本書在參考國(guó)內(nèi)外有關(guān)教材和相關(guān)領(lǐng)域的最新研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我們多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，在課程的內(nèi)容、體系等方面進(jìn)行新的嘗試。本書共分為十個(gè)項(xiàng)目，三十個(gè)任務(wù)，主要內(nèi)容有消費(fèi)者行為基礎(chǔ)、消費(fèi)者為心理過程、個(gè)性、自我概念與生活方式、購買的動(dòng)力來源、消費(fèi)群體、社會(huì)文化、商品價(jià)格、商品因素、購買環(huán)境以及當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者行為十個(gè)方面。
教材共分為十個(gè)項(xiàng)目，將心理學(xué)的基本理論和市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐相結(jié)合，從心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷的角度揭示了消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)及其規(guī)律，注重內(nèi)容的系統(tǒng)性、科學(xué)性、實(shí)用性、先進(jìn)性和可操作性，深入淺出，循序漸進(jìn)，通過案例有效地將理論知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合起來，增強(qiáng)了知識(shí)性與趣味性。每個(gè)項(xiàng)目構(gòu)建了開篇案例、知識(shí)目標(biāo)、技能目標(biāo)、任務(wù)引入、任務(wù)分析、知識(shí)鏈接、案例分析、知識(shí)與技能檢測(cè)、案例分析等為內(nèi)容的復(fù)合型教材模式，以適應(yīng)教師精講、學(xué)生參與、師生互動(dòng)、提高技能的新型教學(xué)理念和教學(xué)方法。
隨著營(yíng)銷行業(yè)的蓬勃發(fā)展，營(yíng)銷從業(yè)人員的規(guī)模日益壯大，如何提高營(yíng)銷從業(yè)人員的銷售技能和水平已成為當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷研究的主要課題。《消費(fèi)者行為學(xué)》是伴隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展而出現(xiàn)的一門新興應(yīng)用性學(xué)科，它與哲學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等有著極為密切的聯(lián)系。在我國(guó)，消費(fèi)者的行為引入到消費(fèi)領(lǐng)域的研究，雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，在理論與實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié)，各類人員都認(rèn)識(shí)到研究消費(fèi)者心理與行為的重要性。它結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，為營(yíng)銷從業(yè)人員提供了一套基礎(chǔ)的、科學(xué)的思維方式和分析方法。
本書遵循教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的精神，貫徹職業(yè)教育理念，服務(wù)于培養(yǎng)技術(shù)技能型的要求，根據(jù)企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展需要和職業(yè)崗位的要求，精選內(nèi)容，以應(yīng)用為目的，突出職業(yè)教育的實(shí)踐性。本書在參考國(guó)內(nèi)外有關(guān)教材和相關(guān)領(lǐng)域的最新研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我們多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，試圖在本課程的內(nèi)容、體系等方面進(jìn)行新的嘗試。力求將消費(fèi)者行為的一般理論與消費(fèi)實(shí)踐相結(jié)合，并突出理論性、科學(xué)性和實(shí)用性。
目 錄
項(xiàng)目一：消費(fèi)者行為基礎(chǔ)
任務(wù)一 消費(fèi)者行為反應(yīng)初步探析
任務(wù)二 掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象、方法和意義
任務(wù)三 消費(fèi)者行為研究的理論來源及歷史
項(xiàng)目二： 心理活動(dòng)過程與消費(fèi)者行為
任務(wù)一 消費(fèi)者的感知覺
任務(wù)二 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶
任務(wù)三 消費(fèi)者的情緒與情感
項(xiàng)目三： 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式
任務(wù)一 個(gè)性與消費(fèi)者行為
任務(wù)二 自我概念與消費(fèi)者行為
任務(wù)三 生活方式與消費(fèi)者行為 目 錄
項(xiàng)目一：消費(fèi)者行為基礎(chǔ)
任務(wù)一 消費(fèi)者行為反應(yīng)初步探析
任務(wù)二 掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象、方法和意義
任務(wù)三 消費(fèi)者行為研究的理論來源及歷史
項(xiàng)目二： 心理活動(dòng)過程與消費(fèi)者行為
任務(wù)一 消費(fèi)者的感知覺
任務(wù)二 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶
任務(wù)三 消費(fèi)者的情緒與情感
項(xiàng)目三： 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式
任務(wù)一 個(gè)性與消費(fèi)者行為
任務(wù)二 自我概念與消費(fèi)者行為
任務(wù)三 生活方式與消費(fèi)者行為
項(xiàng)目四：消費(fèi)者購買的動(dòng)力來源
任務(wù)一 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)分析
任務(wù)二 消費(fèi)者的購買決策分析
任務(wù)三 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變
項(xiàng)目五： 消費(fèi)群體與消費(fèi)行為
任務(wù)一 參照群體與消費(fèi)者行為
任務(wù)二 社會(huì)階層與消費(fèi)者行為
任務(wù)三 家庭與消費(fèi)者行為
項(xiàng)目六： 社會(huì)文化與消費(fèi)行為
任務(wù)一 文化、亞文化與文化營(yíng)銷
任務(wù)二 消費(fèi)流行、習(xí)俗與消費(fèi)行為
任務(wù)三 中國(guó)文化與消費(fèi)行為
項(xiàng)目七： 商品價(jià)格與消費(fèi)心理
任務(wù)一 對(duì)商品價(jià)格的基本認(rèn)識(shí)
任務(wù)二 商品價(jià)格的心理與行為反應(yīng)
任務(wù)三 價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的反應(yīng)
項(xiàng)目八： 商品因素與消費(fèi)行為
任務(wù)一 商品名稱設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為
任務(wù)二 商品包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為
任務(wù)三 商品廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為
項(xiàng)目九： 購買環(huán)境與消費(fèi)行為
任務(wù)一 商店選址的消費(fèi)行為分析
任務(wù)二 店面外觀的設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為
任務(wù)三 購物內(nèi)部環(huán)境的消費(fèi)行為分析
項(xiàng)目十： 當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者行為
任務(wù)一 當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)
任務(wù)二 綠色消費(fèi)者的行為分析
任務(wù)三 電子商務(wù)消費(fèi)者的行為分析
1．消費(fèi)者需要的含義
需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡的狀態(tài)。它是客觀要求在人腦中的反映，是個(gè)體積極性的源泉，推動(dòng)著人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)。需要的實(shí)質(zhì)是個(gè)體為延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定的方式適應(yīng)環(huán)境所必須的客觀事物的需求反映，這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來。
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