模塊一 導(dǎo)論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
項(xiàng)目一 客戶關(guān)系管理概論．．．．．．．．．．． 3
任務(wù)一 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生．．． 4
一、需求的拉動(dòng)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
二、技術(shù)的推動(dòng)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9
任務(wù)二 客戶關(guān)系管理的
內(nèi)涵．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10
一、關(guān)于客戶關(guān)系管理的
認(rèn)識(shí)誤區(qū)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10
二、關(guān)于客戶關(guān)系管理的
再認(rèn)識(shí)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 12
三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與目標(biāo)． 14
任務(wù)三 客戶關(guān)系管理的思路．． 15
一、必須以營(yíng)銷思想與信息
技術(shù)為兩翼．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 15
二、主動(dòng)、有選擇地建立客戶
關(guān)系．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 15
三、切實(shí)維護(hù)客戶關(guān)系．．．．．．．．．．．．． 16
四、及時(shí)挽救客戶關(guān)系．．．．．．．．．．．．． 17
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 22
模塊二 客戶關(guān)系的建立．．．．．．．．．．．．．． 23
項(xiàng)目二 客戶的選擇．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 24
任務(wù)一 為什么要選擇客戶．．．．． 25
一、不是所有的購(gòu)買者都會(huì)是
企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶．．．．．．．．．．．．．．．． 25
二、不是所有的客戶都能給企業(yè)
帶來收益．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26
三、不選擇客戶可能造成
企業(yè)定位模糊．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 28
四、正確選擇客戶是成功開發(fā)
及實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的前提．．．．．．． 28
任務(wù)二 “好客戶”與
“壞客戶” ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 30
一、什么樣的客戶是
“好客戶”．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 30
二、大客戶不等于“好客戶” ．． 32
三、小客戶有可能是
“好客戶”．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33
四、什么樣的客戶是
“壞客戶”．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 34
任務(wù)三 選擇客戶的指導(dǎo)思想．． 36
一、選擇與企業(yè)定位一致的
客戶．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36
二、選擇“好客戶”．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
三、選擇有潛力的客戶．．．．．．．．．．．．． 39
四、選擇“旗鼓相當(dāng)”的
客戶．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 40
五、選擇與現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶具有
相似特征的客戶．．．．．．．．．．．．．．．．． 43
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 47
項(xiàng)目三 客戶的開發(fā)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 48
任務(wù)一 營(yíng)銷導(dǎo)向的開發(fā)．．．．．．．．． 49
一、有吸引力的產(chǎn)品策略．．．．．．．．． 49
二、有吸引力的價(jià)格策略．．．．．．．．． 54
三、有吸引力的分銷策略．．．．．．．．． 58
四、有吸引力的促銷策略．．．．．．．．． 60
任務(wù)二 推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略．．． 66
一、如何尋找客戶．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
二、如何接近客戶．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 72
三、如何說服客戶．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 73
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 78
模塊三 客戶關(guān)系的維護(hù)．．．．．．．．．．．．．． 81
項(xiàng)目四 客戶信息管理．．．．．．．．．．．．．．．．． 82
任務(wù)一 客戶信息的重要性及
內(nèi)容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 83
一、客戶信息的重要性．．．．．．．．．．．．． 83
二、客戶信息的內(nèi)容．．．．．．．．．．．．．．．． 85
任務(wù)二 收集客戶信息的
渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
一、直接渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
二、間接渠道．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
任務(wù)三 數(shù)據(jù)庫在客戶關(guān)系
管理中的作用．．．．．．．．．．．．． 91
一、客戶數(shù)據(jù)庫．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 92
二、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以深入
分析客戶的購(gòu)買行為．．．．．．．．． 92
三、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫可以對(duì)客戶
開展精準(zhǔn)營(yíng)銷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93
四、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)
客戶服務(wù)及管理的
自動(dòng)化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93
五、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫可以實(shí)現(xiàn)對(duì)
客戶的動(dòng)態(tài)管理．．．．．．．．．．．．．．．． 94
六、客戶數(shù)據(jù)庫的管理．．．．．．．．．．．．． 96
任務(wù)四 數(shù)據(jù)挖掘及大數(shù)據(jù)在客戶
關(guān)系管理中的應(yīng)用．．．．．．．． 96
一、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的
應(yīng)用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 96
二、大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理中的
應(yīng)用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 98
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 100
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 101
項(xiàng)目五 客戶分級(jí)管理．．．．．．．．．．．．．．． 103
任務(wù)一 為什么要對(duì)客戶
分級(jí)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 103
一、不同客戶帶來的價(jià)值
不同．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 103
二、企業(yè)有限的資源不能平均
分配．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 104
三、客戶分級(jí)是與客戶溝通、
實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)．．．．．．． 105
任務(wù)二 怎樣對(duì)客戶分級(jí)．．．．．．． 106
一、關(guān)鍵客戶．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 106
二、普通客戶．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 107
三、小客戶．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 107
任務(wù)三 怎樣分級(jí)管理客戶．．． 108
一、關(guān)鍵客戶的管理．．．．．．．．．．．．．．． 108
二、普通客戶的管理．．．．．．．．．．．．．．． 112
三、小客戶的管理．．．．．．．．．．．．．．．．．． 114
四、堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶．．．．．．．．．．． 116
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 117
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 121
項(xiàng)目六 客戶溝通管理．．．．．．．．．．．．．．． 123
任務(wù)一 客戶溝通概述．．．．．．．．．．． 124
一、客戶溝通的作用．．．．．．．．．．．．．．． 124
二、客戶溝通的內(nèi)容．．．．．．．．．．．．．．． 125
三、客戶溝通的策略．．．．．．．．．．．．．．． 125
四、客戶溝通的形式．．．．．．．．．．．．．．． 126
任務(wù)二 客戶溝通的途徑．．．．．．． 127
一、通過人員與客戶溝通．．．．．．． 127
二、通過開展活動(dòng)與客戶
溝通．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 129
三、通過熱線電話及呼叫中心與
客戶溝通．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 130
四、通過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體與客戶
溝通．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 131
五、通過廣告與客戶溝通．．．．．．． 133
六、通過宣傳與客戶溝通．．．．．．． 133
七、通過包裝與客戶溝通．．．．．．． 134
任務(wù)三 如何處理客戶投訴．．． 135
一、產(chǎn)生客戶投訴的原因．．．．．．． 135
二、為什么要重視客戶的
投訴．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 136
三、處理客戶投訴的四部曲．．． 137
四、提高處理客戶投訴的質(zhì)量140
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 141
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 143
項(xiàng)目七 客戶滿意管理．．．．．．．．．．．．．．． 145
任務(wù)一 客戶滿意概述．．．．．．．．．．． 145
一、客戶滿意的概念．．．．．．．．．．．．．． 145
二、客戶滿意的判斷．．．．．．．．．．．．．． 146
三、客戶滿意的意義．．．．．．．．．．．．．． 147
任務(wù)二 影響客戶滿意的
因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 148
一、客戶感知價(jià)值．．．．．．．．．．．．．．．．．． 149
二、客戶預(yù)期．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 153
任務(wù)三 如何實(shí)現(xiàn)客戶滿意．．． 155
一、把握客戶預(yù)期．．．．．．．．．．．．．．．．．． 156
二、讓客戶感知價(jià)值超出客戶
預(yù)期．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 159
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 166
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 169
項(xiàng)目八 客戶忠誠(chéng)管理．．．．．．．．．．．．．．． 170
任務(wù)一 客戶忠誠(chéng)概述．．．．．．．．．．． 171
一、客戶忠誠(chéng)的含義．．．．．．．．．．．．．． 171
二、客戶忠誠(chéng)的判斷．．．．．．．．．．．．．． 171
三、客戶忠誠(chéng)的意義．．．．．．．．．．．．．． 172
任務(wù)二 影響客戶忠誠(chéng)的
因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 176
一、客戶是否滿意．．．．．．．．．．．．．．．．．． 176
二、客戶因忠誠(chéng)能夠獲得多少
利益．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 178
三、客戶的信任和情感．．．．．．．．．．． 179
四、客戶是否有歸屬感．．．．．．．．．．． 179
五、客戶的轉(zhuǎn)換成本．．．．．．．．．．．．．．． 180
六、企業(yè)與客戶聯(lián)系的緊密
程度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 180
七、企業(yè)對(duì)客戶的忠誠(chéng)度．．．．．．． 181
八、員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度．．．．．．． 181
九、客戶自身因素．．．．．．．．．．．．．．．．．． 182
任務(wù)三 如何實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)．．． 182
一、努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意．．．． 182
二、獎(jiǎng)勵(lì)客戶的忠誠(chéng)．．．．．．．．．．．．．．． 183
三、增強(qiáng)客戶的信任與感情．．．． 186
四、建立客戶組織．．．．．．．．．．．．．．．．．． 189
五、提高客戶的轉(zhuǎn)換成本．．．．．．． 190
六、加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)系提高不可（易）
替代性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 193
七、以自己的忠誠(chéng)換取客戶的
忠誠(chéng)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 196
八、加強(qiáng)員工忠誠(chéng)的管理．．．．．．． 198
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 200
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 203
模塊四 客戶關(guān)系的挽救．．．．．．．．．．．．． 205
項(xiàng)目九 客戶流失管理．．．．．．．．．．．．．．． 206
任務(wù)一 客戶流失的原因．．．．．．． 206
一、企業(yè)的原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 207
二、客戶的原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 208
任務(wù)二 如何看待客戶流失．．． 209
一、客戶流失會(huì)給企業(yè)帶來
很大的負(fù)面影響．．．．．．．．．．．．．． 209
二、有些客戶的流失是不可
避免的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 209
三、流失客戶有被挽回的
可能．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 210
四、挽回流失客戶的重要性．．． 210
任務(wù)三 區(qū)別對(duì)待不同的流失
客戶．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
一、對(duì)流失的“關(guān)鍵客戶”要
極力挽回．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
二、對(duì)流失的“普通客戶”要
盡力挽回．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
三、對(duì)流失的“小客戶”可見機(jī)
行事．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
四、徹底放棄根本不值得挽回的
劣質(zhì)客戶．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 211
任務(wù)四 挽回流失客戶的
策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 212
一、調(diào)查原因．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 212
二、對(duì)癥下藥．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 213
項(xiàng)目練習(xí)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 215
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 216
綜合實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 218
參考文獻(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 219