前言

四十多年來，我一直在用專業(yè)知識幫助企業(yè)改善消費者體驗（customer experience，CX）。這些年的大部分時間里，在消費者體驗生態(tài)系統(tǒng)的工作中，我恪守自己一貫的工作理念盡力滿足消費者需求，保證消費者體驗。像其他專業(yè)人士一樣，我也曾堅信你可以利用消費者調(diào)查、推薦指數(shù)（promoter scores）和其他一刀切的方法來了解消費者喜歡什么。了解他們的需求后，你就能賣給他們產(chǎn)品。這一過程看起來符合邏輯，而且十分直接。事實上，我的關于消費者體驗的暢銷書《極致用戶體驗》（What Customers Crave）就是對這方面的總結。

不可否認，我們必須向消費者提供他們所需要的東西。這一點永遠不會改變。這也是我們的終極目標。一家企業(yè)如果做不到這一點，那么它就會面臨失敗。然而，在生意場里摸爬滾打多年，有了與不少公司決策者攜手作戰(zhàn)的經(jīng)歷后，我意識到，找到消費者喜歡的東西只是獲取成功的一半。在當今競爭激烈、快節(jié)奏的市場中，消費者對你的品牌、公司或服務中的令人生厭之處非常敏感。這些厭惡（對，就是這個詞，簡單明確）的情緒和喜愛的情緒一樣，會對他們的購買決定產(chǎn)生同樣大的影響。

無論你是賣給個人消費者還是企業(yè)對企業(yè)（business-to-business，B2B），市場中不會有完美的選擇。在做出購買決定時，消費者所面對的是一些不完美的選擇。他們在看了一圈后會說：家賣得太貴了。第二家不是我想要的。第三家發(fā)貨太慢。第四家賣的是套裝，可是我只想要其中一個。所以哪個選擇是我不討厭的呢？

沒有任何一家公司、品牌或者服務能夠得到消費者100%的喜愛。在消費者的態(tài)度中，肯定會有一定程度的不滿意。厭惡是產(chǎn)生消費摩擦的根源，如果與消費者之間的摩擦太大，那么就算產(chǎn)品和服務質(zhì)量再高，也會阻礙消費者的購買行為。

在忙碌的咨詢工作中，我了解到，發(fā)現(xiàn)消費者對你的品牌、公司或服務的厭惡之處與了解他們的喜好同樣重要。然而，我看到許多用心良苦的主管在培訓員工和消費者洞察項目上花費了數(shù)百萬美元，但這些努力在改善消費者體驗上卻毫無用處。很多這樣的企業(yè)還活在過去。如今這個時代，各行各業(yè)面臨著大規(guī)模、持續(xù)的顛覆性發(fā)展，而他們還在嘗試優(yōu)化過時的系統(tǒng)、政策和培訓項目。他們真正需要做的是按下重啟鍵，用全新的視角來看待這個世界。

撰寫本書時我注意到，有些公司減少了源于厭惡所產(chǎn)生的消費摩擦，而這樣做確實讓他們戰(zhàn)勝了競爭對手。

如果對大多數(shù)企業(yè)來說，顛覆是一個問題，那么解決方案就是不斷創(chuàng)新。消費者體驗是一門創(chuàng)新學科。世界上的公司正是通過開展復雜的消費者體驗創(chuàng)新活動來實現(xiàn)變革的。他們從了解消費者的角度出發(fā)，不僅要了解消費者喜歡什么，還要了解他們討厭什么。他們聆聽消費者的不滿，并將其轉(zhuǎn)化為不產(chǎn)生消費摩擦的、對應的、有價值的消費者體驗，從而成為顛覆性的領導者。這些顛覆性的領導者獲得了豐厚的回報，吸引并留住好的人才。他們享受著消費者口碑、消費者滿意度、大幅降低的營銷成本，以及重要的更多的增長和盈利空間。

本書是我多年來與創(chuàng)新型公司及其消費者進行一線合作的成果。我希望書中提出的新見解能夠讓你的公司、品牌或服務更上一層樓。