前言：從精品戰(zhàn)略到精品營銷
一、時(shí)代巨變，營銷新景
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)， 2016年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到33.2萬億元，成為僅次于美國的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今后幾年還將以10%-15%的速度增長。若按照國家十三五規(guī)劃的全面實(shí)現(xiàn)小康水平的目標(biāo)，中國有可能在2022年前后超過美國成為全球的消費(fèi)市場(chǎng)。
量變累積到一定程度就會(huì)引發(fā)質(zhì)變，中國市場(chǎng)的自我演進(jìn)歷程也是如此。
在改革開放近40年的時(shí)間里，隨著中國市場(chǎng)消費(fèi)總量快速膨脹，消費(fèi)市場(chǎng)也先后發(fā)生了三次重大的結(jié)構(gòu)性迭代升級(jí)，即從上世紀(jì)80年代改革開放初期的生存溫飽型消費(fèi)時(shí)代，到自1992年全面開啟的輕工業(yè)化運(yùn)動(dòng)后，持續(xù)了近20年的普及小康型消費(fèi)時(shí)代，再到近幾年來，隨著中產(chǎn)階層與新生代消費(fèi)群體全面興起，轉(zhuǎn)換到了發(fā)展享受型消費(fèi)時(shí)代。
在生存溫飽型消費(fèi)時(shí)代，解決是由0到1的問題，關(guān)鍵的是要滿足消費(fèi)者初級(jí)的衣食日用品的需求，只要能有足夠的商品就好了。這時(shí)的市場(chǎng)狀態(tài)是商品供給匱乏，并由賣方完全主導(dǎo)。
在普及小康型消費(fèi)時(shí)代，則是解決1到N的問題，消費(fèi)者在基本需求得到滿足后，開始追求更多數(shù)量與品種，主要的消費(fèi)訴求表現(xiàn)是物美價(jià)廉。此時(shí)市場(chǎng)上，商品供給日漸豐富直至過剩，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，帶來過度競(jìng)爭，買方逐步成為主導(dǎo)市場(chǎng)的一方；
而在當(dāng)前的發(fā)展享受型消費(fèi)時(shí)代，解決的是商品供給從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變的問題，消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)開始覺醒，不僅對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)與壽命有了更高要求，也更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化、人性化的設(shè)計(jì)價(jià)值，及其所帶來的情感、精神、文化身份與價(jià)值的認(rèn)同。這時(shí)市場(chǎng)變得空前的細(xì)分化、差異化與專業(yè)化，消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求引領(lǐng)著市場(chǎng)競(jìng)爭的脈動(dòng)。
按照國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一國人均GDP超過1000美元，就會(huì)觸發(fā)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，而從5000美元穩(wěn)步邁向10000美元這個(gè)階段，發(fā)展享受型的消費(fèi)將逐漸成為主要的消費(fèi)增長動(dòng)力。早在2003年，中國人均GDP就達(dá)到1090美元，到了2016年底，我國人均GDP已達(dá)到8866美元。毋庸置疑，當(dāng)前中國市場(chǎng)正處在第三輪消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵階段。其實(shí)，北上廣深等國內(nèi)一線中心城市早已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)展享受型消費(fèi)階段，而全國整體正處于由小康普及型消費(fèi)向發(fā)展享受型升級(jí)過渡。
可以說，當(dāng)下中國市場(chǎng)幾乎所有消費(fèi)品類別都在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)與結(jié)構(gòu)型的調(diào)整。對(duì)于中國品牌來說，這是一個(gè)前所未有的轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史機(jī)遇。
然而，機(jī)遇總是會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。這句話適用于個(gè)人的人生，也很適用于企業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭從來都是殘酷無情的，要在這一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮中，成為中國市場(chǎng)的贏家，享受消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)紅利，企業(yè)就必須需要具有扎實(shí)的產(chǎn)品力、值得信賴的品牌影響力、暢通高效的專業(yè)渠道力，以及全心全意服務(wù)好顧客的增值能力。為消費(fèi)者創(chuàng)造與提供足夠好的產(chǎn)品品質(zhì)、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)與精神價(jià)值滿足，是贏得這一輪市場(chǎng)競(jìng)爭的路徑。
忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，中國市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)景象撲面而來。然而，國內(nèi)大部分企業(yè)顯然還沒有做好充分的準(zhǔn)備。它們?yōu)橄M(fèi)者所提供的產(chǎn)品和服務(wù)差強(qiáng)人意，甚至是與時(shí)代的呼喚南轅北轍。由于企業(yè)經(jīng)營模式的巨大慣性與推動(dòng)變革的內(nèi)部惰性，多數(shù)企業(yè)還活在過去成功路徑中，轉(zhuǎn)型升級(jí)仍是雷聲大，雨點(diǎn)稀，消費(fèi)者很難感受到其產(chǎn)品升級(jí)與品牌的變化。不然，2015年年初所謂的馬桶蓋現(xiàn)象也就不會(huì)引發(fā)那么廣泛的討論了。
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導(dǎo)讀5
前言：從精品戰(zhàn)略到精品營銷中國品牌的時(shí)代大機(jī)遇6
一、時(shí)代巨變，營銷新景6
二、回歸初心，品質(zhì)立基8
三、精品營銷，跨越鴻溝9
章精品消費(fèi)時(shí)代的來臨11
一、正在爆發(fā)的精品消費(fèi)浪潮12
1.被國人買空的日本商場(chǎng)12
2.鞋王百麗的困境14
3.看懂精品消費(fèi)的本質(zhì)16
二、精品消費(fèi)的兩大主流人群17
1.中產(chǎn)階層：精品消費(fèi)的主流人群17
2. 85、90后新生代：精品消費(fèi)的生力軍19
三、精品消費(fèi)時(shí)代的三大市場(chǎng)特征21
1.價(jià)值化生存消費(fèi)者王朝的市場(chǎng)規(guī)則21
2.基于大數(shù)據(jù)與工業(yè)4.0的價(jià)值創(chuàng)新24
3.東方傳統(tǒng)文化價(jià)值復(fù)興與回歸28
第二章精品營銷戰(zhàn)略33
一、精品營銷戰(zhàn)略理念的提出34
二、精品營銷戰(zhàn)略的三大核心理念37
1.價(jià)值取向真的回歸37
2.戰(zhàn)略定位專業(yè)主義38
3.顧客經(jīng)營誠和之道39
三、精品營銷的五個(gè)核心要素42
1.產(chǎn)品策略精良產(chǎn)品42
2.定價(jià)策略高價(jià)值定價(jià)42
3.傳播策略精準(zhǔn)傳播42
4.渠道策略專業(yè)渠道43
5.服務(wù)策略感動(dòng)服務(wù)43
四、精品營銷的價(jià)值邏輯從價(jià)值發(fā)現(xiàn)到價(jià)值實(shí)現(xiàn)43
五、以精品戰(zhàn)略提升品牌價(jià)值46
1.精品營銷與品牌戰(zhàn)略46
2.精品戰(zhàn)略提升國家制造品牌價(jià)值48
3.精品戰(zhàn)略與中國制造2025規(guī)劃51
第三章精良產(chǎn)品精品營銷的價(jià)值基石54
一、精品就是品質(zhì)精良、體驗(yàn)卓越的產(chǎn)品54
二、精品就是成就品牌價(jià)值的聲譽(yù)產(chǎn)品56
三、精品制造需要精品理念與工匠精神58
1.從歐洲的精品制造傳統(tǒng)看精品理念58
2.精品制造與工匠精神60
四、精品的價(jià)值構(gòu)成要素62
1.價(jià)值之基：良材與精工63
2.價(jià)值之源：創(chuàng)新與工業(yè)設(shè)計(jì)67
3.價(jià)值之魂：情感、文化與價(jià)值觀72
第四章高價(jià)值定價(jià)精品定價(jià)的戰(zhàn)略與策略79
一、與精品相得益彰的高價(jià)值定價(jià)79
1.傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)方式及其誤區(qū)79
2.基于消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值定價(jià)81
3.精品的高價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略83
二、精品高價(jià)值戰(zhàn)略定價(jià)的主要影響因素86
1.以優(yōu)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)87
2.價(jià)格即價(jià)值消費(fèi)者的行為心理學(xué)88
3.不要價(jià)格戰(zhàn)，要價(jià)值戰(zhàn)89
4.互聯(lián)網(wǎng) 精品價(jià)值92
三、實(shí)現(xiàn)精品高價(jià)值定價(jià)的策略要點(diǎn)93
1.堅(jiān)持精品高質(zhì)優(yōu)價(jià)路線不動(dòng)搖93
2.給精品高價(jià)值定價(jià)以價(jià)值理由96
3.打造精品的價(jià)值共同體98
第五章：精準(zhǔn)傳播精品品牌的價(jià)值溝通策略100
一、精品品牌的價(jià)值塑造與傳播100
1.精品價(jià)值與品牌傳播100
2.精品品牌傳播的四個(gè)要點(diǎn)103
二、精品品牌核心價(jià)值的傳播元素109
1.以品質(zhì)為核心的具象價(jià)值傳播元素110
2.以情感為主線的抽象價(jià)值傳播元素112
三、精品品牌的精準(zhǔn)傳播策略117
1.以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶118
2.搭建精品品牌社群引爆口碑119
3.以品牌的終端化實(shí)現(xiàn)深度傳播121
第六章：專業(yè)渠道精品價(jià)值的體驗(yàn)場(chǎng)125
一、以價(jià)值體驗(yàn)為核心的精品專業(yè)渠道終端125
1.體驗(yàn)精品價(jià)值的專業(yè)渠道終端125
2.以專業(yè)渠道終端提升精品品牌價(jià)值127
二、精品專業(yè)渠道終端的三要素129
1.以優(yōu)質(zhì)專業(yè)渠道組合傳遞精品價(jià)值130
2.以精致終端設(shè)計(jì)呈現(xiàn)精品價(jià)值132
3.以專業(yè)導(dǎo)購人員實(shí)現(xiàn)精品價(jià)值134
三、終端參與式體驗(yàn)讓精品價(jià)值倍增137
1.構(gòu)建精品品牌的終端參與式體驗(yàn)系統(tǒng)137
2.精品終端參與式體驗(yàn)系統(tǒng)的三個(gè)層次140
第七章：感動(dòng)服務(wù)鑄就精品品牌價(jià)值之魂144
一、以感動(dòng)服務(wù)鑄就精品品牌價(jià)值之魂144
1.消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的服務(wù)競(jìng)爭144
2.感動(dòng)服務(wù)精品品牌價(jià)值之魂146
二、打造感動(dòng)服務(wù)的三個(gè)支撐要素151
1.堅(jiān)持以客戶為中心的價(jià)值觀151
2.顧客價(jià)值導(dǎo)向的系統(tǒng)化服務(wù)設(shè)計(jì)154
3.顧客至上的員工156
三、精品品牌的感動(dòng)服務(wù)增值策略159
1.差異獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)159
2.體貼用心的人性化服務(wù)161
3.情感溝通的互動(dòng)化服務(wù)163
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