《服務營銷（第2版）》運用經(jīng)濟管理學原理，對服務營銷的理論、方法進行系統(tǒng)的闡述，引用諸多營銷案例，融理論性與實踐性于一體，具有較強的可操作性特點。本次修訂，在整體框架上沒有太多的變化，但在內(nèi)容選擇和設(shè)計方面有了較大突破。與第一版相比，表現(xiàn)出的特點主要有兩點：一是“新”，力求反映近幾年服務營銷的最新研究和應用成果。修訂要求所有案例必須全面更新，與此同時，對前沿應用性較強的理論也做相關(guān)介紹。二是“用”，力求幫助讀者學習如何運用服務營銷的理論、方法、技巧與策略。
走進2008年，我們會發(fā)現(xiàn)，我國高職高專院校的建設(shè)有一個全新的發(fā)展。這種發(fā)展在宏觀上表現(xiàn)為院校數(shù)量的增加、學校規(guī)模的擴大和招生人數(shù)的增加，微觀上表現(xiàn)為專業(yè)建設(shè)與課程建設(shè)正演奏著高職高專教育教學改革的主旋律。其中教材建設(shè)是專業(yè)建設(shè)與課程建設(shè)的重要組成部分，也是國家評選精品專業(yè)和精品課程的重要指標。為了適應我國高職高專教學的發(fā)展與變化，我們聘請了一批長期從事市場營銷類課程教學的教師，對《服務營銷》教材進行了認真修訂。
為了做好本次修訂工作，我們對相關(guān)專業(yè)的精品教材進行了認真的研究，在此基礎(chǔ)上，提出了本次教材的修訂意見。我們的目標是向國家級精品教材看齊。本次修訂，在整體框架上沒有太多的變化，但在內(nèi)容選擇和設(shè)計方面有了較大突破。與第一版相比，表現(xiàn)出的特點主要有兩點：一是“新”，力求反映近幾年服務營銷的最新研究和應用成果。修訂要求所有案例必須全面更新，與此同時，對前沿應用性較強的理論也做相關(guān)介紹。二是“用”，力求幫助讀者學習如何運用服務營銷的理論、方法、技巧與策略。本次修訂，我們適量減少了一些目前用得不多的營銷理論，讓出篇幅更多地介紹方法、技巧與策略。按武漢大學出版社的統(tǒng)一規(guī)劃，本書作為“21世紀高職高專系列教材”、“國家級試點專業(yè)市場營銷示范教材”之一，既可作為大專院校市場營銷和工商管理等專業(yè)的教材使用，也適合于企業(yè)營銷管理人員閱讀。
本書由邱華副教授和程潔副教授任主編，鄭璁副教授和邱紅彬講師任副主編。各章節(jié)的編寫者分別是：邱華（第1、9章）、詹曉麗（第2章）、鄭璁（第3、8章）、王玉波（第4章）、黃蓉（第5章）、程潔（第6、7、11章）、邱文彬（第10章）。
第一章 服務營銷概述
第一節(jié) 服務經(jīng)濟社會正向我們走來
第二節(jié) 服務的概念及分類
第三節(jié) 服務與服務營銷組合
第四節(jié) 服務營銷的本質(zhì)
第二章 服務消費行為分析
第一節(jié) 服務消費趨勢及購買心理
第二節(jié) 顧客購買服務時的態(tài)度
第三節(jié) 服務產(chǎn)品的顧客評價
第四節(jié) 服務購買及其決策模式
第三章 服務市場細分與定位
第一節(jié) 服務市場細分
第二節(jié) 目標服務市場選擇
第三節(jié) 服務市場定位
第四章 服務產(chǎn)品策略
第一節(jié) 服務產(chǎn)品
第二節(jié) 服務產(chǎn)品生命周期與策略
第三節(jié) 服務產(chǎn)品組合
第四節(jié) 服務新產(chǎn)品的開發(fā)
第五節(jié) 服務產(chǎn)品的品牌
第五章 服務定價策略
第一節(jié) 影響服務定價的主要因素
第二節(jié) 服務企業(yè)定價目標
第三節(jié) 服務定價方法
第四節(jié) 服務定價策略與技巧
第六章 服務渠道策略
第一節(jié) 服務銷售渠道概述
第二節(jié) 服務銷售渠道的設(shè)計
第三節(jié) 直接渠道
第四節(jié) 間接渠道
第五節(jié) 銷售渠道新發(fā)展
第七章 服務促銷策略
第一節(jié) 服務促銷與促銷組合
第二節(jié) 服務廣告決策
第三節(jié) 服務人員推銷決策
第四節(jié) 銷售促進決策
第五節(jié) 服務公共決策
第八章 服務有形展示
第一節(jié) 有形展示概述
第二節(jié) 有形展示的效應
第三節(jié) 有形展示的管理
第四節(jié) 服務環(huán)境的設(shè)計
第九章 服務質(zhì)量管理
第一節(jié) 服務質(zhì)量的含義與屬性
第二節(jié) 服務質(zhì)量評估
第三節(jié) 提高服務質(zhì)量的方法與策略
第四節(jié) 服務質(zhì)量管理
第十章 服務人員與內(nèi)部營銷
第一節(jié) 服務人員及內(nèi)部營銷
第二節(jié) 服務人員及內(nèi)部管理
第三節(jié) 服務人員的培訓
第四節(jié) 服務企業(yè)文化建設(shè)
第十一章 服務績效的考核與評估
第一節(jié) 服務績效考評及其體系
第二節(jié) 服務績效的考評指標
第三節(jié) 服務績效審計與服務績效評估方案的實施
參考文獻
第一章 服務營銷概述
【教學目的與要求】
通過本章的學習，了解服務經(jīng)濟社會的到來，認識服務的定義、分類及基本特征，理解服務與服務營銷的重要性，掌握服務營銷與實物產(chǎn)品營銷的差異性，為進一步學習和研究服務營銷學打下必要的基礎(chǔ)。
與上述學習目的相適應，本章以四節(jié)內(nèi)容著重介紹服務經(jīng)濟社會的到來、服務的概念及分類、服務的基本特征、服務與服務營銷等。
當我們走進21世紀的時候，我們生活的這個社會發(fā)生了重大的變化，其顯著的特征是服務行業(yè)呈現(xiàn)爆炸性的增長，服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位不斷提高。西方發(fā)達國家服務業(yè)就業(yè)人數(shù)占全社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重都超過了60％，而一些發(fā)展中國家的服務業(yè)所占比重也接近50％。有專家稱，我們開始進入了一個嶄新的時代——服務經(jīng)濟時代。
在服務經(jīng)濟社會，服務逐步成為所有企業(yè)經(jīng)營管理的核心內(nèi)容，服務營銷也成為了企業(yè)參與市場競爭并獲取優(yōu)勢的主要手段。因此，服務觀念是現(xiàn)代企業(yè)必須具備的經(jīng)營思想，如何提高服務質(zhì)量是每個企業(yè)面臨的新課題。21世紀的競爭是服務競爭，服務營銷必將創(chuàng)造21世紀中國市場營銷的新格局。
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