目錄

第一章廣告文案概說(shuō)/1
第一節(jié)廣告文案的概念/2
一、 概念的來(lái)源/2
二、 概念的理解/4
第二節(jié)廣告文案結(jié)構(gòu)/6
一、 廣告文案與文體/6
二、 廣告文案的結(jié)構(gòu)/8
第三節(jié)廣告文案的分類(lèi)/12
一、 根據(jù)媒體劃分的類(lèi)型/12
二、 根據(jù)內(nèi)容劃分的類(lèi)型/13
三、 特定形式劃分的類(lèi)型/15
第四節(jié)廣告文案的功能/17
一、 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售/17 目錄

第一章廣告文案概說(shuō)/1
第一節(jié)廣告文案的概念/2
一、 概念的來(lái)源/2
二、 概念的理解/4
第二節(jié)廣告文案結(jié)構(gòu)/6
一、 廣告文案與文體/6
二、 廣告文案的結(jié)構(gòu)/8
第三節(jié)廣告文案的分類(lèi)/12
一、 根據(jù)媒體劃分的類(lèi)型/12
二、 根據(jù)內(nèi)容劃分的類(lèi)型/13
三、 特定形式劃分的類(lèi)型/15
第四節(jié)廣告文案的功能/17
一、 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售/17
二、 塑造品牌形象/19
三、 傳播社會(huì)文化/20
第二章廣告文案策略/22
第一節(jié)廣告策略與文案/23
一、 廣告策略的概念/23
二、 文案的策略思考/24
第二節(jié)文案立足點(diǎn)與主題確定/26
一、 文案的立足點(diǎn)/26
二、 文案主題確定/26
第三節(jié)文案訴求方式/32
一、 理性訴求/32
二、 感性訴求/35
三、 訴求方式的運(yùn)用/41
第四節(jié)文案的風(fēng)格/43
一、 文案風(fēng)格的概念/43
二、 文案風(fēng)格的類(lèi)型/43
三、 文案風(fēng)格的表現(xiàn)/47
第五節(jié)撰寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)/49
一、 什么是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)/49
二、 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)法/49
目錄第三章廣告文案創(chuàng)意/53
第一節(jié)廣告創(chuàng)意與文案/54
一、 廣告創(chuàng)意的概念/54
二、 文案的創(chuàng)意構(gòu)思/56
第二節(jié)文案創(chuàng)意經(jīng)典理論/57
一、 USP理論/57
二、 定位論/59
三、 品牌形象論/61
四、 品牌個(gè)性論/62
五、 共鳴論/64
第三節(jié)文案創(chuàng)意思維/65
一、 本體思維法/65
二、 聯(lián)想思維法/66
三、 逆向思維法/68
四、 頭腦風(fēng)暴法/69
第四節(jié)文案創(chuàng)作的原則/71
一、 真實(shí)性原則/71
二、 效益性原則/72
三、 獨(dú)創(chuàng)性原則/72
四、 關(guān)聯(lián)性原則/74
五、 圖文配合原則/75
第四章廣告標(biāo)題/78
第一節(jié)廣告標(biāo)題的作用/79
一、 吸引受眾/79
二、 突出主題/80
三、 引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)/80
第二節(jié)廣告標(biāo)題的類(lèi)型/81
一、 按訴求劃分/81
二、 按結(jié)構(gòu)劃分/83
第三節(jié)廣告標(biāo)題的常見(jiàn)寫(xiě)法/89
一、 利益式/89
二、 新聞式/90
三、 故事式/91
四、 引證式/92
五、 提醒式/93
六、 建議式/94
七、 問(wèn)題式/95
八、 反常式/96
第四節(jié)廣告標(biāo)題檢核表/99
一、 奧格威的廣告標(biāo)題寫(xiě)作十大原則/99
二、 約翰·卡普斯的廣告標(biāo)題寫(xiě)作35條規(guī)律/100
三、 廣告標(biāo)題的15類(lèi)訴求題材/101
第五章廣告正文與隨文/103
第一節(jié)正文與隨文的作用/104
一、 廣告正文的作用/104
二、 廣告隨文的作用/107
第二節(jié)正文的內(nèi)容/108
一、 誘發(fā)注意/108
二、 表明利益/109
三、 提供承諾/109
四、 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)/109
五、 號(hào)召行動(dòng)/110
第三節(jié)正文常見(jiàn)寫(xiě)法/110
一、 陳述事實(shí)/110
二、 主觀表白/111
三、 名人代言/112
四、 人物對(duì)話/112
五、 敘述故事/112
第四節(jié)隨文的內(nèi)容與寫(xiě)法/115
一、 隨文的內(nèi)容/115
二、 隨文的寫(xiě)法/116
第五節(jié)廣告正文檢核表/118
第六章廣告語(yǔ)/120
第一節(jié)廣告語(yǔ)概述/121
一、 廣告語(yǔ)的定義、特點(diǎn)與作用/121
二、 廣告語(yǔ)與廣告標(biāo)題的互轉(zhuǎn)與區(qū)別/124
第二節(jié)廣告語(yǔ)的類(lèi)型/127
一、 按訴求的對(duì)象劃分/127
二、 按內(nèi)容類(lèi)型劃分/128
三、 按結(jié)構(gòu)劃分/129
第三節(jié)廣告語(yǔ)創(chuàng)作技巧/130
一、 內(nèi)涵深刻/130
二、 突出特點(diǎn)/132
三、 表達(dá)新穎/133
四、 簡(jiǎn)潔凝煉/134
五、 誘導(dǎo)行動(dòng)/135
六、 適時(shí)變化/136
第四節(jié)廣告語(yǔ)檢核表/138
一、 廣告語(yǔ)寫(xiě)作要領(lǐng)/138
二、 廣告語(yǔ)分析方法/139
三、 廣告語(yǔ)寫(xiě)作檢測(cè)表/140
四、 世界經(jīng)典廣告語(yǔ)賞析/140
第七章平面廣告文案/145
第一節(jié)平面媒體與平面廣告/146
一、 平面媒體的特點(diǎn)/146
二、 平面廣告的優(yōu)勢(shì)/146
第二節(jié)報(bào)紙廣告文案/147
一、 報(bào)紙廣告的特點(diǎn)/147
二、 報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作/148
第三節(jié)雜志廣告文案/153
一、 雜志廣告特點(diǎn)/153
二、 雜志廣告文案寫(xiě)作/154
第四節(jié)直郵廣告文案/157
一、 直郵廣告的概念/157
二、 直郵廣告的特點(diǎn)/157
三、 直郵廣告文案寫(xiě)作/158
第五節(jié)戶(hù)外廣告文案/162
一、 戶(hù)外廣告的特點(diǎn)/162
二、 戶(hù)外廣告文案寫(xiě)作/164
第八章電視廣告文案/167
第一節(jié)電視媒體與電視廣告/168
一、 電視媒體的特點(diǎn)/168
二、 電視廣告的優(yōu)勢(shì)/169
三、 電視廣告的分類(lèi)/170
第二節(jié)電視廣告文案的創(chuàng)作/171
一、 文案在電視廣告中的表現(xiàn)形式/171
二、 電視廣告文案的創(chuàng)作格式/175
第三節(jié)電視廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)與創(chuàng)作要求/182
一、電視廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)/182
二、 電視廣告文案的創(chuàng)作要求/186
第九章廣播廣告文案/189
第一節(jié)廣播媒體與廣播廣告/190
一、 廣播媒體的特點(diǎn)/191
二、 廣播廣告的優(yōu)勢(shì)/193
第二節(jié)廣播廣告創(chuàng)意腳本/193
一、 廣播廣告構(gòu)成要素/193
二、 廣播廣告文案腳本/196
三、 廣播歌曲與聲音識(shí)別系統(tǒng)SI/197
第三節(jié)廣播廣告文案寫(xiě)法/198
一、 播報(bào)式/199
二、 對(duì)話式/199
三、 故事式/200
四、 曲藝式/201
第四節(jié)廣播廣告文案寫(xiě)作技巧/202
一、 注意聲音效果/202
二、 引發(fā)聽(tīng)眾想象/204
三、 重復(fù)主要信息/204
四、 促發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為/205
第十章產(chǎn)品廣告文案/208
第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品廣告/209
一、 產(chǎn)品的概念與分類(lèi)/209
二、 產(chǎn)品廣告的作用/209
第二節(jié)消費(fèi)品廣告文案/212
一、 消費(fèi)品廣告的訴求/212
二、 消費(fèi)品廣告文案的寫(xiě)法/218
三、 各類(lèi)消費(fèi)品廣告文案寫(xiě)作/223
第三節(jié)工業(yè)品廣告文案/230
一、 工業(yè)品廣告的訴求/230
二、 工業(yè)品廣告文案的寫(xiě)法/231
第十一章服務(wù)廣告文案/234
第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)廣告/235
一、 服務(wù)的概念與特點(diǎn)/235
二、 服務(wù)廣告的作用/237
第二節(jié)服務(wù)廣告訴求與寫(xiě)法/240
一、 服務(wù)廣告典型訴求/240
二、 服務(wù)廣告文案寫(xiě)法/244
第三節(jié)各類(lèi)服務(wù)廣告文案寫(xiě)作/249
一、 服務(wù)廣告文案寫(xiě)作要求/249
二、 各類(lèi)服務(wù)廣告文案寫(xiě)作/251
第十二章企業(yè)廣告文案/260
第一節(jié)企業(yè)廣告概述/261
一、 企業(yè)廣告的概念/262
二、 企業(yè)廣告的功能/262
三、 企業(yè)廣告的類(lèi)型/263
第二節(jié)企業(yè)告知廣告/264
一、 企業(yè)告知廣告的作用/264
二、 企業(yè)告知廣告的內(nèi)容/264
三、 企業(yè)告知廣告的寫(xiě)作/264
第三節(jié)企業(yè)形象廣告/267
一、 企業(yè)形象廣告的作用/267
二、 企業(yè)形象廣告的內(nèi)容/267
三、 企業(yè)形象廣告的寫(xiě)作/269
第四節(jié)企業(yè)公共關(guān)系廣告/272
一、 企業(yè)公關(guān)廣告的作用/272
二、 企業(yè)公關(guān)廣告的內(nèi)容/272
三、 企業(yè)公關(guān)廣告的寫(xiě)作/274
第十三章公益廣告文案/278
第一節(jié)公益廣告概述/279
一、 公益廣告的概念/279
二、 公益廣告的歷史沿革/280
三、 公益廣告的作用/281
第二節(jié)公益廣告寫(xiě)作內(nèi)容與方法/284
一、 公益廣告的寫(xiě)作內(nèi)容/284
二、 公益廣告的寫(xiě)作方法/285
第三節(jié)公益廣告文案創(chuàng)作技巧/291
一、 避免說(shuō)教/291
二、 訴求單一/292
三、 深化主題/293
四、 有震撼力/294
第十四章系列廣告文案/297
第一節(jié)系列廣告概說(shuō)/298
一、 系列廣告的概念/298
二、 系列廣告的特點(diǎn)/299
三、 系列廣告的作用/301
第二節(jié)系列廣告文案的展開(kāi)方式/302
一、 重心轉(zhuǎn)換/303
二、 整體分解/304
三、 角色交換/306
四、 連續(xù)展開(kāi)/307
五、 場(chǎng)景置換/308
第三節(jié)系列廣告文案技巧/310
一、 保持一致/310
二、 適當(dāng)變化/310
三、 相對(duì)獨(dú)立/312
第十五章廣告軟文/314
第一節(jié)廣告軟文概說(shuō)/316
一、 廣告軟文的概念/316
二、 廣告軟文的特點(diǎn)/317
三、 廣告軟文的作用/320
第二節(jié)廣告軟文的類(lèi)型/322
一、 科普型軟文/322
二、 功能型軟文/323
三、 故事型軟文/323
四、 新聞型軟文/324
五、 事件型軟文/324
第三節(jié)廣告軟文的寫(xiě)作/326
一、 策劃系列軟文/326
二、 確定軟文主題/327
三、 制作軟文標(biāo)題/329
四、 軟文正文寫(xiě)作/331
五、 媒體與版面設(shè)計(jì)/333
第十六章品牌命名藝術(shù)/336
第一節(jié)品牌命名概說(shuō)/337
一、 品牌命名的概念/337
二、 品牌命名的作用/337
三、 品牌命名的原則/338
第二節(jié)品牌命名的方法與流程/342
一、 品牌命名的方法/342
二、 品牌命名的流程/344
第三節(jié)品牌名稱(chēng)的翻譯/347
一、 英文品牌的漢譯方法/347
二、 中文品牌的英譯方法/349
三、 中西文化差異/350
參考書(shū)目/352