本書(shū)將品牌創(chuàng)建與管理的全過(guò)程作為一個(gè)完整的體系進(jìn)行介紹,以任務(wù)為導(dǎo)向,為讀者提供從品牌設(shè)計(jì)到品牌定位、品牌傳播,再到品牌擴(kuò)張的全流程指導(dǎo)。對(duì)于本書(shū)的讀者來(lái)說(shuō),學(xué)習(xí)的過(guò)程就是創(chuàng)立和發(fā)展一個(gè)品牌的過(guò)程。書(shū)中以二維碼的形式嵌入視頻講解、拓展閱讀、案例解析、測(cè)驗(yàn)、作業(yè)范例等數(shù)字教學(xué)資源,以滿足讀者自主學(xué)習(xí)、個(gè)性化學(xué)習(xí)的需要。本書(shū)既可作為高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)生的教材,也可供與品牌管理相關(guān)的從業(yè)者和研究者學(xué)習(xí)參考。
鄭佳,博士、副教授,專業(yè)方向:品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。從事品牌管理的教學(xué)和研究10余年,在多年的教學(xué)實(shí)踐中不斷調(diào)整自身的角色和定位,不斷探索和學(xué)習(xí)新的教學(xué)模式和教學(xué)方法,以期在高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代履行一個(gè)教育工作者的的職責(zé)和使命。
第一章 概論
第一節(jié) 品牌的概念和內(nèi)涵
一、品牌的定義
二、品牌的內(nèi)涵
第二節(jié) 品牌的特征和分類
一、品牌的特征
二、品牌的分類
第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略
一、品牌戰(zhàn)略概述
二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容
三、品牌戰(zhàn)略的基本模式
第四節(jié) 品牌管理
一、品牌管理的組織
二、品牌管理的步驟
三、品牌管理人員的工作職責(zé)
本章回顧
問(wèn)題思考與討論
本章實(shí)踐任務(wù):我最喜歡的品牌
案例分析
第二章 為品牌命名和設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志
第一節(jié) 品牌命名
一、品牌命名的原則
二、品牌命名的思路
三、品牌命名的程序
第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)
一、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則
二、品牌標(biāo)志的分類
三、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的流程
本章回顧
問(wèn)題思考與討論
本章實(shí)踐任務(wù):為你的品牌命名并設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志
案例分析
第三章 為品牌注冊(cè)商標(biāo)
第一節(jié) 商標(biāo)的概念和特征
一、商標(biāo)的概念
二、商標(biāo)的主要特征
第二節(jié) 如何注冊(cè)商標(biāo)
一、商標(biāo)注冊(cè)
二、商標(biāo)侵權(quán)
三、品牌和商標(biāo)
四、馳名商標(biāo)和知名品牌
本章回顧
問(wèn)題思考與討論
本章實(shí)踐任務(wù):為品牌注冊(cè)商標(biāo)
案例分析
第四章 為品牌建立有效識(shí)別
第一節(jié) 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)
一、理念識(shí)別(MI)
二、行為識(shí)別(BI)
三、視覺(jué)識(shí)別(VI)
第二節(jié) 艾克的品牌識(shí)別系統(tǒng)
本章回顧
問(wèn)題思考與討論
本章實(shí)踐任務(wù):為品牌設(shè)計(jì)VI
案例分析
第五章 為品牌定位
第一節(jié) 品牌定位的原則和流程
一、品牌定位的概念和意義
二、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位的關(guān)系
三、品牌定位的原則
四、品牌定位的流程
第二節(jié) 品牌定位策略
一、差異定位策略
二、首席定位策略
三、比附定位策略
四、空檔定位策略
五、對(duì)比定位策略
本章回顧
問(wèn)題思考與討論
本章實(shí)踐任務(wù):為品牌定位
案例分析
第六章 制訂品牌傳播方案
第一節(jié) 品牌傳播的概念和內(nèi)容
一、品牌傳播的概念
二、品牌傳播的內(nèi)容
第二節(jié) 品牌傳播的方式
一、廣告?zhèn)鞑?
二、公關(guān)傳播
三、銷售促進(jìn)
四、口碑傳播
第三節(jié) 整合營(yíng)銷傳播
一、整合營(yíng)銷傳播的概念
二、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵
三、整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)
四、整合營(yíng)銷傳播的一般流程
本章回顧
問(wèn)題思考與討論
本章實(shí)踐任務(wù)一:為你的品牌設(shè)計(jì)一個(gè)廣告
本章實(shí)踐任務(wù)二:整合營(yíng)銷傳播方案策劃
案例分析
第七章 制訂品牌擴(kuò)張規(guī)劃
第一節(jié) 品牌擴(kuò)張及其風(fēng)險(xiǎn)
一、品牌擴(kuò)張的概念
二、品牌擴(kuò)張的原因
三、品牌擴(kuò)張的意義
四、品牌擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)
第二節(jié) 品牌擴(kuò)張的路徑選擇
一、在產(chǎn)業(yè)上擴(kuò)張
二、在檔次上擴(kuò)張
本章回顧
問(wèn)題思考與討論
本章實(shí)踐任務(wù):為你的品牌制訂品牌擴(kuò)張規(guī)劃
案例分析
第八章 品牌危機(jī)管理
第一節(jié) 品牌危機(jī)的分類
一、品牌危機(jī)的特點(diǎn)
二、品牌危機(jī)的分類
第二節(jié) 品牌危機(jī)的防范和應(yīng)對(duì)
一、品牌危機(jī)的防范
二、品牌危機(jī)的處理策略
三、危機(jī)后管理及品牌形象恢復(fù)
本章回顧
問(wèn)題思考與討論
本章實(shí)踐任務(wù):應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)
案例分析
參考文獻(xiàn)