前言

2020年上半年，清華大學經(jīng)濟管理學院高管教育中心設計開發(fā)了線上講授的10門管理核心課程。我承擔了其中的“營銷管理”課程，該課程已于7月上線，本書是該課程的配套教材，根據(jù)課程錄音整理、補充、編輯而成。

營銷管理幾乎被認為是常識，其實我們或許還不太了解營銷管理的本質。多年來，市場上不斷涌現(xiàn)出營銷投入大、營銷效果差的案例，其中一個重要原因是其營銷違背了營銷的邏輯。營銷是有邏輯的，這個邏輯是指營銷管理過程中的先后順序和因果關系，先后順序混亂、因果不匹配，自然無法實現(xiàn)營銷目標。因此，我提出“邏輯營銷管理”的概念，并建立了相應的管理框架，詳述了框架的五大內容：秉承讓世界更美好的使命和目標；選對目標顧客；給目標顧客一個選擇的理由；讓目標顧客感知到選擇的理由是真實存在的；使收入大于成本。

這門線上課程講授的是邏輯營銷管理，共有9堂課。其特點是，突出了營銷管理的邏輯性，吸收了最新的營銷管理的研究成果，具有一定的實用性，同時，語言簡明扼要、通俗易懂。無論是學習營銷管理的學生、講授營銷管理的老師，還是從事營銷管理實踐的企業(yè)領導者，都可以把本書作為營銷學習的入門讀物或是提升讀物，還可以用其來診斷生活、工作和經(jīng)營中遇到的難題，進而發(fā)現(xiàn)解決問題的思路和辦法。

后續(xù)我計劃推出與本書配套的《邏輯營銷管理工具》（擬定）和《邏輯營銷管理案例》（擬定），便于讀者加強對邏輯營銷管理理論的理解及實際應用。

本書得到清華大學經(jīng)濟管理學院中國零售研究中心項目的資助。

李　飛

2020年8月

引言

市場上的營銷類書籍多如牛毛，它們各有自己的特色和存在的理由，而本書是從邏輯的全新視角，討論了營銷管理的問題。因此，按照邏輯討論營銷管理是本書的一大特色。為了便于讀者提高閱讀效率和理解本書的內容，我們有必要介紹一下本書的邏輯。

邏輯1：持續(xù)增加銷售額的路徑是持續(xù)實現(xiàn)顧客價值和顧客滿意

在第1堂課，我們從企業(yè)面臨的最為頭疼的問題——銷售額增長放緩或停滯入手，尋求有效的解決辦法，結果發(fā)現(xiàn)最為根本（不是暫時）的解決辦法，就是實現(xiàn)顧客價值和顧客滿意。因為顧客價值決定顧客是否購買，顧客滿意決定顧客是否再購買，如果同時實現(xiàn)了顧客價值和顧客滿意，就會使銷售額持續(xù)健康地增長。

邏輯2：顧客價值和顧客滿意是營銷組合四個要素有機組合的結果

在第2堂課，我們接著探尋實現(xiàn)顧客價值和顧客滿意的方法。顧客價值是顧客擁有和使用某一產(chǎn)品或服務獲得的利益與支出的成本之間的比較，因此實現(xiàn)顧客價值僅有兩種方法：增加顧客獲得的利益和減少顧客支出的成本。顧客滿意是顧客對產(chǎn)品或服務的實際感知效果與預先期望的比較，因此實現(xiàn)顧客滿意也僅有兩種方法：提高顧客的實際感知效果和降低顧客的預先期望。通過分析我們發(fā)現(xiàn)：無論是增加顧客獲得的利益，還是減少顧客支出的成本，無論是提升顧客的實際感知效果，還是降低顧客的預先期望，都是產(chǎn)品（包括服務）、價格、分銷和傳播營銷組合四個要素有機組合的結果。

邏輯3：營銷組合四個要素的有機組合是通過邏輯營銷管理實現(xiàn)的

有讀者可能會有疑問：公司幾乎都有前述四個要素的組合，為什么既沒有實現(xiàn)理想的顧客價值，也沒有實現(xiàn)期望的顧客滿意呢？這是我們在第3堂課要回答的問題。或許有四個要素的組合，但是沒有實現(xiàn)有機組合，即沒有將其按照一個共同目標進行組合。實現(xiàn)有機組合，不僅需要事先進行營銷研究、目標顧客選擇和營銷定位決策，還要完成分析、計劃和實施的管理過程，即完成營銷管理的全過程�；蛟S還會有讀者問：營銷管理的全過程都完成了，但是還沒有實現(xiàn)顧客價值和顧客滿意，這是為什么呢？我們的回答是，僅有營銷管理還不夠，還要進行有邏輯的營銷管理。

邏輯4：邏輯營銷管理是指營銷管理過程中的先后順序恰當以及因果關系清晰

什么是邏輯營銷管理呢？邏輯營銷管理是指營銷者為了實現(xiàn)利益相關者利益的目標，在對“目標顧客選擇、營銷定位點確定、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、傳播策略”的分析、計劃和實施的過程中，各個環(huán)節(jié)和步驟先后順序恰當，因果關系清晰，符合營銷管理自身的規(guī)律。

邏輯營銷管理的框架模型，可以歸納為“五訓”：一是確定美好的使命和目標；二是選對目標顧客；三是給目標顧客一個選擇的理由；四是讓目標顧客感知到選擇的理由是真實存在的；五是使收入大于成本。

邏輯營銷管理需要彌合六大差距：一是營銷目標與組織使命之間的差距；二是目標顧客與營銷目標之間的差距；三是營銷定位點與目標顧客之間的差距；四是營銷組合策略與營銷定位點之間的差距；五是關鍵流程與營銷組合策略之間的差距；六是重要資源整合與關鍵流程之間的差距。避免和彌合了這六大差距，就表明實施了邏輯營銷管理，自然就是能夠實現(xiàn)顧客價值和顧客滿意的有效的營銷管理。

隨后，我們按照邏輯營銷管理的框架，在第4堂課、第5堂課、第6堂課、第7堂課、第8堂課，分別從確定美好的使命和目標、選對目標顧客、給目標顧客一個選擇的理由、讓目標顧客感知到選擇的理由是真實存在的、使收入大于成本的維度，討論了“是什么、為什么和怎么辦”的問題。第9堂課，對課程進行了總結。

“邏輯營銷管理”這門課，并非想取代其他營銷管理課，因此本書也并不試圖取代其他的營銷管理類書籍，而是將營銷管理的“筋”抽出來，使讀者在浩瀚的“營銷之書”海洋中，發(fā)現(xiàn)營銷管理的本質和邏輯。