案例三：我國(guó)部分品牌的USP
樂(lè)百氏的“經(jīng)過(guò)27層凈化”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、上海力波啤酒的“上海的味道”等都是現(xiàn)時(shí)代我國(guó)本土品牌廣告中的USP表現(xiàn)。
3．產(chǎn)品定位分析
廣告人員在掌握了產(chǎn)品所處的生命周期及分析了產(chǎn)品特征之后，就需要進(jìn)行廣告戰(zhàn)略的第一個(gè)決策——產(chǎn)品定位。定位戰(zhàn)略的基本目的就是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個(gè)概念，李維氏令人想起“牛仔褲”一詞，聯(lián)邦快運(yùn)是“一夜”，沃爾沃則是“安全”。
產(chǎn)品的定位有多種不同的方法，產(chǎn)品定位分析就是要著力于分析產(chǎn)品究竟根據(jù)哪一種方法進(jìn)行定位，才有利于在消費(fèi)者心目當(dāng)中造成心理區(qū)隔，占領(lǐng)一定的心理位置。
最初提出定位概念的美國(guó)廣告專家艾·里斯和杰·特羅特指出，若想為一種產(chǎn)品定位，首先應(yīng)該弄清以下問(wèn)題：（1）該產(chǎn)品現(xiàn)在在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？（2）我們希望擁有什么位置?（3）如果想樹立那個(gè)位置，我們必須勝過(guò)哪幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?我們的營(yíng)銷費(fèi)用足夠嗎?用來(lái)保持那個(gè)位置夠嗎?在分析這些問(wèn)題以后就可以為產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位的方法一般有：
· 質(zhì)量定位。突出表現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值，突出產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，即產(chǎn)品本質(zhì)特征上的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品質(zhì)量主要包括產(chǎn)品的物理、化學(xué)、技術(shù)性能，使用期限、壽命長(zhǎng)短等耐用性，使用安全、技術(shù)保障等可靠性和價(jià)格低廉、易于維修保養(yǎng)等經(jīng)濟(jì)性。如蒙羅計(jì)算機(jī)的廣告詞：“它們的壽命將和你的企業(yè)一樣長(zhǎng)。”即是采用質(zhì)量定位法。
· 價(jià)格定位。突出商品的價(jià)格特點(diǎn)，一般是就同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平而言。價(jià)格定位既可以突出產(chǎn)品物美價(jià)廉，也可以采用聲望價(jià)格，對(duì)名牌產(chǎn)品和高級(jí)消費(fèi)品采用比平均水平高一檔的價(jià)格方法。如阿爾法電腦公司的廣告詞：“除了價(jià)格，我們的電腦在各方面都是第一流的�！奔词切麚P(yáng)了其物美價(jià)廉的價(jià)格定位法。
· 觀念定位。突出該產(chǎn)品象征某類人物或事情，在消費(fèi)者心目中樹立某種觀念。房地產(chǎn)廣告當(dāng)中經(jīng)常使用這一定位策略，如“SOHO現(xiàn)代城”、“后現(xiàn)代城”、“世界觀”等。
· 特殊利益定位。突出該產(chǎn)品能超越同類產(chǎn)品而給消費(fèi)者帶來(lái)某種特殊利益或好處。特殊利益可以是實(shí)際上的，也可以是精神上的。如美國(guó)運(yùn)通金卡的一則企業(yè)廣告，標(biāo)題為“成就的圖騰”，畫面是列出一件繡金的古代官員朝服，左下角配有一小段文案，稱“古官服圖徽所示之官品，惟少數(shù)學(xué)養(yǎng)精深者得以辨識(shí)。金織鳳所象征之威儀與成就，備受景仰，自是不言而喻”。
· 追隨定位。該定位也可以叫做比附定位，就是將該產(chǎn)品與某種知名度高的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同類產(chǎn)品的聲譽(yù)引起消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品的關(guān)注。比如艾維斯租車行的“我們是老二”，莎碧娜比利時(shí)航空公司的“比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹”，寧城老窖的“塞外茅臺(tái)，寧城老窖”等。
產(chǎn)品定位有很多方法，宜根據(jù)實(shí)際情況或綜合運(yùn)用，或獨(dú)創(chuàng)新法，使產(chǎn)品真正進(jìn)入消費(fèi)者的心田�，F(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中，在定位的過(guò)程中往往還要付諸品牌形象，進(jìn)行品牌形象定位，從而使產(chǎn)品具有長(zhǎng)久的生命力。因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品有其生命周期，一個(gè)品牌卻可以在很長(zhǎng)的時(shí)間里持久不衰。
案例：香港銀行的不同定位
在香港，金融業(yè)之興旺發(fā)達(dá)，用“銀行多于米鋪”這句話來(lái)形容毫不過(guò)分。在這一狹小的市場(chǎng)空間中，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化程度。然而各銀行使出全身解數(shù)，仍然走出了一條運(yùn)用定位策略的細(xì)分市場(chǎng)之路，使香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的繁榮景象。
匯豐：定位于分行最多、實(shí)力最強(qiáng)、全港最大的銀行。這是以自我為中心，實(shí)力展示式的訴求。20世紀(jì)90年代以來(lái)，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長(zhǎng)”，旨在與顧客建立同舟共濟(jì)、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。
恒生：定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。通過(guò)走感性路線贏得顧客心。突出服務(wù)這一賣點(diǎn)，也使它有別于其他銀行。
渣打：定位于歷史悠久的、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打銀行可信賴的“老大哥”形象，傳達(dá)了讓顧客放心的信息。
中國(guó)銀行：定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。直接針對(duì)有民族情結(jié)、信賴中資的目標(biāo)顧客群。同時(shí)暗示它提供更多、更新的服務(wù)。
廖創(chuàng)興：定位于助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小商業(yè)者為目標(biāo)對(duì)象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。廖創(chuàng)興敏銳地洞察到這一點(diǎn)，將自身定位為專為這一目標(biāo)顧客群服務(wù)，給予他們?cè)谄渌�大銀行和專業(yè)銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占據(jù)了這一市場(chǎng)。
渣打銀行歷史悠久，可謂香港金融界的“大哥大”，采取的是先人為主的定位策略，但它仍然需要重視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，適時(shí)改變定位策略；匯豐銀行在強(qiáng)調(diào)實(shí)力的同時(shí)強(qiáng)調(diào)情感定位，拉近與顧客的朋友伙伴關(guān)系；中國(guó)銀行則在強(qiáng)調(diào)實(shí)力的同時(shí)，更注重加強(qiáng)民族感情，灌輸這樣一個(gè)概念：中國(guó)人應(yīng)支持中國(guó)自己的銀行；恒生銀行不跟其他銀行比拼實(shí)力，而是抓住服務(wù)的間隙，強(qiáng)調(diào)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)占領(lǐng)顧客的心；廖創(chuàng)興銀行雖小卻自強(qiáng)，抓住中小工商業(yè)者這一空檔大做文章，終于得到一片天下。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是一個(gè)多么飽和、競(jìng)爭(zhēng)多么激烈的市場(chǎng)，總會(huì)有許多空隙，我們只要從不同角度去尋找，總能找到進(jìn)入市場(chǎng)的“切合部”。
關(guān)于賦予產(chǎn)品一定品牌形象的理論有很多，如品牌形象理論、品牌個(gè)性理論等。品牌形象理論最初是由廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威提出并正式創(chuàng)立的，他認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品如同一個(gè)人，人需要一定的形象，產(chǎn)品也應(yīng)該有自己的形象。這個(gè)形象是由廣告策劃者根據(jù)產(chǎn)品的特征和消費(fèi)者的審美情趣設(shè)計(jì)出來(lái)的形象。奧格威認(rèn)為，每一則廣告都應(yīng)對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)，同時(shí)它也是為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng)期投資。品牌與品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此，致力于運(yùn)用廣告為品牌建立最有利的形象并塑造個(gè)性，長(zhǎng)此下去必能獲取市場(chǎng)最大的占有率。奧格威的這個(gè)品牌形象理論可以為我們給產(chǎn)品進(jìn)行品牌形象定位作參考。
第二節(jié) 廣告目標(biāo)戰(zhàn)略
廣告目標(biāo)戰(zhàn)略是廣告戰(zhàn)略策劃的核心，因?yàn)閺V告目標(biāo)戰(zhàn)略直接對(duì)應(yīng)著下一步的廣告策劃和廣告行動(dòng)，是將廣告戰(zhàn)略付諸實(shí)際的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，確立了廣告目標(biāo)，廣告戰(zhàn)略就開始與實(shí)際掛鉤，廣告策劃的整體活動(dòng)就真正開始了。
在實(shí)踐當(dāng)中，很多廣告策劃人在確立廣告目標(biāo)的時(shí)候，都會(huì)寫上諸如“在市場(chǎng)中為產(chǎn)品創(chuàng)造有利形象，以增加銷售，擴(kuò)大利潤(rùn)”這樣的表述。但這種表述其實(shí)不具備任何意義，因?yàn)檫@種不明確的概括不會(huì)使人明白廣告究竟能夠達(dá)成什么樣的目標(biāo)，會(huì)花多少成本，又如何去測(cè)量其結(jié)果。廣告目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體、明確，便于測(cè)定。