在激烈的商業(yè)競爭中,好評的重要性毋庸置疑。然而對于絕大多數(shù)商家來說,獲得好評是一件看起來容易,但做起來困難的事情。消費者體驗大師尼古拉斯·韋伯帶你顛覆式認識何謂好評很多時候消費者為企業(yè)給出好評,不是因為企業(yè)做對了什么,而是你沒有犯讓他討厭的錯誤。想要贏得顧客,不僅要了解他們喜歡什么,更要清楚他們不喜歡什么。
這是一本兼具總結性、創(chuàng)新性與趨勢性的力作,不僅凝結了作者40多年來對營銷行業(yè)的深刻洞察,還提供了可執(zhí)行的商業(yè)行動指導,在幫助企業(yè)了解消費者真實想法的同時,全面提升企業(yè)所創(chuàng)造的消費者體驗,終幫助企業(yè)贏得市場!
1.在營銷為王的時代,贏得好評,玩轉(zhuǎn)商業(yè)制勝的法則!
在深度數(shù)字化、信息化、社交媒體化的全球商業(yè)大環(huán)境中,消費者通過給出好評或差評,展現(xiàn)自己的消費選擇和消費體驗,并同時將這一關鍵信息傳遞給所有人。在今天這個營銷為王的時代里,如何持續(xù)贏得好評,成為了許多企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵。
全球30大商業(yè)思維領袖、消費者體驗大師尼古拉斯·韋伯在《好評》中給出了顛覆傳統(tǒng)營銷理論的答案:只有不被消費者討厭,才有可能真正占領消費者心智。很多時候消費者給出好評,不是因為企業(yè)做對了什么,而是你沒有犯讓他討厭的錯誤。因此,想要贏得顧客認可,不僅要了解他們喜歡什么,更要清楚他們不喜歡什么!
這是一件做起來比看起來更困難的事情。本書寫給每一位想要贏得消費者好評,卻不知道自己遺漏了什么的人!
2.4種消費者類型、5個消費者接觸點、1套獨創(chuàng)測評系統(tǒng)模塊化 工具化 個性化的指導,幫助企業(yè)打造可執(zhí)行的營銷體系!
《好評》以大量商業(yè)實踐和科學分析為基礎,為讀者提供商業(yè)時代切實可用的營銷制勝法則:
4種消費者類型幫你認識消費者,選擇正確的營銷策略。
5個消費者接觸點讓你掌控全局,針對營銷痛點改善營銷體驗。
RealRatings消費者調(diào)查問卷,以不同的消費者分類和接觸點組合為基礎,幫你真實了解消費者感受,挖掘難以獲得的消費者洞見,助你穩(wěn)步提升產(chǎn)品與服務的質(zhì)量。
3.全球30大商業(yè)思維領袖尼古拉斯·韋伯兼具總結性與創(chuàng)新性的革新之作。
尼古拉斯·韋伯有著40年的商業(yè)咨詢從業(yè)經(jīng)驗,曾多次為財富500強的企業(yè)在商業(yè)創(chuàng)新、消費者體驗和領導力方面出謀劃策。這是一本兼具總結性、創(chuàng)新性與趨勢性的力作,不僅凝結了作者多年來對營銷和企業(yè)經(jīng)營痛點的深刻洞察,還提供了可執(zhí)行的商業(yè)行動指導在幫助企業(yè)了解消費者真實想法的同時,全面提升企業(yè)所創(chuàng)造的消費者體驗,終幫助企業(yè)贏得市場!
前言
四十多年來,我一直在用專業(yè)知識幫助企業(yè)改善消費者體驗(customer experience,CX)。這些年的大部分時間里,在消費者體驗生態(tài)系統(tǒng)的工作中,我恪守自己一貫的工作理念盡力滿足消費者需求,保證消費者體驗。像其他專業(yè)人士一樣,我也曾堅信你可以利用消費者調(diào)查、推薦指數(shù)(promoter scores)和其他一刀切的方法來了解消費者喜歡什么。了解他們的需求后,你就能賣給他們產(chǎn)品。這一過程看起來符合邏輯,而且十分直接。事實上,我的關于消費者體驗的暢銷書《極致用戶體驗》(What Customers Crave)就是對這方面的總結。
不可否認,我們必須向消費者提供他們所需要的東西。這一點永遠不會改變。這也是我們的終極目標。一家企業(yè)如果做不到這一點,那么它就會面臨失敗。然而,在生意場里摸爬滾打多年,有了與不少公司決策者攜手作戰(zhàn)的經(jīng)歷后,我意識到,找到消費者喜歡的東西只是獲取成功的一半。在當今競爭激烈、快節(jié)奏的市場中,消費者對你的品牌、公司或服務中的令人生厭之處非常敏感。這些厭惡(對,就是這個詞,簡單明確)的情緒和喜愛的情緒一樣,會對他們的購買決定產(chǎn)生同樣大的影響。
無論你是賣給個人消費者還是企業(yè)對企業(yè)(business-to-business,B2B),市場中不會有完美的選擇。在做出購買決定時,消費者所面對的是一些不完美的選擇。他們在看了一圈后會說:家賣得太貴了。第二家不是我想要的。第三家發(fā)貨太慢。第四家賣的是套裝,可是我只想要其中一個。所以哪個選擇是我不討厭的呢?
沒有任何一家公司、品牌或者服務能夠得到消費者100%的喜愛。在消費者的態(tài)度中,肯定會有一定程度的不滿意。厭惡是產(chǎn)生消費摩擦的根源,如果與消費者之間的摩擦太大,那么就算產(chǎn)品和服務質(zhì)量再高,也會阻礙消費者的購買行為。
在忙碌的咨詢工作中,我了解到,發(fā)現(xiàn)消費者對你的品牌、公司或服務的厭惡之處與了解他們的喜好同樣重要。然而,我看到許多用心良苦的主管在培訓員工和消費者洞察項目上花費了數(shù)百萬美元,但這些努力在改善消費者體驗上卻毫無用處。很多這樣的企業(yè)還活在過去。如今這個時代,各行各業(yè)面臨著大規(guī)模、持續(xù)的顛覆性發(fā)展,而他們還在嘗試優(yōu)化過時的系統(tǒng)、政策和培訓項目。他們真正需要做的是按下重啟鍵,用全新的視角來看待這個世界。
撰寫本書時我注意到,有些公司減少了源于厭惡所產(chǎn)生的消費摩擦,而這樣做確實讓他們戰(zhàn)勝了競爭對手。
如果對大多數(shù)企業(yè)來說,顛覆是一個問題,那么解決方案就是不斷創(chuàng)新。消費者體驗是一門創(chuàng)新學科。世界上的公司正是通過開展復雜的消費者體驗創(chuàng)新活動來實現(xiàn)變革的。他們從了解消費者的角度出發(fā),不僅要了解消費者喜歡什么,還要了解他們討厭什么。他們聆聽消費者的不滿,并將其轉(zhuǎn)化為不產(chǎn)生消費摩擦的、對應的、有價值的消費者體驗,從而成為顛覆性的領導者。這些顛覆性的領導者獲得了豐厚的回報,吸引并留住好的人才。他們享受著消費者口碑、消費者滿意度、大幅降低的營銷成本,以及重要的更多的增長和盈利空間。
本書是我多年來與創(chuàng)新型公司及其消費者進行一線合作的成果。我希望書中提出的新見解能夠讓你的公司、品牌或服務更上一層樓。
作者簡介:
尼古拉斯·韋伯(Nicholas Webb),世界消費者體驗專家,連續(xù)7年被評為全球30大商業(yè)思維領袖之一。他為眾多世界500強公司提供商業(yè)創(chuàng)新和戰(zhàn)略方面的專業(yè)意見,涉及人才管理、產(chǎn)品研發(fā)、消費者體驗等眾多領域,以其深刻的行業(yè)洞察和創(chuàng)新意識備受好評。
曾出版《極致用戶體驗》《創(chuàng)新指令》《包豪斯團隊》等暢銷作品。
譯者簡介:
- 胡鈺,清華大學新聞與傳播學院教授,博士生導師。
- 莊萬里,清華大學新聞與傳播學院博士研究生。
致 謝 I
前 言 III
導 讀 VII
01 你的消費者討厭你。趕緊習慣這一點吧! 001
消費者對我們公司、品牌或服務做出評價時,不僅會考慮到他們所喜愛的,也考慮他們所討厭的。
02 接觸點1 預接觸 019
消費者可能在與你產(chǎn)生任何直接接觸之前,早就已經(jīng)對你的公司、品牌或服務有了看法。
03 接觸點 2 首次接觸 037
首次接觸非常關鍵,因為這是潛在消費者有機會根據(jù)實際的互動對公司進行判斷的階段。你的員工一定要接受培訓,學會識別和應對 4種主要的消費者類型(掌控型消費者、分析型消費者、友好型消費者和協(xié)作型消費者),學會和他們互動。
04 接觸點3 核心接觸 051
整個銷售過程在核心接觸完成。資金轉(zhuǎn)賬,公司的任務就完成了。我們以為所有事情都沒有問題,但事實可能并非如此,顧客購買了你的產(chǎn)品或接受了服務,卻可能對很多地方都不滿意。
05 接觸點4 后續(xù)接觸 069
在銷售完成后,你需要考慮兩件事:讓你的消費者成為品牌大使,把關于你公司、品牌或服務的積極評價傳播出去;讓消費者成為復購者,一次又一次地購買你的產(chǎn)品。
06 接觸點5 持續(xù)接觸 091
交易完成后,你的消費者又回到了龐大的潛在消費者群中,F(xiàn)在你給他們留下了好的印象,要讓他們想再次購買你的產(chǎn)品。
07 你以為的消費者需求,不是你的關注點 109
關鍵是要看到市場上的問題,并具備解決這個問題的條件:技術、意志力和資金?纯茨愕钠髽I(yè)和市場,問問自己:我們在哪里可以消除摩擦,使消費者的體驗盡可能更加積極正面?
08 現(xiàn)實世界中的艱難抉擇 127
你不可能同時實現(xiàn)價格低、服務快、質(zhì)量好、道德高。實現(xiàn)其中的一個方面,就會讓另一個方面做出犧牲,因此,企業(yè)的經(jīng)營是一門尋找平衡的學問。
09 消費者體驗危機處理小隊的寶貴經(jīng)驗 143
你的企業(yè)是由許多活動的部件組成也就是具有獨立思想的人所管理的各個部門。要確保每個為你工作的人都與領導層提出的使命和價值觀保持一致。
10 你的員工會創(chuàng)造喜愛 159
如果員工本身對公司和工作充滿厭惡,他們就不可能創(chuàng)造出來自消費者的喜愛。必須把幸福感當成一項企業(yè)戰(zhàn)略來看待,如果你想提供快樂的體驗,首先需要創(chuàng)造一種快樂的文化。
11 消費者體驗創(chuàng)新 175
消費者希望價值是分層的、動態(tài)的。分層的價值意味著你要提供比他們預期更多的東西,而動態(tài)價值意味著你所提供的價值要不斷地提升。
12 把幸福作為一種戰(zhàn)略 193
在減少員工的厭惡點時,他們會用更高的生產(chǎn)力、更低的流失率、更高的參與度和更好的消費者關系來回報你。
13 消費者調(diào)查是你的敵人 211
把所有你現(xiàn)在使用的調(diào)查方法一起丟進垃圾桶,去看看下一章介紹的新方法!
14 RealRatings評分系統(tǒng):消費者調(diào)查的未來之選 229
利用RealRatings評分系統(tǒng),以4類主要的消費者人群(掌控者、分析者、友好者和協(xié)作者)為出發(fā)點,根據(jù)消費者對接觸點旅程的個人期望來調(diào)查他們的需求。