自序
一塊廣告牌引發(fā)的開端
2015年初，特維利奧租下了舊金山101號公路旁的一塊廣告牌。就像洛杉磯著名的電影廣告牌一樣，科技公司的廣告牌已經(jīng)成為灣區(qū)的一道風景。我們之所以做這件事，目的之一是建立品牌知名度，同時這也是一種招聘策略，目的是讓成千上萬名工程師在上下班的路上看到它。當然，這么做還有一點超級極客搶風頭的小心思，我們所有人都竭盡全力地希望想出一句睿智的廣告語，比如一個只有硅谷人才懂的圈內(nèi)笑話或說法。
于是，我們預訂了那塊廣告牌，但問題是，我們不知道該在廣告牌上放什么。我們就此展開了激烈的爭論。有人說我們應該放上客戶的推薦語。我們可以放上使用我們云通信平臺的知名公司的標識。這至少可以解決我們面臨的挑戰(zhàn)，即我們雖然是一家成功的企業(yè)，但是沒有人聽說過我們。當時，我們的年收入已經(jīng)達到大約1億美元，正在首次公開募股（IPO）的路上大步前進，但我們的品牌并非家喻戶曉。這是因為特維利奧不面向消費者銷售產(chǎn)品。我們向軟件開發(fā)人員出售服務，以使他們開發(fā)的應用程序可以通過語音、短信和電子郵件等進行通信。我們擁有眾多優(yōu)質(zhì)客戶，包括優(yōu)步、來福車、WhatsApp、Zendesk、OpenTable、諾德斯特龍和耐克等。但我們的軟件隱藏在眾多網(wǎng)站和移動應用程序的內(nèi)部。事實上，如果你是上述任何一家公司，或是成千上萬類似公司的客戶，你無疑已經(jīng)在不知不覺中使用過特維利奧的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，鑒于我們已經(jīng)投入50萬美元預訂了這塊廣告牌一年的使用權（沒錯，灣區(qū)房地產(chǎn)價格虛高之風甚至已經(jīng)擴散到廣告牌市場！），我們需要確定在上面放置什么信息。同時我們還面臨后期限的壓力到了那一天，工人需要爬上梯子并把廣告張貼上去。我們雇用了一家廣告公司。他們?yōu)檫@個項目投入了自己好的創(chuàng)意團隊，并提出了一系列創(chuàng)意。他們采訪了數(shù)十位客戶，即那些使用我們平臺為其應用程序添加通信功能的軟件開發(fā)人員。他們還采訪了我們的多位員工（我們稱之為特維利奧人），詢問他們認為是什么讓特維利奧如此與眾不同。經(jīng)過幾個月的努力工作和重重審議，我們舉行了一次大型揭秘會議。如果看過電視劇《廣告狂人》（Mad Men），你就會見過類似的場景：廣告公司向客戶（即我們）大力推銷他們想出的全套絕妙創(chuàng)意。有精美的廣告模板，還有創(chuàng)意大牛從文案角度進行延伸闡釋。聲勢巨大。但是他們的每個創(chuàng)意都略顯平淡無奇。我們一個都沒有看中。爭論各方相持不下。
終，我們距離應該豎起廣告牌的日子只剩下不到一周的時間（廣告公司說他們必須要準備好廣告設計稿了），但我們?nèi)匀粵]能找到一種簡潔明了的方法來闡述特維利奧到底是干什么的。直到星期五的下午，我們依然毫無進展，但我們也不能丟下未完成的設計稿就去度周末。我和我們的首席營銷官、創(chuàng)意總監(jiān)及首席運營官圍坐在一起，試圖從一堆平庸的文案中矮子里面拔將軍，這時，我脫口而出一個瘋狂的主意。我說：為什么我們不直截了當?shù)卣f快問開發(fā)人員（Ask your developer）呢，你們知道，就像電視廣告里經(jīng)常說的，快問您的醫(yī)生，這種藥是否適合您使用，我們可以直截了當?shù)卣f：快問開發(fā)人員，特維利奧是否適合您。
我當時其實是半開玩笑。但越琢磨這個口號，我們就越覺得它很合適。開發(fā)人員是傳播我們及產(chǎn)品信息的人。我們沒有做太多營銷工作，只雇用了幾位銷售代表。當時我們的大多數(shù)員工都是工程師。如果有人想知道特維利奧是做什么的，好的方法就是詢問開發(fā)人員。
所以，我們后豎起了一塊亮紅色的廣告牌，上面以巨大的白色大寫字母拼出一行字：快問開發(fā)人員（ASK YOUR DEVELOPER），在其下面是我們的公司標志和公司名稱。就這么簡單明了。
這塊廣告牌引起了轟動，至少相對于其他廣告牌而言。著名科技行業(yè)營銷顧問安迪·拉斯金在Medium發(fā)布的一篇文章中使用了《特維利奧如何完勝海明威》（How Twilio Bested Hemingway）的標題。他指的是一個傳奇故事（雖然很可能是杜撰出來的），在故事中，歐內(nèi)斯特·海明威和人用10美元打賭，說他可以只用6個英文詞寫一部小說，終他憑下面的文字贏得了賭注：出售：童鞋。全新。（For sale: Baby shoes. Never worn.）。拉斯金說，我們只有三個英文詞的廣告牌也有異曲同工之妙，是一個絕佳例子，說明極簡的信息也能傳達一個強有力和打動人心的故事。我不敢肯定海明威老爹是否會心甘情愿地服輸，但是嘿，如果有人把你廣告牌上的文案和一位有史以來偉大的小說家相提并論，你自然會甘之如飴地接受贊美，而不會吹毛求疵。
這個信息的成功之處在于，我們沒有試圖解釋我們到底是干什么的。相反，我們引發(fā)了一場對話，并由此吸引了人們的關注，因為我們激起了他們的好奇心。之后，隨著人們主動去了解我們，他們將會收到我們想要傳達的信息。
更重要的是，這個信息有兩重含義。在其中一個層次上，我們直白地表示，雖然你可能不知道特維利奧是干什么的，但你的開發(fā)人員肯定知道。我們以搞怪的自嘲方式承認了，我們并不是一個家喻戶曉的品牌。不久之后，特維利奧上市，估值20億美元，并且市值很快就翻了一番，達到40億美元。《福布斯》（Forbes）雜志將我們放上了封面，稱特維利奧為世界上性感的股票，并宣稱神神秘秘的特維利奧是那些的應用程序背后的隱形力量。
到了2020年夏季，我們已經(jīng)擁有19萬位客戶，800萬名開發(fā)人員在我們的平臺上擁有賬戶。2019年，我們的收入超過10億美元。我們嵌入了成千上萬的應用程序和網(wǎng)站：當你在優(yōu)步的應用程序里發(fā)短信給你的優(yōu)步司機時，那背后有特維利奧的功勞；當網(wǎng)飛在允許你登錄前向你發(fā)送一條包括六位數(shù)字代碼的短信時，它的背后還是我們；當你從DoorDash訂購晚餐時，食物已經(jīng)送到的通知將通過特維利奧發(fā)送。你明白了吧，你可能每天都在使用特維利奧，只不過你沒有意識到而已。
我們的方法是支持那些在各種公司工作的開發(fā)人員快速、自信地將強大和易于學習的通信模塊整合到他們正在構建的應用程序中，從而徹底贏得他們的心。因此，我們成功的秘訣在于給一個特定的人群賦能，那就是軟件開發(fā)人員，而此前很少有供應商將這群人視作客戶。這就是為什么眾多開發(fā)人員知道特維利奧，但公司其他部門的人并不知道我們是干什么的。因此，快去問開發(fā)人員吧。
此外，我們的快問開發(fā)人員廣告語還傳遞了另一重含義。它是針對商業(yè)人員提出的一個建議，那就是，開發(fā)人員可以在建設偉大公司的過程中成為伙伴。在許多公司，開發(fā)人員與他們正在解決的商業(yè)問題及他們服務的客戶脫節(jié)。這也許是出于他們自己的選擇，也許是因為在公司既有工程和管理過程中，開發(fā)人員的工作職責只是按照要求編寫代碼。在某些公司中，普遍存在軟件開發(fā)過程冰冷和缺乏熱情的現(xiàn)象，無論是對企業(yè)還是對開發(fā)人員來說，這都是一場悲劇。我認為這是一種失敗，因為人們未能充分發(fā)揮這些天賦驚人的人才的潛力。
但是在一些表現(xiàn)出色的科技公司，開發(fā)人員不僅全面負責他們編寫的代碼，而且往往還在產(chǎn)品和業(yè)務策略中扮演著重要的角色。他們以匠心看待自己的產(chǎn)品，而不僅僅把這當成一份工作，在這樣做的過程中，他們?yōu)榭蛻籼峁┝擞鋹偟臄?shù)字體驗，蘋果（Apple）、谷歌（Google）、聲田（Spotify）和優(yōu)步正是這樣的公司。以這種方式運作的公司能夠吸引并留住人才，不斷以創(chuàng)新