本書從實(shí)用的角度出發(fā)，系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)、操作方法和營銷策略，體系完整，內(nèi)容翔實(shí)、新穎，具有較強(qiáng)的可操作性和實(shí)戰(zhàn)性。本書共19章，內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷概述、網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法、搜索引擎營銷、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站研究、網(wǎng)絡(luò)推廣、淘寶運(yùn)營和營銷推廣、許可Email營銷、博客營銷、微信營銷、新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐、網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略以及網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目以培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷的動(dòng)手能力為目的，均可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實(shí)現(xiàn)。
本書可作為高等院校市場營銷、電子商務(wù)專業(yè)的教材，也可作為經(jīng)管類其他相關(guān)專業(yè)的教材，還可供企業(yè)營銷人員參考。
網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的觀念、生活方式和工作方式，而且正在改變和影響著企業(yè)的管理觀念、生產(chǎn)方式和經(jīng)營方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物。
網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動(dòng)著市場營銷走向嶄新的營銷理念和營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷是利用信息化技術(shù)進(jìn)行的營銷活動(dòng)，不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利，已被很多企業(yè)運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)營銷是廣大企業(yè)、營銷組織，特別是中小企業(yè)提升經(jīng)營能力、開展電子商務(wù)的切入點(diǎn)，是企業(yè)參與國際市場競爭便捷、快速的渠道之一，是企業(yè)范圍獲取網(wǎng)上商機(jī)、開辟客戶資源、建立龐大的網(wǎng)上客戶群的有效形式。
結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的特點(diǎn)，為滿足我國高等院校網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)需要，我們編寫了本書。本書在完善網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系的基礎(chǔ)上，突出實(shí)用性，注重通過實(shí)踐深化讀者對理論的理解，使本書更具實(shí)用性。
本書自2011年出版以來，深受廣大讀者的歡迎，數(shù)次重印，已累計(jì)發(fā)行幾萬冊。網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)踐發(fā)展很快，為了全面提高本書的質(zhì)量，我們對全書進(jìn)行了修訂，將一些新的科研成果充實(shí)到了本書內(nèi)容中。關(guān)于本書的具體修訂工作，特做以下幾點(diǎn)說明：
（1）基本保持原書的體系、結(jié)構(gòu)不變，依然突出其實(shí)用性。
（2）增加了網(wǎng)絡(luò)推廣漏斗模型在搜索引擎營銷中的應(yīng)用，其分析步驟在書中相應(yīng)部分做了說明；增加了第11章新媒體營銷，該章介紹了新媒體營銷傳播的手段和方法；增加了第12章網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐，該章分析了企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的發(fā)展階段以及各個(gè)階段的工作重點(diǎn)；增加了實(shí)訓(xùn)14新媒體營銷，該實(shí)訓(xùn)介紹了企業(yè)如何運(yùn)用新媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)。
（3）本書配有電子課件，使用本書作為教材的教師可登錄機(jī)械工業(yè)出版社教育服務(wù)網(wǎng)（www.cmpedu.com）注冊后免費(fèi)下載。為方便高校教師教學(xué)，每章都增加了電子版練習(xí)題及答案，適合雨課堂在線教學(xué)。
本書由魏兆連、楊文紅擔(dān)任主編，趙晶琴、顧永靜擔(dān)任副主編，參加編寫工作的還有嚴(yán)明茜、顧善發(fā)、閆敏、姜永波、朱文龍和姜作鵬。
在本書編寫過程中，參閱了國內(nèi)外許多相關(guān)資料，在此謹(jǐn)向這些資料的作者致謝。
由于編者水平有限，書中不足之處在所難免，敬請讀者批評指正。
編 者
前言
第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述1
本章要點(diǎn)1
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)顩r1
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵13
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)18
思考題22
第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法23
本章要點(diǎn)23
2.1 基于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的信息發(fā)布
方法24
2.2 基于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的在線銷售
方法25
2.3 搜索引擎營銷25
2.4 B2B電子商務(wù)平臺營銷26
2.5 B2C電子商務(wù)平臺營銷27
2.6 許可Email營銷29
2.7 博客營銷29
2.8 微博營銷29
2.9 網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷（網(wǎng)站聯(lián)盟）31
2.10 網(wǎng)站資源合作34
2.11 病毒性營銷36
2.12 網(wǎng)絡(luò)廣告36
2.13 開放式在線百科（Wiki）37
思考題38
第3章 搜索引擎營銷39
本章要點(diǎn)39
3.1 搜索引擎的分類39
3.2 搜索引擎工作原理簡介40
3.3 搜索引擎營銷的原理與任務(wù)42
3.4 搜索引擎營銷的主要模式44
3.5 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告44
3.6 網(wǎng)絡(luò)推廣漏斗模型47
3.7 高級搜索指令50
思考題52
第4章 搜索引擎優(yōu)化53
本章要點(diǎn)53
4.1 搜索引擎優(yōu)化發(fā)展?fàn)顩r53
4.2 正確認(rèn)識SEO54
4.3 選擇搜索引擎喜歡的域名55
4.4 選擇搜索引擎喜歡的空間58
4.5 關(guān)鍵詞與SEO59
4.6 頁面優(yōu)化66
4.7 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化71
4.8 外部鏈接與SEO78
4.9 SEO作弊與懲罰80
4.10 網(wǎng)站常用的10個(gè)SEO操作
法則82
思考題82
第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站
研究83
本章要點(diǎn)83
5.1 企業(yè)網(wǎng)站的一般特征83
5.2 企業(yè)網(wǎng)站的類型84
5.3 網(wǎng)站的基本要素85
5.4 營銷型網(wǎng)站的內(nèi)涵91
5.5 營銷型網(wǎng)站的規(guī)劃92
思考題97
第6章 網(wǎng)絡(luò)推廣99
本章要點(diǎn)99
6.1 網(wǎng)絡(luò)推廣的含義99
6.2 網(wǎng)絡(luò)推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別100
6.3 營銷信息的傳播模型100
6.4 網(wǎng)絡(luò)推廣的方式101
6.5 推廣效果測評114
思考題115
第7章 淘寶運(yùn)營和營銷推廣116
本章要點(diǎn)116
7.1 店鋪裝修116
7.2 產(chǎn)品分類117
7.3 產(chǎn)品展示118
7.4 產(chǎn)品描述119
7.5 信用建設(shè)120
7.6 淘寶內(nèi)部免費(fèi)推廣120
7.7 淘寶內(nèi)部付費(fèi)推廣121
7.8 淘寶外部推廣122
思考題122
網(wǎng)絡(luò)營銷
目 錄
第8章 許可Email營銷123
本章要點(diǎn)123
8.1 Email營銷概述123
8.2 Email營銷分類124
8.3 Email營銷的基本形式和一般過程125
8.4 開展Email營銷的基礎(chǔ)條件127
思考題133
第9章 博客營銷134
本章要點(diǎn)134
9.1 博客的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值134
9.2 企業(yè)博客營銷常見的形式136
9.3 企業(yè)博客文章寫作的一般原則138
9.4 企業(yè)博客文章的寫作方法138
9.5 博客營銷的運(yùn)用141
思考題142
第10章 微信營銷143
本章要點(diǎn)143
10.1 微信營銷的優(yōu)勢與劣勢分析143
10.2 微信訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號的
區(qū)別與選擇145
10.3 企業(yè)微信發(fā)布內(nèi)容的規(guī)劃與選擇147
10.4 如何增加微信粉絲數(shù)量151
10.5 利用服務(wù)號提供客戶服務(wù)151
10.6 利用訂閱號為客戶提供增值服務(wù)155
10.7 經(jīng)典案例分析157
思考題160
第11章 新媒體營銷161
本章要點(diǎn)161
11.1 新媒體營銷概述161
11.2 新媒體營銷的常見形式165
11.3 新媒體營銷的未來發(fā)展167
思考題168
第12章 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐169
本章要點(diǎn)169
12.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃169
12.2 營銷型網(wǎng)站建設(shè)171
12.3 獲得精準(zhǔn)流量174
12.4 引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)成交174
思考題175
第13章 網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者176
本章要點(diǎn)176
13.1 網(wǎng)絡(luò)市場176
13.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者179
思考題184
第14章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查185
本章要點(diǎn)185
14.1 市場調(diào)查的誤區(qū)185
14.2 市場調(diào)查的科學(xué)基礎(chǔ)及價(jià)值187
14.3 定性調(diào)查與定量調(diào)查187
14.4 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查方法191
思考題194
第15章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略195
本章要點(diǎn)195
15.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述195
15.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的選擇策略197
15.3 網(wǎng)絡(luò)品牌策略200
15.4 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略203
思考題207
第16章 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略208
本章要點(diǎn)208
16.1 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格概述208
16.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的定價(jià)策略212
16.3 免費(fèi)價(jià)格策略214
思考題216
第17章 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略217
本章要點(diǎn)217
17.1 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述217
17.2 網(wǎng)絡(luò)直銷219
17.3 網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道221
17.4 雙道法228
思考題228
第18章 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略230
本章要點(diǎn)230
18.1 網(wǎng)絡(luò)促銷概述230
18.2 網(wǎng)絡(luò)促銷的形式234
18.3 網(wǎng)絡(luò)廣告238
思考題244
第19章 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)245
實(shí)訓(xùn)1 網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知實(shí)訓(xùn)245
實(shí)訓(xùn)2 在淘寶網(wǎng)開設(shè)個(gè)人網(wǎng)店246
實(shí)訓(xùn)3 網(wǎng)上商店的管理251
實(shí)訓(xùn)4 營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃與
建設(shè)255
實(shí)訓(xùn)5 搜索引擎營銷258
實(shí)訓(xùn)6 搜索引擎優(yōu)化分析261
實(shí)訓(xùn)7 B2B電子商務(wù)平臺免費(fèi)推廣263
實(shí)訓(xùn)8 博客營銷266
實(shí)訓(xùn)9 SNS營銷269
實(shí)訓(xùn)10 制訂網(wǎng)站推廣計(jì)劃270
實(shí)訓(xùn)11 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查實(shí)訓(xùn)273
實(shí)訓(xùn)12 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息整理與發(fā)布277
實(shí)訓(xùn)13 微信營銷281
實(shí)訓(xùn)14 新媒體營銷283
實(shí)訓(xùn)15 綜合實(shí)訓(xùn)286
參考文獻(xiàn)289
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