第一章 廣告和廣告創(chuàng)意

廣告于我們的生活是一味調(diào)味劑，隨著時(shí)間的沉淀，如酒一般越釀越醇。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意在其設(shè)計(jì)過(guò)程中扮演重要角色，評(píng)判一條廣告的優(yōu)劣及后期社會(huì)效果的依據(jù)就是廣告所營(yíng)造的超于現(xiàn)實(shí)的意境

第一節(jié)廣告概述

一、廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分：廣義廣告指不以營(yíng)利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

“廣告”一詞，據(jù)考證是一外來(lái)語(yǔ)。它首先源于拉丁文Advertere，其意為注意、誘導(dǎo)、傳播。中古英語(yǔ)時(shí)代（約公元1300-1475年），演變?yōu)?/span>Achrtise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到pan style="font-family:宋體">世紀(jì)末，英國(guó)開(kāi)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的廣告，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞Advertise，被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為

Advertising。

1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告有較普遍認(rèn)同的一種定義：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。

1894年，艾伯特(美國(guó)現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為，廣告是印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段。

這個(gè)定義含有“在推銷(xiāo)中勸服”的意思1948年、美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：

廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人

員式的陳述與推廣

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義為廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益

《韋伯斯特詞典》對(duì)廣告的定義為廣告是指在通過(guò)直接或間接的方式強(qiáng)化

銷(xiāo)售商晶、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會(huì)和集會(huì)等意圖下開(kāi)展的所有告之性活動(dòng)的形式。

在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的的一種形式，它旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷(xiāo)售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提營(yíng)利目的的服務(wù)及闡述某種意義和見(jiàn)解等

《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的定義為廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)服務(wù)、取得政治支持、一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播的媒介以一定的報(bào)酬。

社會(huì)學(xué)家、評(píng)論家艾君在1994年由現(xiàn)代出版社出版的《當(dāng)代生意經(jīng)》中對(duì)廣行了一定的闡述。其認(rèn)為，讀完一些廣告定義，不難發(fā)現(xiàn)有的還可以說(shuō)是個(gè)較為完整的定義，有的則只是對(duì)廣告的簡(jiǎn)單判斷。更值得商椎的是有的定義還沒(méi)有解釋清楚廣告是怎么回事，解釋中又重復(fù)出現(xiàn)了“廣告”之詞�；�?qū)�廣告當(dāng)成修飾詞語(yǔ)出現(xiàn)，如廣告語(yǔ)，廣告客戶(hù)、廣告者、廣告信息……這好比張三問(wèn)李四：“什么叫藝術(shù)?”李四答：“由藝術(shù)家創(chuàng)作或表演的作品……”人們便會(huì)問(wèn)：“沒(méi)有講明藝術(shù)的定義，不知道什么叫藝術(shù)，怎么會(huì)出現(xiàn)藝術(shù)家?”艾君認(rèn)為，在弄清廣告定義之前，首先要看看生活中的廣告活動(dòng)是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的——組織或個(gè)體（廣告主）為了目的（樹(shù)立形象、推銷(xiāo)產(chǎn)品、求購(gòu)、聲明、招生、求職等）依靠（付出費(fèi)用的）確定媒體，按規(guī)定時(shí)間、要求，真實(shí)地傳播信息的活動(dòng)。

依據(jù)廣告運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律、程序，艾君為廣告下了這樣一個(gè)定義：廣告，即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的活動(dòng)。他認(rèn)為，這個(gè)定義從實(shí)踐中來(lái)，必然能反映廣告的本質(zhì)屬性，也能夠解釋除商業(yè)廣告之外的一些廣告現(xiàn)象。如“征婚啟事”“政府通告”“聚會(huì)通知”等一些與經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的廣告