序言
　　一位負責定價的企業(yè)主管必須能夠回答下面這四個基本問題：(1)價格應該定為多少？(2)什么時候需要提供折扣以及如何管理折扣？(3)所設定的價格結構能否帶來最高的收益？(4)競爭以及行業(yè)動態(tài)將會如何影響價格決策？面對這四個基本問題的挑戰(zhàn)，我們將這本《定價策略》構造成四大主題：“設定價格”、“管理價格變動”、“建立價格結構”以及“定價策略”。
　　第Ⅰ篇“設定價格”探討了一些關于定價的定性影響因素，以及一些定量的定價方法。定價最常用的三種定量方法是：交換價值模型（exchange value models）、經(jīng)濟價格優(yōu)化（economic price optimization）和顧客知覺定價（consumer perception�瞓ased pricing）。這三種定量的定價方法都是基于一個共同的哲學信念，那就是價格必須能夠反映價值。因此，我們直接通過定性模型來探討價格與價值之間的概念性關系，假定價值本來就存在于被觀察者的心中，由此我們可以探討許多心理與行為的因素究竟如何對價值知覺發(fā)生具體的影響。
　　第Ⅱ篇“管理價格變動”檢驗了“定價—折扣”決策。我們將折扣視為一種價格分割的形式，傳統(tǒng)上也稱為價格歧視。我們首先分析了廠商為什么在選擇了一個最優(yōu)定價后，還需要提供折扣。接著檢討折扣對于企業(yè)獲利、顧客行為的影響，以及組織因此所面臨的挑戰(zhàn)。為了更好地解釋這些挑戰(zhàn)，我們討論了行業(yè)里廣為接受的用來監(jiān)測與管理折扣決策的權威方法。其中一種用來監(jiān)測折扣決策的方法——從利潤敏感度分析（profit�瞫ensitivity analysis）里衍生出來的所謂“銷量門檻”（volume hurdles），我們將會引介給讀者，作為我們介紹經(jīng)濟價格優(yōu)化的導入門徑。
　　第Ⅲ篇“建立價格結構”討論了六種不同的價格結構。由于這個領域仍在不斷演進中，實際上存在許多不同類型的定價結構以及各種歷史價格結構，我們試圖聚焦于最常見且被證明最有效的價格結構。在這里討論到的每一種價格結構，我們都基于顧客行為、利潤優(yōu)化、經(jīng)濟分析以及在管理上的關鍵取舍來考慮如何選擇適當?shù)膬r格結構。
　　其中一種最古老的定價結構叫做兩段定價法（two�瞤art pricing），也就是將整個銷售分成兩個階段，只要其中一段的銷售實現(xiàn)，就會自動促成另一段的銷售。兩段定價法常見于政府公共建設、會員性質的機構、夜店俱樂部以及其他許多行業(yè)里。
　　廠商經(jīng)常會優(yōu)先銷售它們的基礎產(chǎn)品，客戶如果愿意額外購買附屬配件或外加模塊，那么就可以很好地增強基礎產(chǎn)品的功能。對于這些外加模塊、附屬配件和補充性的產(chǎn)品，我們討論了它們和基礎產(chǎn)品之間相互作用的機理。
　　除了上述這種將基礎產(chǎn)品與增強模塊分拆銷售的模式，廠商也可以利用產(chǎn)品的版本更新，通過對產(chǎn)品利益點的漸進改良，讓產(chǎn)品依照版本從良好變到更好，從更好變到最佳。在版本更新策略里，我們討論了版本價格結構里的驅動因素與限制。
　　捆綁銷售是另一種強化價格里隱含利益的方式。在捆綁銷售里，兩種完全不同的商品在一次單一的交易中被同時出售。對商家來說，由于捆綁銷售對顧客行為以及對商家價格結構優(yōu)化的效果不同，捆綁銷售所創(chuàng)造的利潤和使用其他方法是不同的。
　　另一種類似的定價方法是訂閱預購，例如傳統(tǒng)上的雜志和報紙，或者新近的云端軟件服務，構造良好的訂閱預購定價結構的關鍵要素是對顧客終身價值（customer lifetime value）的深入理解。
　　或者，廠商也可以使用動態(tài)定價法，這是收益管理的一種形式。收益管理技術已經(jīng)成為航空業(yè)與酒店業(yè)最關鍵的定價挑戰(zhàn)。
　　第Ⅳ篇“定價策略”著重探討在更寬廣的競爭、行業(yè)演變背景下以及法規(guī)框架下，定價所面臨的挑戰(zhàn)。
　　本書的主旨在于提出定價時的決策挑戰(zhàn)，以及在處理這些決策挑戰(zhàn)時可以使用的定量與定性模型。隨著本書內容的展開，新的模型會建立在原先模型的基礎上而逐步導入。在構造這些用來指引定價決策的模型時，我們也注意到了每個模型的隱含缺點，討論了定價決策如何可以進一步獲得改善。這里我們并不是在說這些模型沒用，而是說它們仍然存在某些不全面的地方。
　　從這樣的視角出發(fā)，定價就像物理學一樣。物理學的初學者從牛頓力學里的力、重量和加速度開始學習，盡管我們可以據(jù)此做出某些預測、設計機器，并通過這些17世紀的簡單模型獲得科技進步，但是當科學家開始更深入地觀察這個宇宙時，牛頓力學已然顯露出它的不足，結果是，我們在20世紀開創(chuàng)了量子力學，以及通過相對論更精細地解釋了移動的法則。
　　定價也是一樣，我們可以構造出一些簡單的模型來指引管理者做出更好的決策，但是就像牛頓力學，這些簡單模型只能指引決策到某個限度，當決策質量越來越好，更好的模型被發(fā)展出來，某些簡單模型就必須被降格到只�；�本的參考價值。
　　學習定價的初學者可能會對于定量模型很難提供清晰的最終答案而感到不滿意，其實定價并不是一道工程數(shù)學的題目，而是一種策略挑戰(zhàn)，在某些時候，管理者必須面對不確定的狀況來進行決策，我們在這里展現(xiàn)的模型是通過提示這些決策的后續(xù)步驟與可能結果，看看其中一種決策選擇是否更優(yōu)于另一種，如此來指導管理決策的進行。然而，任何一種單一的定量模型都不足以指導所有的定價決策，因此在本書里我們盡可能展示各種不同的對于定價的洞察與模型，可以讓管理者自行挑選與他們的決策情境最貼切的模型。就如同喬治?博克斯（George E. P. Box）所說，“所有的模型都是錯的，但是其中有些很有用！”
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