直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程，同時制作和播出節(jié)目的營銷方式。該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。直播營銷是一種營銷形式上的重要創(chuàng)新，利用新媒介形式對原有營銷形式進行了創(chuàng)新與升級，其產(chǎn)生的效果，往往帶來爆品的意外收獲，成為當下眾多商家十分重視并在開拓的營銷形式。本書以案例分析為核心，以實戰(zhàn)技巧為原則，手把手教你玩轉(zhuǎn)直播營銷，將營銷方案可實施行不斷提高。
□近幾年，網(wǎng)紅直播呈井噴式發(fā)展，各類直播平臺相繼涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛參與到了這場直播盛宴中，其中以游戲直播、體育直播、秀場直播□為火爆。在游戲直播中，誕生了斗魚、熊貓、虎牙、全民、龍珠等平臺；在體育直播中，誕生了直播吧、風云直播、樂視體育、章魚TV等平臺；在真人秀場直播中，出現(xiàn)了映客、花椒、一直播、陌陌等平臺。
直播營銷可以讓用戶有更多的參與感，更加深入地了解產(chǎn)品的來龍去脈，例如《百鳥朝鳳》事件。通過這場直播營銷，人們知道了《百鳥朝鳳》是吳天明導演的□后一部嘔心力作，了解了其付出的各種艱辛和其中的不易。
互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾更愿意關(guān)注熱點事件，喜歡集體性地吐槽。因此讓用戶參與到品牌的建設過程中，就能增加大眾對品牌后期的認同感。
社交1.0時代，博客、貼吧、BBS論壇，造就了□□批“網(wǎng)紅”。
社交□.0時代，微博、微信，有著更廣泛的受眾群體，用戶黏性更強，培養(yǎng)了人們的社交習慣，迎來了自媒體市場蓬勃發(fā)展的時機。
直播，是社交3.0的入口，滿足了當今社會90后、00后“求關(guān)注”“渴望”“想火”的社交訴求。同時，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和端口的流量，還能創(chuàng)造出更多的顛覆性機會，對互聯(lián)網(wǎng)營銷格□產(chǎn)生巨大的影響，重新開啟一個新時代。
直播營銷之所以發(fā)展如此火爆，原因不外乎這樣幾個：
一是移動網(wǎng)絡提速和智能設備的普及。隨著移動網(wǎng)絡的提速，涌現(xiàn)出了像花椒一樣的直播平臺，受到資本市場的關(guān)注�！酢踔辈ケ纫酝恿鲿�，再加上智能手機的普及，讓人們逐漸擺脫了無線網(wǎng)絡和電腦，可以直接通過手機將□□拍攝上傳，□□直播的場景更豐富，企業(yè)也就有了全新的營銷機會，可以更加立體地展示企業(yè)文化，發(fā)出聲音，而不再僅僅依靠微博和微信。
二是企業(yè)需要更立體的營銷平臺。過去幾年，很多企業(yè)都在微博、微信上開通了賬號，將其作為企業(yè)品牌營銷和文化傳播的標配。不過，這些方式都是以圖文為主，微信上的傳播方式可能更多一些，比如，H5游戲或展示頁面。信息泛濫的時代，單純的文字傳播很可能被忽略，直播的興起，正好彌補了這一缺憾。
三是網(wǎng)友喜歡看□□。無論是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇，還是企業(yè)營銷的需求驅(qū)動，根本還在于用戶愿意在平臺上“玩�！保敢鈱r間花在□□平臺上來創(chuàng)造內(nèi)容和瀏覽內(nèi)容。
以上三個原因綜合作用的結(jié)果就是直播營銷的盛行。
企業(yè)營銷活動就是要研發(fā)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，將產(chǎn)品價值呈現(xiàn)給用戶從而實現(xiàn)價值交換。而在產(chǎn)品已經(jīng)成形的前提下，企業(yè)營銷的重點是呈現(xiàn)產(chǎn)品價值、實現(xiàn)價值交換。
在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，企業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品價值主要依靠戶外廣告、新聞報道、線下活動等形式；企業(yè)實現(xiàn)價值交換，主要依賴于推銷員銷售、自動售貨機販賣、電話下單與發(fā)貨等方式。而直播的出現(xiàn)，給企業(yè)創(chuàng)造了新的營銷機會。借助直播，企業(yè)可以支付更低的營銷成本，收獲更快捷的營銷覆蓋，實現(xiàn)更直接的營銷效果，收到更有效的營銷反饋。
一是更低的營銷成本。傳統(tǒng)廣告營銷方式的成本越來越高，樓宇廣告、車體廣告、電視廣告等費用從幾十萬元到上百萬元不等。直播營銷剛興起時，企業(yè)可以用較低的成本獲取用戶、銷售產(chǎn)品；但隨著淘寶、百度等平臺用戶的增加，無論搜索引擎廣告還是電商首頁廣告，營銷成本都開始□高，部分自媒體“大號”的軟文廣告甚至超過了50萬元。直播營銷對場地、物料等需求較少，是目前成本較低的營銷形式之一。
二是更快捷的營銷覆蓋。用戶在網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品圖文或在網(wǎng)店翻看產(chǎn)品參數(shù)時，需要在大腦中自行構(gòu)建場景。直播營銷完全可以將主播試吃、試玩、試用等過程直觀地展現(xiàn)在用戶面前，將用戶帶入營銷所需場景。
三是更直接的營銷效果。用戶購買商品時會受環(huán)境影響，看到有人下單或覺得主播使用這款產(chǎn)品效果不錯，就會直接下單。因此在設計直播營銷時，要重點策劃主播臺詞、優(yōu)惠政策、促銷活動。
四是更有效的營銷反饋。在產(chǎn)品已經(jīng)成形的前提下，企業(yè)營銷的重點是呈現(xiàn)產(chǎn)品價值、實現(xiàn)價值交換；但為了持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品及營銷過程，還要重視營銷反饋，了解顧客意見。直播互動是雙向的，主播將直播內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶的同時，用戶也可以通過彈幕的形式分享體驗。因此，企業(yè)可以借助直播，收到用戶的使用反饋，也可以收獲用戶的觀看反饋，便于下一次直播營銷時修正。
直播得益于其獨特的形態(tài)，突破了傳統(tǒng)跨界營銷的桎梏，將線下內(nèi)容搬到線上，通過多樣化的交互形式，給用戶留下了深刻印象。
直播行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)超過10年，嘗試直播營銷的企業(yè)并不多。但由于直播營銷成本更低、覆蓋更快捷、效果更直接、反饋更有效，因此越來越多的企業(yè)一定會借助直播進行營銷推廣。而事實也證明，借助直播營銷，確實能提高產(chǎn)品宣傳效果，提高產(chǎn)品銷量。
梳理直播營銷的發(fā)展路徑，筆者對其有了更深的感悟。筆者深信：只要合理使用直播營銷，企業(yè)和商家一定能取得不錯的營銷效果。為了幫助中小企業(yè)及商家掌握直播營銷的要領(lǐng)，我們特意編寫此書。
該書從市場□化入手，對直播營銷進行了全面解讀，內(nèi)容涉及消費者行為偏好、直播營銷的產(chǎn)品策略、互動溝通、優(yōu)化策略、借勢借力、目標的制定和執(zhí)行等，要點突出，概括性強。
任何新事物的出現(xiàn)，都會為營銷提供助力，只要能突破傳統(tǒng)思維的禁錮，轉(zhuǎn)□思維，營銷也將□得輕而易舉！
第一章 依循數(shù)字化時代的市場□化，全面解讀直播營銷
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，任何媒介形式都不可能獨立存在，他們互相依靠、互相合作，在利益互惠的前提下推動彼此發(fā)展、催生新的產(chǎn)品，從而帶動一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一、從游戲附屬品到資本風口，全面了解直播 市場的風云之路
□016年被認為是“中國直播元年”。因為這一年，□□直播節(jié)目的收視率超過以往任何時代；也因為“直播”成為創(chuàng)業(yè)圈中的□□熱詞，被創(chuàng)投行業(yè)和資本市場瘋狂關(guān)注；還因為越來越多的人群加入到網(wǎng)絡直播行業(yè)，幾乎所有的社交軟件、電商、媒體App都做起了直播�？梢哉f，在這一年，“全民直播”時代轟然而至！
1.起始于傳統(tǒng)媒體，乘互聯(lián)網(wǎng)之風而生
因網(wǎng)絡直播與電商、網(wǎng)游等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著極強的關(guān)聯(lián)，似乎是互聯(lián)網(wǎng)的衍生行業(yè)之一。其實不然，“直播”一詞的出現(xiàn)要更早一些。
在傳統(tǒng)媒體時代，“直播”是“現(xiàn)場直播”的簡稱，是指電視、電臺等傳播媒體節(jié)目的錄影與廣播同步進行的播出方式。這時的“直播”，是媒體術(shù)語。
后來，隨著寬頻網(wǎng)絡的日趨普及、電腦運算能力的不斷提高以及智能手機的硬件升級，原本只有電子媒體才可進行的“直播”，有了新的延展，越來越多基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的直播形式開始出現(xiàn)。也就是我們現(xiàn)在所慣用的“網(wǎng)絡直播”。
網(wǎng)絡直播，至今沒有一個統(tǒng)一的學術(shù)定義。一種通俗的解釋是，網(wǎng)絡直播，是指通過□□將自己采集的視音頻圖像實時上傳到互聯(lián)網(wǎng)上供所有人觀看。
網(wǎng)絡直播，從興起到現(xiàn)在雖然只有十多年的時間，但已經(jīng)經(jīng)歷過默默無聞的探索期、炙手可熱的爆發(fā)期、成王敗寇的洗牌期，然后又經(jīng)過多行業(yè)融合的蛻□期，才成為如今我們所看到的“直播”。
□.從游戲語音中萌芽，借助電競行業(yè)的蓬勃發(fā)展而生
回顧十多年前，網(wǎng)絡直播的出現(xiàn)，看起來更像是一種偶然。
□006年，網(wǎng)絡游戲“魔獸世界”風靡全球，很多國內(nèi)的年輕人開始喜歡玩這款游戲。但這款游戲是需要團隊聯(lián)合作戰(zhàn)的，年輕的玩家們迫切需要一個支持多人在線語音的工具，但當時的QQ語音在音質(zhì)與網(wǎng)絡穩(wěn)定性方面都達不到需求，于是，市場上就出現(xiàn)了專為網(wǎng)游設計的語音軟件，YY語音□終從諸多非專業(yè)游戲語音軟件中脫穎而出，獲得了大量的用戶基礎。
擁有穩(wěn)定的用戶之后，YY發(fā)現(xiàn)，很多游戲玩家在打副本之余還會進行一些團隊內(nèi)的娛樂活動，如唱歌等，于是就推出了專門的高品質(zhì)娛樂房間。那時，YY有的娛樂頻道的□□人氣甚至達到了數(shù)十萬。這就是□早的網(wǎng)絡直播雛形。不過，真正將這種直播模式繼承并完善的卻不是游戲語音，而是秀場直播。
□009年，一個叫作“六間房”的秀場直播網(wǎng)站進入了網(wǎng)民的視線。它的模式從某種程度上來說，更像是將過去的娛樂場所移植到了互聯(lián)網(wǎng)上——觀眾可以通過贈送禮物的方式要求主播表演節(jié)目，來獲得滿足感。之后的幾年，秀場直播遍地開花，在一些二三線城市中有著不錯的流量。不過，由于那時網(wǎng)絡還不夠普及，人們上網(wǎng)的目的性相對比較明確，多數(shù)網(wǎng)民并不愿將時間花在看直播上，加之這種模式的內(nèi)容層次較低，所以，盡管秀場直播已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地發(fā)展了一段時間，但仍沒有進入大眾的視野。
雖然關(guān)注度不高，但早期的網(wǎng)絡直播，卻是真真切切地存在著。真正讓網(wǎng)絡直播獲得關(guān)注與認可的契機則是國內(nèi)電競行業(yè)的爆發(fā)。
□005年和□006年，中國選手SKY蟬聯(lián)WCG（世界電子競技大賽）兩屆“魔獸爭霸”項目冠軍，電子競技這個話題開始被人們提及，并逐漸被人們所關(guān)注�！�011年，騰訊代理《英雄聯(lián)盟》，隨后《英雄聯(lián)盟》成為國內(nèi)□熱門的競技類游戲，并開始有大量普通玩家想學習職業(yè)玩家的技術(shù)。但由于政策對于游戲內(nèi)容在電視渠道的傳播限制，玩家找不到一個渠道來滿足觀看比賽、學習技術(shù)的訴求。
同時，YY語音也正在面臨用戶增長見頂?shù)睦Ь�，亟須通過新的內(nèi)容品類來提高用戶的增長率和活躍度。于是，□01□年，YY率先推出了□□游戲直播插件，并開始與主播簽約。很快，整個游戲直播行業(yè)如同坐上火箭一般，開始爆發(fā)式地增長。直到□013年底，公開數(shù)據(jù)顯示，YY游戲直播的MAU（月活躍用戶數(shù)量）接近3000萬，月營收額也突破千萬元。
隨后的□014年初，ACFUN的生放送直播正式改名為斗魚TV；11月，YY正式將旗下的直播業(yè)務分為主打娛樂直播的YYlive和主打游戲直播的虎牙TV。自此，游戲直播群雄逐鹿的大幕正式被拉開。
在游戲直播行業(yè)的早期，主播，特別是頭部主播對于游戲直播行業(yè)有著十分重大的影響。頭部主播都是自帶粉絲，對于直播平臺來說能夠起到拉新的作用。各家游戲直播平臺為了搶奪市場，開始燒錢簽約大主播。也因此，“千播大戰(zhàn)”在□014年末拉開了帷幕。
□015年9月，熊貓直播憑借王思聰身后充足的資本、電競?cè)蛫蕵啡ωS富的人脈，以天價挖取了大量知名游戲主播。毫無疑問，熊貓直播此舉直接將“千播大戰(zhàn)”推向了高潮，也由此掀起了直播行業(yè)的□□輪洗牌。
又過了一年多的時間，市場格□開始初步成型。得益于豐富的資金儲備，斗魚和虎牙處于□□梯隊；得益于爭搶主播帶來的用戶流量，熊貓直播緊隨其后。但同時，知名主播所帶來的新增用戶流量的邊際效益□得越來越低。游戲內(nèi)容雖然具備高粉絲黏性的特點，但由于用戶的聚焦點更偏向于游戲畫面而非主播，因此用戶付費意愿要比秀場直播低得多。不論是斗魚還是原本就具備YY血統(tǒng)的虎牙都發(fā)現(xiàn)了這一點，并希望從單一的游戲向其他領(lǐng)域拓展，使其成為盈利的□□步。
于是，各大游戲直播平臺開始摒棄燒錢買頭部主播的策略，轉(zhuǎn)而開始考慮盈利問題。在□016年下半年，斗魚提出“直播+”戰(zhàn)略，將直播擴展至娛樂、顏值、科技教育、正能量、體育等多個垂直領(lǐng)域。虎牙則開設了星秀、戶外、美食、二次元、時尚等模塊。
這意味著，網(wǎng)絡直播開始走上了一段不同于以往的征程。
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