《市場營銷學(xué)/高等院校精品課系列教材》依據(jù)國家教育部高等學(xué)校經(jīng)濟與管理類學(xué)科核心課程——市場營銷學(xué)——的教學(xué)基本要求,從中國市場營銷活動的實際情況與高等院校經(jīng)濟管理類應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)及特點出發(fā),注重吸收國內(nèi)外有關(guān)市場營銷學(xué)方面的最新研究成果,堅持理論與實踐相結(jié)合,系統(tǒng)地闡述了市場營銷學(xué)的基本原理、基本方法及營銷策略,并盡力融入具有實用性、前沿性、中國化的新內(nèi)容。
《市場營銷學(xué)/高等院校精品課系列教材》適合作為普通高等院校工商管理、市場營銷、國際經(jīng)濟與貿(mào)易以及經(jīng)濟管理類其他專業(yè)本科生的教學(xué)用書,也可供社會營銷人員閱讀參考。
名師匯集
參與編寫的包括全國十幾所“211”院校、重點院校及知名財經(jīng)類院校的院長、教授、博導(dǎo)及骨干教師,造詣深厚,既有卓越的教學(xué)科研經(jīng)驗,又有豐富的教材編寫經(jīng)驗。
源出精品
教材均屬國家級精品課、省級精品課或市級精品課,是經(jīng)過國家級或省級專家嚴(yán)格認(rèn)證的“明星”教材。
立體化全而配套
教材采用全新立體化模式,教學(xué)配套實用、精美!耙恢魅薄保ㄒ惶字鹘滩、一本配套習(xí)題集、一套教學(xué)課件、一批網(wǎng)絡(luò)資源)的創(chuàng)新設(shè)計將學(xué)習(xí)途徑全方位覆蓋,不僅方便教師教學(xué),而且更能全面提高學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。
市場營銷學(xué)伴隨著市場經(jīng)濟的產(chǎn)生而產(chǎn)生,且隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷創(chuàng)新發(fā)展,是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)具有綜合性、邊緣性等特點,屬于管理學(xué)范疇。它是工商管理類各專業(yè)的核心課程,也是經(jīng)濟學(xué)類各專業(yè)的基礎(chǔ)課程。它主要研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動過程及其規(guī)律性,即在買方市場條件下,賣方如何從顧客的需要出發(fā)制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,并組織企業(yè)的市場營銷活動,從而在滿足顧客需求的前提下,使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。企業(yè)必須依靠掌握營銷理論和技巧的市場營銷專業(yè)人員,才能實現(xiàn)其目標(biāo)。在市場經(jīng)濟條件下,市場營銷的理論、方法和技巧,不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織,而且逐漸應(yīng)用于市場經(jīng)濟的微觀與宏觀的各個層次,涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面。
本書主要依據(jù)教育部高等教育司制定與頒布的《全國普通高等學(xué)校工商管理類核心課程教學(xué)基本要求》,同時兼顧應(yīng)用型本科院校課程的編寫原則及要求,以面向經(jīng)濟管理類本科專業(yè)基礎(chǔ)課的教學(xué)需要為重點而編寫的。在充分借鑒國外先進理論與實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,參考國內(nèi)現(xiàn)有教材的優(yōu)秀成果,盡力融入實用性、前沿性、中國化的新內(nèi)容。本教材的編寫者是從事市場營銷學(xué)教學(xué)工作多年的教師,他們將自己的教學(xué)經(jīng)驗融入本書,使其更具針對性與可操作性。
本書總體框架由黑龍江外國語學(xué)院陳麗燕負(fù)責(zé)設(shè)計。全書共有12章。參與本書編寫的成員分工如下:第4章、第5章由黑龍江外國語學(xué)院陳麗燕編寫;第1章、第2章由吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院王忠政編寫;第6章、第12章由吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院常春水編寫;第7章、第8章由黑龍江東方學(xué)院王松編寫;第9章、第10章由黑龍江東方學(xué)院徐長冬編寫;第3章、第11章由吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院唐梅芝編寫。
本書在編寫過程中,借鑒了國內(nèi)外市場營銷學(xué)學(xué)者大量的最新研究成果,特別是吸納了一些國內(nèi)外最近出版的教材中的新內(nèi)容與新觀點。在此,謹(jǐn)向這些同行師友們致以深深的謝意。
由于編者水平有限,書中缺點、疏漏和不妥之處在所難免。如廣大師生和讀者能來信或來電批評指正,使本教材能夠日趨完善,編者將不勝感謝。
前言
第一章 市場營銷導(dǎo)論
第一節(jié) 市場營銷概述
第二節(jié) 市場營銷學(xué)的研究對象和研究方法
第三節(jié) 市場營銷觀念的演進
第二章 市場營銷戰(zhàn)略
第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略的層次及意義
第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略制定的依據(jù)、程序及內(nèi)容
第三章 市場營銷調(diào)研
第一節(jié) 市場營銷調(diào)研的作用、內(nèi)容與程序
第二節(jié) 設(shè)計市場調(diào)研方案
第三節(jié) 市場調(diào)研的類型與方法
第四節(jié) 撰寫市場調(diào)研報告
第四章 市場營銷環(huán)境分析
第一節(jié) 認(rèn)知市場營銷環(huán)境
第二節(jié) 分析微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境
第五章 市場購買行為分析
第一節(jié) 消費者市場及其購買行為分析
第二節(jié) 組織市場及其購買行為分析
第六章 目標(biāo)市場選擇及市場定位策略
第一節(jié) 市場細(xì)分
第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇
第三節(jié) 市場定位
第七章 產(chǎn)品策略
第一節(jié) 產(chǎn)品概述
第二節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期策略
第三節(jié) 產(chǎn)品品牌與包裝策略
第四節(jié) 產(chǎn)品組合策略
第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略
第八章 價格策略
第一節(jié) 影響定價的因素
第二節(jié) 定價的程序與方法
第三節(jié) 定價策略
第九章 分銷策略
第一節(jié) 分銷渠道概述
第二節(jié) 選擇分銷渠道策略
第三節(jié) 批發(fā)商與零售商的分銷策略
第四節(jié) 分銷渠道管理策略
第十章 促銷策略
第一節(jié) 促銷與促銷組合策略
第二節(jié) 人員推銷策略
第三節(jié) 廣告策略
第四節(jié) 公共關(guān)系策略
第五節(jié) 營業(yè)推廣策略
第十一章 市場營銷管理
第一節(jié) 市場營銷計劃
第二節(jié) 市場營銷組織
第三節(jié) 市場營銷控制
第十二章 營銷素養(yǎng)與社會責(zé)任
第一節(jié) 加強營銷素養(yǎng)
第二節(jié) 實施對社會負(fù)責(zé)的市場營銷
參考文獻
例如,LED液晶電視以前是一種奢侈品,有許多消費者想買而沒有能力購買。一些企業(yè)掌握先機,通過適當(dāng)降價,可以讓那些過去買不起LED液晶電視的消費者能夠購買和使用這種商品,讓那些過去覺得多消費不合算的消費者愿意購買、樂于消費,真正滿足其需要。
同理,通過廣告宣傳,讓那些因?qū)δ撤N商品不了解而沒有購買和消費的消費者了解這種商品,產(chǎn)生購買和消費的欲望;通過推出新產(chǎn)品,可以讓那些其需要難以從過去的那種商品中獲得滿足的消費者,有機會購買到適合的、滿意的商品;通過提供銷售服務(wù),讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品。創(chuàng)造市場需求可以使市場的現(xiàn)實需求不斷擴大,提高顧客需求的滿足程度,也可以使企業(yè)開創(chuàng)一方屬于自己的新天地,大力發(fā)展生產(chǎn);同時使企業(yè)在現(xiàn)有市場上可進可退,大大增強對市場需求變化的適應(yīng)性。
。ㄎ澹﹨f(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系
20世紀(jì)初,美國曾經(jīng)出現(xiàn)專業(yè)的公共關(guān)系咨詢公司,其通過制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。公共關(guān)系是一項管理功能,企業(yè)管理理論界在20世紀(jì)30年代就承認(rèn)了職工關(guān)系、顧客關(guān)系的重要性。然而,在落后的生產(chǎn)觀念、銷售觀念的影響下,公共關(guān)系沒有作為市場營銷的一個“內(nèi)在職能”得到充分的發(fā)展。20世紀(jì)60年代,保護消費者權(quán)益運動再次爆發(fā),從這次事件后,公共關(guān)系職能才得到廣泛的重視。在20世紀(jì)80年代,人們開始正視公共關(guān)系,不再把它看作企業(yè)的多余支出,而把它當(dāng)成了市場營銷的一種職能?死锼雇ⅰじ窳_魯斯在19.81年提出了“內(nèi)部營銷”的理論;繼他之后,巴巴拉·杰克遜(Barbara B. Jackson)又在1985年提出要開展”關(guān)系營銷”。綜上所述,企業(yè)普遍認(rèn)為需要在市場營銷職能中增加“協(xié)調(diào)平衡各種公共關(guān)系”這個新項目。
企業(yè)作為一個社會成員,與顧客和社會的各個方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會形象,也能夠給企業(yè)帶來市場營銷上的好處,即提高市場營銷的安全性、適用性。按照杰克遜的觀點,商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營銷關(guān)系的一部分。但事實證明,除此之外,企業(yè)與顧客之間還可以發(fā)展經(jīng)濟的、技術(shù)的和社會的聯(lián)系與交往。通過這些非商品交換型的聯(lián)系,雙方可以增進對彼此的信任和了解,進而發(fā)展為互相依賴、互相幫助、榮辱與共的伙伴關(guān)系。企業(yè)擁有一個忠實的顧客群,就可以將過去交易中的反復(fù)談判改變?yōu)閼T例型交易.,從而節(jié)省交易成本,降低費用,提高利潤。這種“關(guān)系營銷”的思想同樣適合于發(fā)展和改善企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、運輸及倉儲商、金融機構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的各種關(guān)系,使企業(yè)在市場營銷過程中,快速地找到可以依賴、可以提供幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要正確處理三種關(guān)系,即商品生產(chǎn)經(jīng)營與企業(yè)“社會化”的關(guān)系、獲取利潤與滿足顧客需要的關(guān)系和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關(guān)系。
……