序言

我為什么寫這本書

在過去的十年里，教練行業(yè)蓬勃興起，各行各業(yè)都在呼喚著引入教練。中國(guó)的市場(chǎng)變化很快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展可謂瞬息萬(wàn)變、日進(jìn)千里，而這樣一個(gè)變化的時(shí)代，恰好呼喚了教練的到來。教練是未知心態(tài)的、面向未來的。教練本人對(duì)問題并沒有答案，而是啟發(fā)被教練者找到適合自己的最好的答案。變化的時(shí)代具有VUCA四大特點(diǎn)。VUCA意味著易變化（Volatile）、不確定（Uncertain）、復(fù)雜（Complex）、模糊（Ambiguous）。正是因?yàn)槲覀兯�處的時(shí)代具有非常明顯的VUCA特點(diǎn)，才推動(dòng)了教練這個(gè)行業(yè)在最近十年的興起。如今，很多企業(yè)的董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人、高管和人力資源都在學(xué)習(xí)教練。我是從2011年底離開IBM后成為埃里克森中國(guó)第一任總經(jīng)理并開始跟隨我的恩師瑪麗蓮·阿特金森博士系統(tǒng)學(xué)習(xí)教練的。經(jīng)過六年半的勤奮實(shí)踐，我在2018年5月23日終于拿到了國(guó)際教練聯(lián)盟認(rèn)證的MCC。MCC是ICF認(rèn)證的最高級(jí)別的教練，需要積累2500小時(shí)以上的教練小時(shí)數(shù)才有資格申請(qǐng)，并且審核條件非常嚴(yán)格。我很榮幸地成為中國(guó)第三位MCC，也是中國(guó)第一位申請(qǐng)到MCC的女性教練。

在過去這些年學(xué)習(xí)教練的過程中，我把市場(chǎng)上現(xiàn)有的教練書籍都買來看，如果加上國(guó)外的書就更多了。但凡是教練方面的書，我都想盡辦法買來看。然而，當(dāng)我想知道到底應(yīng)該怎樣應(yīng)用教練的時(shí)候，很遺憾，基本上找不到一本可以指導(dǎo)怎么做的書，也很少有案例可以參考。因?yàn)楝F(xiàn)有的書大多是講理論的，都是講什么是教練，講各種教練工具，講各種方式的提問，講如何成為專業(yè)教練，卻沒有一本書是講如何將教練應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域、如何在企業(yè)里面一步步做教練的。我困擾之余，只好自己擼起袖子先干，一邊干一邊總結(jié)。漸漸地，我有了自己的方法，有了自己總結(jié)的過程和步驟，也有了不少心得。今天，當(dāng)我回顧做過的那些教練工作坊和高管一對(duì)一輔導(dǎo)時(shí)，看到自己有做得很成功的，也看到自己蹚過來的不少的坑，我不由得發(fā)自內(nèi)心地感嘆：

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

無(wú)論你學(xué)到的是什么理論、什么方法，只有實(shí)踐過了，才知道是不是那么一回事。道聽途說，不如自己去實(shí)踐。

我們從小就熟悉英國(guó)哲學(xué)家培根的名言知識(shí)就是力量，其實(shí)我認(rèn)為知識(shí)不是力量，只有應(yīng)用知識(shí)為世界創(chuàng)造了價(jià)值，知識(shí)才是力量。

今天，當(dāng)我自己做了5000多小時(shí)的教練后，我已經(jīng)對(duì)教練的各種工具了然于胸，并且可以信手拈來，隨意拆解和使用。大量的應(yīng)用和實(shí)踐，確實(shí)是教練自我成長(zhǎng)的最好路徑。就好比中學(xué)語(yǔ)文課本里歐陽(yáng)修的文章企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有很多種，如品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略等，既可獨(dú)立使用，也可組合使用。戰(zhàn)略的制定和達(dá)成方式林林總總，但對(duì)于企業(yè)來講，品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是重中之重。眾所周知，邁克爾·波特（Michael Porter）提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三要素包括低成本、差異化、聚焦當(dāng)下。從長(zhǎng)期來看，低成本戰(zhàn)略不可持續(xù)使用，差異化的本質(zhì)也只是階段性領(lǐng)先，絕大多數(shù)企業(yè)能做到聚焦當(dāng)下。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使自己的總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總成本，以此來獲得同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的利潤(rùn)；而成本優(yōu)勢(shì)是指在同等品質(zhì)下相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，而不是以犧牲品牌服務(wù)為代價(jià)的絕對(duì)低成本。

差異化戰(zhàn)略是體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，與其他戰(zhàn)略不同，能使人眼前一亮，并迅速與爭(zhēng)競(jìng)對(duì)手拉開差距，用與眾不同的點(diǎn)來吸引用戶，這可以體現(xiàn)在任何方面，如品牌定位、推廣流程、設(shè)計(jì)方案等。

聚焦戰(zhàn)略選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，為之提供服務(wù)和產(chǎn)品，但前提是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有足夠的吸引力。

從企業(yè)視角來看，品牌價(jià)值是長(zhǎng)期維持自我生存的根本；從消費(fèi)者視角來看，品牌建立的消費(fèi)信任、用戶體驗(yàn)是支持企業(yè)走下去的基石。在消費(fèi)品領(lǐng)域，一個(gè)產(chǎn)品總是很快被另一個(gè)產(chǎn)品替代，一個(gè)階段的低成本會(huì)被另一個(gè)階段的新進(jìn)入者替代。所以，在全要素競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，只有品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，甚至可以說是戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略。

筆者基于多年的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)提出了三種戰(zhàn)略：一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,幫助企業(yè)做出經(jīng)營(yíng)路徑選擇；二是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,幫助企業(yè)做出營(yíng)銷策略選擇; 三是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，幫助企業(yè)做出品牌戰(zhàn)略選擇。

現(xiàn)在讓我們一起來看看，以上三種戰(zhàn)略的應(yīng)用魅力在哪里。

一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是以業(yè)務(wù)導(dǎo)向來制定的，主要起航向標(biāo)的作用。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，謀求長(zhǎng)期發(fā)展而做出的全局性的經(jīng)營(yíng)管理計(jì)劃。它關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以及今后是取得成功還是面臨失敗。制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是高層管理者的職責(zé)，其中包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方針、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略措施、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類型等。在西方國(guó)家，企業(yè)大多以產(chǎn)品、市場(chǎng)戰(zhàn)略為中心，兼具市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品開發(fā)等一系列經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也可被視為一種計(jì)劃，用以整合組織的主要目標(biāo)、政策方針與活動(dòng)次序。企業(yè)面對(duì)激烈變化的外界環(huán)境，需要為謀求生存和不斷發(fā)展做出總體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。從廣義上看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指運(yùn)用某種或幾種策略對(duì)整個(gè)企業(yè)進(jìn)行管理，貫徹戰(zhàn)略意圖，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；從狹義上看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施和控制的過程進(jìn)行管理。

二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種�，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定義為，業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛原則，其內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷資源的利用效率，使企業(yè)利益最大化。營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實(shí)施起關(guān)鍵作用。

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的五種類型：一是穩(wěn)定型，用以維持產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀；二是反應(yīng)型，用以在穩(wěn)定基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)變革；三是先導(dǎo)型，向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展；四是探索型，趨于新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場(chǎng)發(fā)展；五是創(chuàng)造型，以自身產(chǎn)品為主開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)。

以營(yíng)銷要素開拓市場(chǎng)的方法論是基于科特勒的4P營(yíng)銷理論。4P營(yíng)銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品 （product ）、價(jià)格（price ）、促銷（promotion）、渠道（place ），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是p，所以簡(jiǎn)稱為4P。4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)。1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念，是指市場(chǎng)需求或多或少會(huì)在某種程度上受所謂的營(yíng)銷變量或營(yíng)銷要素的影響。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是基于競(jìng)爭(zhēng)思維創(chuàng)立品牌的方法論，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)分支：用品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略調(diào)動(dòng)顧客常識(shí)！未來只有品牌是相對(duì)永恒的，競(jìng)爭(zhēng)是永恒的；品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是基于消費(fèi)者的導(dǎo)向來制定的，找到企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在多個(gè)營(yíng)銷要素中使用并放大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是核心思想。

在全球化的商戰(zhàn)背景下，企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌競(jìng)爭(zhēng)。從戰(zhàn)略意義上看，企業(yè)品牌是一種信用保證。因此，塑造品牌個(gè)性使企業(yè)產(chǎn)品具有良好的可識(shí)別性，成為品牌差異化的要求，是具有操作價(jià)值的杠桿支點(diǎn)。這就是那些競(jìng)爭(zhēng)資源越來越相近的企業(yè)都在努力打造各自的品牌，甚至是努力使品牌國(guó)際化的重要原因。因?yàn)槠放票旧砭褪瞧髽I(yè)、商品（或服務(wù)）的個(gè)性化識(shí)別符號(hào)，這樣做是在利用品牌制造一種差異。

從1956年溫德爾·史密斯（Wendell Smith）提出STP①理論至今，世界營(yíng)銷史發(fā)生了巨大變化。中國(guó)從1978年改革開放到今天，40多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)銷理論和營(yíng)銷體系變革。中國(guó)作為全球領(lǐng)先的消費(fèi)市場(chǎng)，也在用社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐、驗(yàn)證著各種營(yíng)銷戰(zhàn)略工具。19952010年是中國(guó)品牌營(yíng)銷理論最活躍的時(shí)期。也是在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)品牌營(yíng)銷群體基于西方的品牌營(yíng)銷理論體系，不斷地創(chuàng)新、衍生出適合中國(guó)市場(chǎng)的理論工具，基于此才有了中國(guó)營(yíng)銷人常用的CS② STP 4P完整品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略組合模型。黑格咨詢自創(chuàng)立以來，一直致力于研究梳理品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略工具的應(yīng)用組合創(chuàng)新。2020年后，黑格咨詢將內(nèi)測(cè)應(yīng)用5年的黑格咨詢方法論正式對(duì)外發(fā)布，這標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的開始，定義了下一個(gè)10年的發(fā)展基調(diào)。

為塑造源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略高度越過策略層面來看待品牌，研究企業(yè)應(yīng)該采取單品牌、多品牌還是家族品牌來支撐市場(chǎng)發(fā)展，并進(jìn)行合理的規(guī)劃與管理。品牌定位包括形象定位、行業(yè)定位、層次定位等諸多方面，如當(dāng)我們看到奧迪、寶馬、奔馳的標(biāo)志時(shí)便知道它們是豪華汽車，這使其能夠輕易地和一般家庭用車、商務(wù)用車區(qū)別開來。在品牌塑造過程中，品牌個(gè)性是重要的組成部分，其中包括品牌內(nèi)核與品牌形象，而品牌內(nèi)核又包括品牌理念、品牌主張、品牌宗旨、品牌價(jià)值等方面，這不僅是品牌管理的一條脈絡(luò)，也是指導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)的核心內(nèi)容�！　�

總體來說，品牌形象的塑造包括以下幾個(gè)方面：

一是品牌視覺系統(tǒng)，即視覺形象，主要包括基礎(chǔ)元素、應(yīng)用元素。

二是品牌社會(huì)形象，即品牌在各種社會(huì)力量心中的形象；生動(dòng)、鮮明、易識(shí)別的品牌形象設(shè)計(jì)和良好的社會(huì)公益形象，可以使品牌更具親和力。

三是品牌信譽(yù)差異化，品牌信譽(yù)與品牌文化大有關(guān)聯(lián)。品牌通過獲得較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)異的商業(yè)信譽(yù)、專業(yè)認(rèn)證，以獲得商譽(yù)差異化。其實(shí)，在品牌沉積或者品牌積累的過程中，商譽(yù)（包括榮譽(yù)、誠(chéng)信等）是品牌具象表現(xiàn)的重要組成部分。

四是品牌文化塑造，為品牌添加更多的文化元素，并與品牌個(gè)性相吻合，開展文化行銷，這已被很多企業(yè)采用。在實(shí)施形象差異化時(shí)，企業(yè)要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象策略和消費(fèi)者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì)收獲意想不到的效果。例如，農(nóng)夫山泉為了表現(xiàn)公司的形象差異化，于2001年推出一分錢活動(dòng)支持北京申奧工作，并于2002年推出陽(yáng)光工程支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會(huì)效益，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。同樣，為了突出純天然的品牌理念，農(nóng)夫山泉在瓶上標(biāo)注除商品名外，還印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無(wú)形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。在短短幾年的成長(zhǎng)過程中，這些差異化策略對(duì)農(nóng)夫山泉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位起到了非常關(guān)鍵的作用。

在家電領(lǐng)域，美的集團(tuán)突破格蘭仕的價(jià)格封鎖而成功打入微波爐市場(chǎng)，也是采用了形象差異化策略。美的充分利用自己在公眾中維持已久的良好形象，采用副品牌及代言人等策略，成功地將美的品牌延伸到微波爐產(chǎn)品上。由此可見，實(shí)施差異化策略無(wú)疑是企業(yè)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占據(jù)消費(fèi)者心理從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一件利器。

品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一個(gè)基于競(jìng)爭(zhēng)思維、思考品牌戰(zhàn)略的全要素競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃系統(tǒng)，且基于競(jìng)爭(zhēng)思維、競(jìng)爭(zhēng)視角思考品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，又能全要素地進(jìn)行系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的方法論。本書的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原理凝聚了黑格咨詢團(tuán)隊(duì)20年一線實(shí)踐，團(tuán)隊(duì)參與上百家企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)踐，旨在為企業(yè)提供實(shí)用、好用的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，助力企業(yè)發(fā)展。本書共八章內(nèi)容，其中創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)公式六句訣、創(chuàng)建品類公式六句訣、創(chuàng)建心智定位六句訣、創(chuàng)建產(chǎn)品公式六句訣、創(chuàng)建傳播公式六句訣、創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)配稱六句訣六章各包含六句實(shí)戰(zhàn)要領(lǐng)口訣，每句口訣簡(jiǎn)單易懂，便于大家掌握并運(yùn)用。