全力投入視頻號。
這是今年我對所有問我要不要做視頻號的朋友一句非常確定的答復(fù)。
為什么？
原因有兩個。
- 視頻號背靠超級App
2012年8月，今日頭條上線，短短幾年時間增長迅猛，日活用戶數(shù)破億。
當(dāng)時騰訊為了搶占市場，推出了天天快報，投入了很多資源，在一段時間內(nèi)日活用戶數(shù)突破了千萬，但之后一直不溫不火。不是因為這個產(chǎn)品做得不好，而是其另外一個產(chǎn)品做得更好，這個產(chǎn)品就是QQ看點，一個內(nèi)嵌在QQ上的信息流軟件。
我認(rèn)為這成了騰訊對于啃不下的硬骨頭后的撒手锏在超級App上內(nèi)嵌一個插件。
因為超級App本身就有超級流量，如果插件的設(shè)計本身沒有問題，能夠留存一定的用戶，理論而言超級App起碼能給到這個插件1/5的流量。
而視頻號就是背靠微信這個超級App。
微信團隊有自己的產(chǎn)品哲學(xué)和產(chǎn)品底層邏輯，怎么做產(chǎn)品，怎么增加功能，向來都是想得非常清楚。而且，微信團隊特別喜歡且擅長小規(guī)模試錯，正如微信創(chuàng)始人張小龍所說：如果一個問題三天沒有想出答案的話，那么三個月也想不出來，因此要么在三天內(nèi)找到解決方法，要么放棄，去尋找新的路徑，而不是耗在那里。
- 視頻號是秀的一幫人在做
我之前在騰訊工作的時候，騰訊的股價是300多港元，我沒有買入，為什么？因為當(dāng)時我所在的部門并非騰訊的核心部門，周圍同事的素質(zhì)也是參差不齊，所以我覺得騰訊的股價肯定不會大漲。
但我恰恰忽視了，影響股價的核心，是騰訊核心的那20%的人。
微信顯然占了這20%的半壁江山。
特斯拉公司CEO馬斯克說：成功的關(guān)鍵在于與人才共事。2020年出生的視頻號，長在12億日活用戶的超級App中，由張小龍親自帶隊進行研發(fā)，怎么可能會不成功呢？
為了方便大家理解，且能滿足大家的需求，我讓助理在各大平臺和社群搜集了近2000個和視頻號相關(guān)的、有共性的問題，然后用了很長的時間集中交流并給出答案，后整理成書。
我相信，這本書一定會給到你想要的答案，因為它本就是為了答案而生。
如果你想做爆款視頻號，看這本書就足夠了，我會毫無保留地和你分享我對視頻號的所有見解和玩法。
當(dāng)然，如果你關(guān)注的是視頻號的注冊、發(fā)布等基礎(chǔ)流程，那么我建議你可以先看看其他的書籍再來了解爆款視頻號的底層邏輯。
在本書中，我歸納出9個核心點，所有的內(nèi)容都是圍繞這9個核心點展開的。
- 二八定律：把80%的精力、人力、財力放在20%的內(nèi)容上
二八定律的提出者帕累托說：在任何一組東西中，重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。
視頻號的運營也是如此，請相信強者愈強、弱者愈弱的道理，能帶來80%收益的是20%的內(nèi)容。
我們應(yīng)該做的是把一個視頻的播放量從9萬推到9.5萬，而不是從3000推到5000。高于平均播放量的視頻才應(yīng)該且值得被推廣，我們應(yīng)該關(guān)注那重要的20%。而人們喜歡做的就是費力推廣普通視頻，而不是讓爆款視頻更爆更火。
一定要把80%的精力、人力、財力都投入20%的內(nèi)容中，因為那20%的內(nèi)容決定你的賬號能不能成為爆款賬號。
- 底層算法：算法推薦 社交推薦
視頻號的底層算法是社交冷啟動 算法推動。視頻是基于熟人關(guān)系鏈冷啟動的，但這個部分占比不高，一般收到20個點贊即可達成冷啟動，剩下的還是靠算法，還是以內(nèi)容為王。一個視頻能不能成為爆款，關(guān)鍵在于互動率［（點贊 評論 轉(zhuǎn)發(fā) 收藏）/播放量］和完播率（看完視頻人數(shù)/播放量）。
在騰訊的時候我研究過幾十萬條視頻，發(fā)現(xiàn)完播率和視頻時長有很大的關(guān)系，一般來說視頻時長越短完播率越高。
評論在互動率中占的權(quán)重是的，所以我們要千方百計去提高評論，我在書中為大家準(zhǔn)備了評論模板。
- 爆款的底層邏輯：70%和爆款相似 足夠多的試驗品=100%爆款
《圣經(jīng)·舊約》中說：已有之事，后必再有，已行之事，后必再行，日光之下，并無新事。
我之前在騰訊工作的時候，分析了全網(wǎng)火的100條情感類視頻，本以為全網(wǎng)火的100條視頻，至少會有60多個不同的創(chuàng)意或者梗。但是后來我發(fā)現(xiàn)，居然只有5個梗！是的，你沒看錯，全網(wǎng)火的100條情感類視頻中只有5個梗，所有的視頻內(nèi)容都是根據(jù)那5個梗來回演繹。
很多人會好奇，為什么是70%和爆款相似，而不是100%呢？其實是這樣的，就算你完全翻拍，劇本內(nèi)容甚至情節(jié)都一樣，你多也只能做到和爆款視頻70%相似，因為演員不一樣，場地不一樣，拍攝當(dāng)天的陽光不一樣，路過的行人不一樣，拍攝和剪輯的人不一樣，視頻的時長不一樣……上面的任何一點不一樣，都可能會讓一個視頻成不了爆款。
所以，你需要拿足夠多的作品來做實驗，然后等待爆款視頻的到來。
- 公式：爆款視頻=黃金3秒開頭 2~5個評
論點 互動式結(jié)尾
我出去講課時，經(jīng)常會有人問我打造爆款視頻有沒有公式，后來我也開始思考有沒有什么通用的公式，在拆解了上千條爆款視頻以后，我得出了一條公式：
爆款視頻=黃金3秒開頭 2～5個評論點 互動式結(jié)尾
為什么是黃金3秒？因為如果前3秒的內(nèi)容不夠引人入勝，用戶就會瞬間劃走視頻，無法有較高的完播率。
為什么是2～5個評論點 互動式結(jié)尾？因為評論在互動率中占非常大的權(quán)重，所以要想盡辦法讓用戶評論。
這三個環(huán)節(jié)都會有對應(yīng)的方法論，我會通過生活、情感、旅行、認(rèn)知、干貨、劇情等品類的爆款案例帶你進行拆解，讓你真正學(xué)會運用這條公式。
- 選題分級：根據(jù)翻拍的爆款率來分S級、A級、B級
我常說一句話：選題不對，努力白費。如果一個爆款視頻的滿分是100分，選題就占了其中的80分。
怎么找到選題呢？靠才華嗎？靠天賦嗎？不是，一切以數(shù)據(jù)為核心。在做視頻號之前，我會讓同事搜集全網(wǎng)所有爆款視頻，然后按照拍攝的次數(shù)來分類。
S級的標(biāo)準(zhǔn)：該選題產(chǎn)生過5個及以上的爆款視頻。
A級的標(biāo)準(zhǔn)：該選題產(chǎn)生過3個及以上、5個以下的爆款視頻。
B級的標(biāo)準(zhǔn)：該選題產(chǎn)生過1~2個爆款視頻。
為什么這么定？
因為你不需要做無效的努力，你要學(xué)會后發(fā)先至。無論是美團做外賣，蘋果做5G手機，還是現(xiàn)在的諸多新能源汽車，他們都是在別人對新模式進行驗證后，再利用自己的優(yōu)勢快速趕超并走到行業(yè)前列的。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也是如此，找到經(jīng)過市場驗證的選題，學(xué)會站在巨人的肩膀上，快速迭代。
永遠不要說：這個選題不錯，我感覺會火。你要相信市場驗證過的數(shù)據(jù)。
- 剪輯 運營：沒有評論點就不會火
《尋夢環(huán)游記》中有一句經(jīng)典臺詞：一個人真正的死亡，是他被所有人遺忘。做視頻號內(nèi)容也是如此，沒有評論點的話題，很容易被遺忘。
關(guān)于剪輯，重要的一句話是：把視頻里重要的、有可能被人評論的點，用不同的字體、字號、貼紙突出，讓別人能一眼看到，封面保持簡潔大方就行。
短視頻火的本質(zhì)是互動率，如果視頻內(nèi)容沒有評論點，那互動率一般不會高。無論是視頻剪輯還是內(nèi)容運營，都需要通過文案和互動區(qū)的評論等引起人的互動欲，互動越多視頻越容易火。
因此，你要記住，拍完視頻并發(fā)布只是步，怎么放大你視頻中的評論點，怎么運營評論區(qū)，怎么讓用戶跟著你的腳步走，你還需要做99步。
- 數(shù)據(jù) 復(fù)盤：互動率、完播率、播贊比、播粉比、 爆款率、漲粉率
復(fù)盤是把經(jīng)驗變成能力的過程，而沒有數(shù)據(jù)支撐的復(fù)盤就是耍流氓。
每次和同事開會，當(dāng)我詢問一個數(shù)據(jù)為什么產(chǎn)生異常時，他們往往會說：我覺得是……
每當(dāng)這時，我都會在他們說完以后補充說道：咱們溯源一下數(shù)據(jù)吧。結(jié)果，多數(shù)情況下數(shù)據(jù)告訴我們的結(jié)論和他們自己覺得的結(jié)論不一致，甚至完全相反。
以至于后來我們討厭聽到的一個詞就是我覺得，團隊成員甚至打印了一張紙貼在工位上，上面寫著：你每一次說我覺得的時候，想一想數(shù)據(jù)是不是也這么覺得！
哪個視頻能增粉？要推廣哪條視頻？這條視頻目前缺評論還是缺轉(zhuǎn)發(fā)？時長為多少好……
這些問題，只有數(shù)據(jù)能準(zhǔn)確無誤地告訴你答案，你要記住我們的感覺可能90%都是錯的。
我們要重點關(guān)注視頻的互動率、完播率、播贊比、播粉比、爆款率、漲粉率，這些指標(biāo)將會影響賬號的發(fā)展，團隊定期復(fù)盤并進行橫縱向延伸，才能讓爆款視頻更早一些到來。
- 團隊管理：培訓(xùn)、賽馬、分層管理
培訓(xùn)團隊只需要培養(yǎng)團隊觀察爆款視頻、拆解爆款視頻的能力；帶領(lǐng)團隊只需要做好內(nèi)容賽馬，不斷歸一或分裂，快速迭代；管理團隊只需要激勵頭部成員、重點發(fā)展中部成員、幫助尾部成員認(rèn)清自己。
我們的員工入職周只需要做一件事情分析50個爆款視頻，然后跟大家分享，如果不出意外，他們的分享至少要被我打回去三次，因為基本上都沒有接近本質(zhì)。
我經(jīng)常和同事強調(diào)：如果你都沒見過爆款視頻，怎么可能做出爆款視頻。
我讓他們分析這50個爆款視頻，不是真的想讓他們得出終的答案，或是找到打造爆款視頻的路徑，而是希望他們能或多或少地了解到爆款視頻為什么會成為爆款，希望他們記住分析爆款視頻的過程。
只有做到了這幾點，等我在培訓(xùn)時，他們才能聽得更認(rèn)真，理解得更深刻。如果你沒有在一線做出過爆款視頻，那就不要和團隊講了，讓他們分析完50個案例后看看這本書吧，這或許是好的選擇。
- 商業(yè)變現(xiàn)：視頻號 直播 朋友圈 微信公眾號 小程序
視頻號應(yīng)該是未來3年短視頻行業(yè)的風(fēng)口，沒有之一。
微信聊天、搜一搜、朋友圈、微信公眾號、小程序、掃一掃、微信號名片頁……微信在你看得見和看不見的地方都在為視頻號導(dǎo)流。
張小龍說，視頻號團隊初邀請一些明星進來，明星會問有沒有簽約費，他們給出的回答是：不會，我們希望你進來，只要你經(jīng)營好自己的粉絲，終你就會實現(xiàn)盈利，而不是平臺出面來購買內(nèi)容。
當(dāng)前的視頻號處于內(nèi)容饑渴期，它擁有系統(tǒng)性、規(guī)模化、可復(fù)制的特質(zhì)，視頻號 直播 朋友圈 微信公眾號 小程序的全方位融合，勢必會讓運營者具備極強的商業(yè)變現(xiàn)能力。
看完這9個核心點并實踐這些內(nèi)容，我相信你會離打造出爆款視頻更近一大步。
我喜歡的一個人是畢加索。
可能你會疑惑，為什么是一個畫家，而不是一個作家，或是其他人？
因為他個性斐然。
他說：我本想成為一個畫家，后來我成了畢加索。
我14歲就能畫得跟拉斐爾一樣好，之后我用一生去學(xué)習(xí)像小孩子一樣畫畫。
因為他玩轉(zhuǎn)營銷。
他剛闖蕩藝術(shù)圈的時候，沒有一丁點兒名氣。他雇了很多大學(xué)生每天到巴黎的畫店繞來繞去，讓他們在離開畫店之前特意問老板：請問，你們這里有畢加索的畫嗎？等待時機成熟，他攜畫殺入巴黎藝術(shù)圈。
因為他有錢有名。
對比一貧如洗的梵高，他活著的時候身價破億，畢加索也是一個活著見到自己的作品被收藏進盧浮宮的人。
更因為他的這句話：
拙劣的藝術(shù)家模仿，偉大的藝術(shù)家竊取。
這里的竊取不是讓你去抄襲，而是讓你學(xué)會站在巨人的肩膀上去思考、去學(xué)習(xí)、去體悟；讓你學(xué)會不要去做無謂的試錯，讓你知道：只有成功才是成功之母，失敗什么都不是。
爆款內(nèi)容復(fù)印機 呂白
2021年5月30日于北京
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