市場營銷學(xué)是研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)，也是一門實踐性很強的課程。它既強調(diào)準確闡明市場營銷基本理論體系和學(xué)科新發(fā)展，又要求理論和實踐相結(jié)合，具有針對性、可操作性。按照這一標準，嘉興學(xué)院市場營銷系教師集體編寫的《市場營銷》教材在緊扣營銷原理的基礎(chǔ)上，以大量營銷案例為引子，梳理了市場營銷學(xué)的基本知識體系，為高校學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)提供了支持。《市場營銷》共14章，按戰(zhàn)略、策略分章來對應(yīng)營銷管理層次，大大提升了本教材的可讀性。本教材從當(dāng)代市場營銷理論與實務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，博采眾長，堅持理論與實踐相結(jié)合、敘述與評價相結(jié)合、論證與個案相結(jié)合，全面介紹了市場營銷的基本理論、策略和方法，具有一定的創(chuàng)新性、前瞻性和較強的實用性。教材中添加了近幾年的知名案例來強化學(xué)生對營銷知識的理解，利用各章的復(fù)習(xí)思考題檢測學(xué)生的知識掌握情況，利用各章的應(yīng)用實訓(xùn)訓(xùn)練學(xué)生的技能，同時增加了思政園地專欄以提高學(xué)生素質(zhì)。這使得本教材具有鮮明的應(yīng)用性。此外，本教材將微課視頻、習(xí)題、實訓(xùn)等內(nèi)容以二維碼的形式穿插在各部分內(nèi)容之中，使得教材使用與學(xué)習(xí)更加便利。本教材內(nèi)容豐富，原理闡述準確且案例新穎，有較好的應(yīng)用特征和突出的“新形態(tài)”特色，能滿足高校尤其是應(yīng)用型高校學(xué)生學(xué)習(xí)營銷學(xué)的需要。
蘇海林，副教授，嘉興學(xué)院教師發(fā)展中心副主任、教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控中心副主任，嘉興市教育局黨委委員、副局長（掛職），主持浙江省高等教育"十三五”第二批教學(xué)改革研究項目、新工科背景下設(shè)計類專業(yè)的專創(chuàng)融合實踐教學(xué)體系探索與實踐，2019-2021，主持等
第1章 市場營銷基本概念及理論基礎(chǔ) 1
1.1 市場營銷相關(guān)概念 2
1.1.1 市場 2
1.1.2 市場營銷 3
1.2 市場營銷學(xué)發(fā)展簡史 6
1.2.1 西方市場營銷思想的演進 6
1.2.2 中國市場營銷理論與實踐 8
1.3 市場營銷學(xué)的研究范圍和研究方法 10
1.3.1 市場營銷學(xué)的研究范圍 10
1.3.2 市場營銷學(xué)的研究方法 11
1.4 市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)和理論體系 12
1.4.1 市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ) 12
1.4.2 市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 13
1.4.3 市場營銷學(xué)的交換理論 14
1.4.4 市場營銷學(xué)的理論體系 15
復(fù)習(xí)思考題 17
第2章 市場營銷哲學(xué)演變及貫徹 20
2.1 市場營銷哲學(xué)和營銷理念 21
2.1.1 市場營銷哲學(xué) 21
2.1.2 市場營銷理念及演進 23
2.2 以全方位營銷促進顧客滿意與顧客忠誠 30
2.2.1 新經(jīng)濟時代的全方位營銷觀念 30
2.2.2 顧客滿意與顧客忠誠 33
復(fù)習(xí)思考題 35
第3章 市場營銷環(huán)境 38
3.1 市場營銷環(huán)境概述 39
3.1.1 市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵 39
3.1.2 市場營銷環(huán)境的特征 40
3.2 微觀市場營銷環(huán)境研究 41
3.2.1 企業(yè) 41
3.2.2 供應(yīng)商 42
3.2.3 營銷中介 42
3.2.4 競爭者 43
3.2.5 公眾 43
3.2.6 顧客 44
3.3 宏觀市場營銷環(huán)境研究 45
3.3.1 人口環(huán)境 46
3.3.2 經(jīng)濟環(huán)境 48
3.3.3 政治與法律環(huán)境 49
3.3.4 自然生態(tài)環(huán)境 50
3.3.5 社會文化環(huán)境 51
3.3.6 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 52
3.4 市場營銷環(huán)境分析方法 54
3.4.1 環(huán)境分析 54
3.4.2 市場機會分析 55
3.4.3 企業(yè)市場營銷對策 56
復(fù)習(xí)思考題 58
第4章 市場競爭戰(zhàn)略 60
4.1 競爭者識別與分析 61
4.1.1 識別競爭者 61
4.1.2 確定競爭者戰(zhàn)略與目標 62
4.1.3 評價競爭者優(yōu)勢與劣勢 63
4.1.4 判斷競爭者市場反應(yīng) 64
4.1.5 選擇競爭對策應(yīng)考慮的因素 65
4.2 基本競爭戰(zhàn)略 66
4.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 66
4.2.2 差異化戰(zhàn)略 67
4.2.3 目標聚集戰(zhàn)略 68
4.3 市場地位與競爭戰(zhàn)略 70
4.3.1 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 70
4.3.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 71
4.3.3 市場跟隨者戰(zhàn)略 73
4.3.4 市場補缺者戰(zhàn)略 74
4.4 市場競爭新模式——戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟 75
4.4.1 戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的內(nèi)涵 75
4.4.2 戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟形成的動因 75
4.4.3 戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的形式 76
4.4.4 戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的建立 76
復(fù)習(xí)思考題 78
第5章 市場購買行為 81
5.1 消費者市場和組織市場的含義及特征 82
5.1.1 消費者市場的含義和特征 82
5.1.2 組織市場的含義和特征 83
5.2 消費者購買行為 84
5.2.1 消費者購買行為模型 84
5.2.2 消費者購買行為的影響因素 84
5.2.3 消費者購買行為類型與購買決策過程 90
5.3 組織市場的購買行為 92
5.3.1 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 92
5.3.2 中間商市場購買行為 98
5.3.3 政府市場和非營利組織市場購買行為 100
復(fù)習(xí)思考題 105
第6章 市場調(diào)研 107
6.1 市場調(diào)研概述 108
6.1.1 市場調(diào)研的定義和作用 108
6.1.2 市場調(diào)研的類型和內(nèi)容 108
6.1.3 市場調(diào)研的一般流程 110
6.2 文案調(diào)研法 112
6.2.1 文案調(diào)研法的定義和文案調(diào)研的資料來源 112
6.2.2 文案調(diào)研獲取資料的方法 114
6.2.3 文案調(diào)研的基本原則與評價 114
6.3 實地調(diào)研法 116
6.3.1 訪問法 117
6.3.2 觀察法 120
6.3.3 實驗法 122
復(fù)習(xí)思考題 123
第7章 目標市場營銷 126
7.1 市場細分 127
7.1.1 市場細分的層次及模式 128
7.1.2 市場細分的變量 132
7.1.3 市場細分的一般程序及有效細分的條件 136
7.2 目標市場選擇 139
7.2.1 評價細分市場 140
7.2.2 選擇細分市場 141
7.2.3 目標市場選擇與社會責(zé)任 143
7.3 市場定位 144
7.3.1 市場定位的步驟 145
7.3.2 市場定位的策略 149
復(fù)習(xí)思考題 150
第8章 產(chǎn)品策略 153
8.1 產(chǎn)品 154
8.1.1 產(chǎn)品、服務(wù)和體驗 154
8.1.2 產(chǎn)品整體概念 155
8.1.3 產(chǎn)品分類 157
8.2 產(chǎn)品生命周期 159
8.2.1 產(chǎn)品生命周期的概念 159
8.2.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 160
8.2.3 產(chǎn)品生命周期理論的評價 162
8.3 新產(chǎn)品開發(fā) 162
8.3.1 新產(chǎn)品的概念 163
8.3.2 新產(chǎn)品的開發(fā) 164
8.3.3 新產(chǎn)品的擴散 166
8.4 產(chǎn)品組合 168
8.4.1 產(chǎn)品組合概念 168
8.4.2 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 169
8.5 產(chǎn)品包裝 172
8.5.1 包裝的含義及作用 172
8.5.2 包裝設(shè)計和過度包裝 174
8.5.3 包裝策略 175
復(fù)習(xí)思考題 176
第9章 品牌策略 179
9.1 品牌概述 180
9.1.1 品牌的含義 180
9.1.2 品牌與產(chǎn)品、商標 181
9.1.3 品牌的特征及分類 182
9.1.4 品牌的作用 184
9.2 品牌運營決策 185
9.2.1 品牌有無決策 185
9.2.2 品牌歸屬決策 186
9.2.3 品牌統(tǒng)分決策 187
9.2.4 品牌延伸決策 189
9.3 品牌設(shè)計決策 191
9.3.1 品牌命名 191
9.3.2 品牌標志的設(shè)計 194
復(fù)習(xí)思考題 195
第10章 價格策略 197
10.1 價格策略概述 198
10.1.1 價格的含義 198
10.1.2 定價的影響因素 199
10.1.3 定價的決策過程 202
10.2 定價方法 204
10.2.1 成本導(dǎo)向定價法 204
10.2.2 需求導(dǎo)向定價法 205
10.2.3 競爭導(dǎo)向定價法 206
10.3 價格調(diào)整策略 207
10.3.1 新產(chǎn)品定價策略 208
10.3.2 產(chǎn)品組合定價策略 209
10.3.3 折扣定價策略 210
10.3.4 地理定價策略 211
10.3.5 心理定價策略 212
10.3.6 差別定價策略 213
10.4 價格改變策略 214
10.4.1 主動改變策略 215
10.4.2 被動改變策略 217
復(fù)習(xí)思考題 218
第11章 分銷渠道策略 221
11.1 分銷渠道認知 222
11.1.1 分銷渠道的概念 222
11.1.2 分銷渠道的地位與作用 223
11.1.3 分銷渠道的功能與流程 223
11.1.4 分銷渠道的參與者 224
11.1.5 分銷渠道的類型與結(jié)構(gòu) 227
11.2 分銷渠道設(shè)計 229
11.2.1 分銷渠道設(shè)計的原則 229
11.2.2 分銷渠道設(shè)計的一般過程 230
11.2.3 分銷渠道系統(tǒng)的組織模式 237
11.2.4 特殊渠道類型的選擇 239
11.3 分銷渠道管理 241
11.3.1 分銷渠道成員激勵 241
11.3.2 渠道沖突與解決 243
11.3.3 竄貨及其防治 245
復(fù)習(xí)思考題 247
第12章 促銷組合策略 249
12.1 促銷與促銷組合策略 250
12.1.1 促銷概述 250
12.1.2 促銷組合 252
12.1.3 設(shè)計促銷組合 252
12.2 人員推銷 254
12.2.1 人員推銷的特點 255
12.2.2 人員推銷的形式及策略 256
12.2.3 人員推銷的技巧 257
12.2.4 人員推銷的流程 258
12.3 廣告 259
12.3.1 廣告概述 259
12.3.2 廣告決策 261
12.4 公共關(guān)系 264
12.4.1 公共關(guān)系的特征及作用 265
12.4.2 公共關(guān)系的主要工具 266
12.4.3 公共關(guān)系的流程 267
12.5 營業(yè)推廣 267
12.5.1 營業(yè)推廣的特征和作用 267
12.5.2 營業(yè)推廣的方法 269
12.5.3 營業(yè)推廣的決策過程 271
12.6 善因營銷 273
12.6.1 善因營銷的概念 273
12.6.2 善因營銷的分類 273
12.6.3 善因營銷的好處 274
12.6.4 善因營銷的運作 275
復(fù)習(xí)思考題 276
第13章 市場營銷管理和控制 279
13.1 市場營銷計劃 280
13.1.1 市場營銷計劃的重要性 280
13.1.2 市場營銷計劃的類型 280
13.1.3 市場營銷計劃的內(nèi)容 281
13.1.4 市場營銷計劃的執(zhí)行 283
13.2 市場營銷組織 285
13.2.1 市場營銷組織的演進 285
13.2.2 市場營銷組織的類型 287
13.2.3 市場營銷組織的設(shè)計 291
13.3 市場營銷控制 292
13.3.1 市場營銷控制的含義 292
13.3.2 市場營銷控制的必要性 293
13.3.3 市場營銷控制的過程 293
13.4 市場營銷控制手段 295
13.4.1 年度營銷計劃控制 295
13.4.2 盈利能力控制 298
13.4.3 營銷效率控制 299
13.4.4 戰(zhàn)略控制 301
復(fù)習(xí)思考題 305
第14章 市場營銷的新領(lǐng)域與新發(fā)展 308
14.1 服務(wù)營銷 308
14.1.1 服務(wù)的分類與特征 309
14.1.2 服務(wù)營銷要素 312
14.1.3 服務(wù)質(zhì)量管理 313
14.2 體驗營銷 316
14.2.1 體驗營銷的概念 316
14.2.2 體驗營銷的特征 316
14.2.3 體驗營銷的主要原則 317
14.2.4 體驗營銷的主要策略 317
14.3 新媒體營銷 319
14.3.1 認識新媒體 319
14.3.2 認識新媒體營銷 321
復(fù)習(xí)思考題 325
參考文獻 328
書單推薦
