叢書序
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的到來，教育系統(tǒng)為適應(yīng)環(huán)境，發(fā)生了很大的變化。
黨的十九大報告提出：加快建設(shè)制造強國，加快發(fā)展先進制造業(yè)，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合，在中高端消費、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點、形成新動能。 我們應(yīng)有的放矢，加快推動高新技術(shù)與實體經(jīng)濟的融合發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能更好地為我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和實體經(jīng)濟發(fā)展注入新的動能、釋放新的活力。
2020年9月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室印發(fā)《數(shù)字中國建設(shè)發(fā)展進程報告(2019年)》。該報告顯示，2019年我國數(shù)字經(jīng)濟呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，并且發(fā)展質(zhì)量和效益均顯著提高，數(shù)字經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，我國數(shù)字經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)邁進。在此背景下，國務(wù)院于2019年印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實施方案》，明確職業(yè)教育同普通教育一樣具有同等重要的地位�；�于此指導(dǎo)原則，2019年4月4日，教育部、國家發(fā)展改革委、財政部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于在院校實施學(xué)歷證書 若干職業(yè)技能等級證書制度試點方案》(該制度簡稱1 X證書制度)，通過初、中、高等級別的設(shè)置，開發(fā)職業(yè)技能等級證書，培養(yǎng)復(fù)合型技術(shù)技能人才。
1 X金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書的總體設(shè)計對標(biāo)數(shù)字經(jīng)濟時代金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷新業(yè)態(tài)和崗位群，采用大數(shù)據(jù)能力測評模型，從主要工作領(lǐng)域、工作任務(wù)、技能要求三個層次進行對崗測評，解析初、中、高三個職業(yè)技能等級，搭建相應(yīng)的綜合能力框架，形成金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級標(biāo)準(zhǔn)。其以學(xué)習(xí)者為中心，開展書證融合、課證融合、場景融合、教培融合、產(chǎn)教融合，并服務(wù)于院校專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)、教師隊伍建設(shè)，深化三教改革。
為了更好地配合金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書相關(guān)步驟的執(zhí)行，清控紫荊(北京)教育科技股份有限公司依據(jù)金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級標(biāo)準(zhǔn)與考核大綱，組織開發(fā)了金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷系列教材，包括初級、中級、高級等級認證的通用必修內(nèi)容。本系列教材具有以下特色。
一、按部就班、循序漸進
初級教材以市場營銷理論框架為主、數(shù)字化營銷概念及金融產(chǎn)品營銷為輔，旨在建立學(xué)生對相關(guān)概念的基本認識。中級教材減少了市場營銷理論層面的篇幅，著重說明數(shù)字化營銷策略的升級，以及不同維度下金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷的實際方案優(yōu)化與應(yīng)用。高級教材重點培養(yǎng)學(xué)生如何在實際營銷工作中靈活運用各種數(shù)字化營銷工具，并針對產(chǎn)品制訂綜合性的數(shù)字化營銷方案。
二、重視基礎(chǔ)理論框架
優(yōu)秀的實踐需以理論為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，方能拔高層次、不斷創(chuàng)新。因此，本套教材重視市場營銷基礎(chǔ)理論，例如市場細分、目標(biāo)市場與市場定位等戰(zhàn)略層面的概念，以及產(chǎn)品、價格、分銷渠道、銷售促進等戰(zhàn)術(shù)層面的知識，使學(xué)生正確認識市場營銷學(xué)科，夯實學(xué)生知識理論框架。
三、完善的配套教學(xué)資源
本套教材擁有配套的金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷學(xué)習(xí)系統(tǒng)，是集學(xué)、研、練、考、
評于一體的學(xué)習(xí)平臺。根據(jù)考證需求不同，其設(shè)置不同的課程，對學(xué)生因材施教。學(xué)生端以學(xué)習(xí)課程和做題練題為主，除課程視頻外，亦有模擬考試、錯題集合與收藏試題等功能，鞏固學(xué)習(xí)效果。教師端以查看和學(xué)習(xí)課程為主，可查看課程視頻，并對應(yīng)講義進行學(xué)習(xí)與下載，加速備課效率。
四、強化教材內(nèi)容互動
本套教材圍繞每章學(xué)習(xí)目標(biāo)，以必需、夠用為原則，選取核心知識點；設(shè)計想一想讀一讀練一練等小欄目，以及融入豐富的案例，增加教材的互動性，鼓勵學(xué)生做中學(xué)。
五、多元化案例
本套教材除了講述金融產(chǎn)品的相關(guān)案例，還刻意引入大量其他行業(yè)經(jīng)典與前沿的案例，例如快消行業(yè)的寶潔、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞、咖啡行業(yè)的星巴克、影視平臺的愛奇藝等。使學(xué)生在不斷深化自身行業(yè)專業(yè)技能的同時，拓展視野，學(xué)習(xí)、了解并借鑒其他行業(yè)的成功營銷實踐。
本套教材在編寫過程中，參考了許多專家學(xué)者的研究成果與文獻資料，在此一并向他們致以誠摯的謝意。編者水平與時間有限，書中不足或力有未逮之處在所難免，在此懇請廣大讀者批評指正。
編者
2021年6月
前 言
2019年，國務(wù)院印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實施方案》，明確職業(yè)教育同普通教育一樣具有同等重要的地位，肯定了職業(yè)教育為我國經(jīng)濟社會發(fā)展提供有力的人才和智力支撐。
隨著我國經(jīng)濟進入新的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷加快，各行各業(yè)對技術(shù)技能人才的需求越來越緊迫，職業(yè)教育的重要地位和作用也越來越凸顯。但是，面對建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的藍圖和教育強國的發(fā)展目標(biāo)，我國職業(yè)教育還存在著體系建設(shè)不夠完善、職業(yè)技能實訓(xùn)基地建設(shè)有待加強、制度標(biāo)準(zhǔn)不夠健全、企業(yè)參與辦學(xué)的動力不足、有利于技術(shù)技能人才成長的配套政策尚待完善、辦學(xué)和人才培養(yǎng)質(zhì)量水平參差不齊等問題。
由此，教育部在2019年4月啟動了學(xué)歷證書 若干職業(yè)技能等級證書（簡稱1 X 證書）制度的試點工作，鼓勵社會培訓(xùn)評價組織開發(fā)職業(yè)技能等級證書及標(biāo)準(zhǔn)，中、高等職業(yè)學(xué)校及應(yīng)用型本科作為試點院校，將證書培訓(xùn)內(nèi)容有機融入專業(yè)人才的培養(yǎng)方案，通過專業(yè)共建、校企合作、工學(xué)結(jié)合等方式，盤活院校和社會組織的場所、師資、課程等資源儲備，共同助力復(fù)合型技術(shù)技能人才的培養(yǎng)和就業(yè)創(chuàng)業(yè)通道的拓展。
紫荊教育是由清華控股有限公司于2015年依托清華大學(xué)五道口金融學(xué)院的優(yōu)質(zhì)師資資源和雄厚研究實力創(chuàng)設(shè)而成的。紫荊二字取自清華大學(xué)校花紫荊花，寓意自強不息，向美而行。紫荊教育以教育為本、以科技賦能、以專業(yè)化為基礎(chǔ)、以國際化為目標(biāo)，通過研發(fā)和應(yīng)用領(lǐng)先的教育科技，鏈接全球先進、前沿的教育資源，提供高端國際學(xué)位教育、職業(yè)教育和在線教育解決方案，為我國培養(yǎng)具有國際化視野和全球化思維的復(fù)合型和產(chǎn)業(yè)型高質(zhì)量人才。成立至今，紫荊教育已與12所國內(nèi)外院校達成合作，服務(wù)超過600家金融機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、政府機關(guān)及高等院校，總研發(fā)課時超過5000小時，平臺學(xué)習(xí)人數(shù)逾500萬/人次。作為擁有雄厚實力和先進理念的龍頭培訓(xùn)機構(gòu)，紫荊教育時間響應(yīng)國家關(guān)于推進職業(yè)教育改革的號召，發(fā)揮在金融教育領(lǐng)域深耕多年的優(yōu)勢，開發(fā)出了1 X金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書及標(biāo)準(zhǔn)，并成功通過教育部第四批1 X職業(yè)技能等級證書的審批立項。
2021年3月，十三屆全國人大四次會議在京召開，總理在政府工作報告中明確指出：加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，協(xié)同推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字社會的建設(shè)步伐。
近年來，數(shù)字經(jīng)濟呈現(xiàn)出不容忽視的快速發(fā)展態(tài)勢。特別是全球新冠肺炎疫情形勢的復(fù)雜與膠著，使得數(shù)字化模式成為企業(yè)應(yīng)對線下困境、開展遠程運維的有效手段，在國家復(fù)工復(fù)產(chǎn)、經(jīng)濟復(fù)蘇的過程中，發(fā)揮了突出作用。數(shù)字經(jīng)濟已成為全球經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為世界發(fā)展的共識。
作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型排頭兵的金融行業(yè)，一直積極布局發(fā)展數(shù)字化營銷。權(quán)威調(diào)查研究顯示，國內(nèi)金融機構(gòu)在數(shù)字化營銷上存在幾大痛點。
① 新客獲客手段相對單一，數(shù)字化應(yīng)用和人員技能基礎(chǔ)相對薄弱。
② 數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)不夠完善，營銷應(yīng)用數(shù)字化手段不高，對內(nèi)業(yè)務(wù)效率低，對外客戶良好體驗度不夠。
③ 客戶經(jīng)營體系不完善，維護不到位，價值貢獻低，缺乏高效的數(shù)字化營銷體系設(shè)計；擁有大量的客戶信息數(shù)據(jù)，但無法深度挖掘出有價值的客戶洞見，難以圍繞客戶真正需求與體驗打造精準(zhǔn)營銷。
④ 線上線下立體式的閉環(huán)式營銷體系還沒有建立，營銷方式從組織架構(gòu)到協(xié)同配合，還沒有形成線上線下融合的完整閉環(huán)且有效的全渠道通路。
⑤ 缺少精通數(shù)字化營銷技能的人才，也缺乏有效的人才培養(yǎng)體系。
1 X金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書及標(biāo)準(zhǔn)，就是為了解決上述金融機構(gòu)的市場需求痛點，通過在高校中開展數(shù)字化營銷的復(fù)合型、創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，適配金融行業(yè)用人缺口，打造一支知識體系完善、實用技能過硬的應(yīng)用型人才后備軍。
本書以高職、高專院校學(xué)生作為受眾主體，提出五項任務(wù)。任務(wù)一通過經(jīng)典4P理論的回顧，引導(dǎo)學(xué)生夯實與市場營銷知識體系相關(guān)的知識，為之后的理論升級和實操運用奠定堅實的基礎(chǔ)；任務(wù)二通過盤點金融產(chǎn)品的相關(guān)知識，深挖銀行、保險、證券等領(lǐng)域的主流產(chǎn)品的分類和特點，幫助學(xué)生掌握跨學(xué)科知識；任務(wù)三主要介紹與數(shù)字化營銷方案的流程設(shè)計相關(guān)的內(nèi)容，包括消費者數(shù)字畫像、客戶旅程地圖等升級營銷理念，以及認知內(nèi)容營銷、社交媒體營銷、移動營銷、視頻營銷等數(shù)字化觸達手段，并引導(dǎo)學(xué)生設(shè)計適應(yīng)數(shù)字化時代趨勢的營銷方案，讓營銷人員與客戶建立新型數(shù)字化關(guān)系；任務(wù)四和任務(wù)五基于特定人群、特定產(chǎn)品、特定情景，引導(dǎo)學(xué)生進行數(shù)字化營銷方案設(shè)計，進而在求職和創(chuàng)業(yè)中獲得實用抓手，輕松做到舉一反三。
本書由紫荊教育組織國內(nèi)數(shù)字化營銷理論研究的院校學(xué)者、教授，以及金融行業(yè)龍頭機構(gòu)的資深專家和一線實踐精英攜手編著，具有理論扎實、觀點前沿、講解翔實、案例豐富、流程科學(xué)、實操精準(zhǔn)等特點。紫荊教育希望借由此套教材，為推進國家的職業(yè)教育改革，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的金融機構(gòu)的人才輸送，為中國職業(yè)院校在校學(xué)生的復(fù)合型人才培養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、求職發(fā)展，貢獻力量。
本書在編著過程中，囿于時間緊迫和能力水平，難免存在缺點和不足，懇請教師和讀者不吝指正并提出寶貴意見，以便改正并在此后進一步提高。
紫荊教育資深副總裁 金梅
2021年春寫于清華科技園