前言
第一章 廣告概念的界定及學(xué)術(shù)意義
一、廣告理論研究的薄弱及廣告概念認識的偏差
二、廣告概念的界定
三、界定廣告概念的學(xué)術(shù)意義

第二章 創(chuàng)意空間·公平競爭·廣告行業(yè)——公益廣告作品頻頻獲獎引發(fā)的思考
一、《點歌》及公益廣告頻頻獲獎的憂心
二、公益廣告與商業(yè)廣告同臺角逐有失公平
三、如此評比有損于廣告行業(yè)

第三章 科學(xué)的廣告功能觀
一、廣告的經(jīng)濟功能
二、廣告的社會服務(wù)功能
三、廣告的文化傳播功能

第四章 名人廣告探析
一、名人廣告的產(chǎn)生與發(fā)展
二、名人廣告的致效原理
三、名人廣告的缺陷
四、運用名人廣告策略的注意事項
五、名人廣告應(yīng)設(shè)禁區(qū)

第五章 吉田秀雄對日本廣告界的貢獻
一、“鬼十則”——吉田留給廣告人的精神遺產(chǎn)
二、為實現(xiàn)日本廣播媒介的商業(yè)化而奔走
三、引入市場營銷觀念，并使之付諸實踐
四、為日本廣告公司的現(xiàn)代化殫精竭慮
五、致力于日本廣告界的組織化
六、積極推進日本廣告界的國際化

第六章 日本企業(yè)市場調(diào)研的特點
一、在信息形式上，日本企業(yè)重感性經(jīng)驗，多獲取定性信息
二、在調(diào)研方式上，重視觀察面訪，領(lǐng)導(dǎo)身體力行
三、在調(diào)研目標上，重視銷售渠道，時時監(jiān)控變化
四、日本企業(yè)運作方式對市場調(diào)研特點的影響

第七章 羅瑟·瑞夫斯USP理論要義及價值
一、羅瑟·瑞夫斯的簡要生平
二、USP理論要義
三、USP真的過時了嗎
四、兩個USP案例
五、結(jié)語

第八章 從USP到定位：繼承、發(fā)展與超越
一、必須澄清的理解誤區(qū)
二、定位理論對USP理論的繼承、發(fā)展與超越
三、USP與定位理論在新時期的發(fā)展

第九章 反思“孔府家酒”定位之失
一、里斯、特勞特與定位理論
二、析“孔府家酒”定位之失
三、結(jié)語

第十章 奧格威的廣告思想
一、廣告為銷售而存在內(nèi)容重于表現(xiàn)方法
二、廣告應(yīng)有充分事實調(diào)查實證指導(dǎo)創(chuàng)作
三、提倡創(chuàng)作嚴肅廣告力戒逗趣取悅受眾
四、正確對待廣告評獎創(chuàng)作切勿因此分心
五、強調(diào)個人創(chuàng)作廣告反對借集體名抑才
六、結(jié)語

第十一章 降價促銷與品牌形象——奧格威的品牌形象觀及啟示

第十二章 “講事實”在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?br>一、對廣告“講事實”的誤解
二、從“兩種關(guān)系”視角看廣告“講事實”的意義
三、制約廣告“講事實”的因素
四、結(jié)語

第十三章 精心的可能性模式（ELM）與廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃C論
一、精心的可能性模式闡述
二、對精心的可能性模式的評價
三、精心的可能性模式與廣告?zhèn)鞑パ芯?br>四、精心的可能性模式對廣告?zhèn)鞑ヅc接受的啟示

第十四章 韋伯·揚的廣告創(chuàng)意觀及實踐意義
一、韋伯·揚的創(chuàng)意觀
二、對韋伯·揚創(chuàng)意觀的理解
三、韋伯·揚廣告創(chuàng)意觀的實踐意義

第十五章 赫茨伯格的“雙因素論”的廣告學(xué)意義
一、“需要層次論”和“潛意識論”——消費者動機的主導(dǎo)理論
二、赫茨伯格的“雙因素論”闡釋
三、“雙因素論”對廣告、市場營銷的價值
四、結(jié)語

第十六章 從廣告代理制的實質(zhì)看中國廣告代理制的癥結(jié)
一、廣告代理制的實質(zhì)：價值體系而非硬性規(guī)定
二、中國廣告代理制的癥結(jié)

第十七章 中國廣告產(chǎn)業(yè)“低集中度”與“泛專業(yè)化”兩大核心問題的檢視
一、低集中度：廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于低級水平
二、泛專業(yè)化：廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的消解
三、以創(chuàng)新推動中國廣告產(chǎn)業(yè)的改造與升級

第十八章 中國廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的消解與重構(gòu)
一、核心競爭力理論與廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力
二、廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的消解
三、重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力

第十九章 中國大眾媒介“地方化”趨向：現(xiàn)狀、成因與意義
一、大眾媒介地方化的種種表現(xiàn)
二、大眾媒介地方化的形成原因
三、大眾媒介地方化的意義

第二十章 解析中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈及其困境
一、數(shù)字電視及產(chǎn)業(yè)鏈概念
二、困境一：用戶規(guī)模瓶頸導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)鏈無法啟動
三、困境二：內(nèi)容短板導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條斷裂
四、困境三：產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部不平衡阻礙產(chǎn)業(yè)鏈正常運轉(zhuǎn)

第二十一章 報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與中國報業(yè)體制的變遷
一、報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與報業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的多元化
二、數(shù)字化報業(yè)市場運作體制機制的確立

第二十二章 商業(yè)宣傳對大眾媒體的滲透：形式與影響
一、商業(yè)宣傳滲透的形式
二、商業(yè)宣傳滲透對媒介的影響

第二十三章 中國古代宣傳策略與現(xiàn)代廣告
一、傳播、宣傳與廣告等諸概念辨析
二、中國古代宣傳策略舉例及分析
三、結(jié)語
附錄1 中華人民共和國廣告法
附錄2 廣告行業(yè)常用術(shù)語名詞解釋