群包括：

1.

一直以產(chǎn)品為中心，卻又希望采取會員制的執(zhí)行官；

2.

希望在初創(chuàng)公司中發(fā)揮會員制力量的企業(yè)家；

3.

擔(dān)心會員滿意度降低的各類協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)者；

4.

負(fù)責(zé)執(zhí)行客戶忠誠度提升計劃的營銷人員；

5.

希望通過新模式強(qiáng)化公司、鞏固客戶關(guān)系和增強(qiáng)營業(yè)收入

可預(yù)期性的公司董事；

6.

希望凝聚人心的社群組建者；

7.

能夠?qū)ξ磥砩虡I(yè)模式演變施加影響的商學(xué)院學(xué)生；

8.

注重人際關(guān)系和歸屬感的個人。

如何讀這本書

我在寫這本書的時候就明白，時間緊迫的讀者總是直接瀏覽

自己感興趣的章節(jié)。我把這本書分為

4

個部分，每一部分包含若干章節(jié)。4個部分內(nèi)容為：

第一部分：會員經(jīng)濟(jì)：建立親密的人際關(guān)系；

第二部分：會員經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略與策略；

第三部分：會員制組織的形態(tài)與規(guī)模；

第四部分：會員經(jīng)濟(jì)與轉(zhuǎn)型。

你可以按照章節(jié)順序去閱讀，了解環(huán)環(huán)相扣的概念，當(dāng)然也可以直接跳到自己最感興趣的或者覺得最有用的章節(jié)。本書末尾的詞匯表中，收錄了會員經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一些術(shù)語的定義。

我深深地希望這本書能夠給每一位讀者帶來啟發(fā)和幫助，讓你所在的公司、團(tuán)體和社交圈子能夠締造更加緊密的人際關(guān)系，發(fā)揮更加重要的作用。

我當(dāng)然希望你會覺得這本書生動有趣，但我更希望的是你能夠?qū)⑦@本書的一些技巧和提示用到實處，為你的會員打造一家更便利、更可預(yù)期和更有價值的公司，并且也讓你從中受益。