第3章魅力人格體：超級(jí)IP的差異化人格表達(dá)

章前語(yǔ)：如果說內(nèi)容是超級(jí)IP的起點(diǎn)，那么形成獨(dú)特的魅力人格體則是超級(jí)IP的進(jìn)階層次，而這種進(jìn)階也伴隨著超級(jí)IP商業(yè)化步步深入。典型的超級(jí)IP特征是，天生具有內(nèi)容能力和人格屬性，更有連接力與溫度感。稀缺的“魅力人格體”是最佳的新商業(yè)注腳。

不一樣的游戲主播

“前方高能”“嚇?biāo)辣緦殞毩?rdquo;“P.T即視感”“怕怕，求彈幕護(hù)體”“腦補(bǔ)德國(guó)boyBbox”……這是B站上粉絲圍觀游戲主播PewDiePie講解恐怖游戲《層層恐懼》時(shí)的彈幕吐槽。

維多利亞風(fēng)格的老舊房子，斑駁的墻壁，昏暗的過道陰森恐怖，推開吱呀作響的門，屋內(nèi)陳設(shè)的畫作灰暗、透著不安和詭異，定睛觀看，畫面突然開始變化，一副更加怪異驚悚的面孔隱約透出，漸漸清晰……然而，讓人出離這個(gè)世界的是，在游戲畫面的屏幕一角PewDiePie正用夸張的表情與搞笑的風(fēng)格解說著，甚至當(dāng)緊張氣氛達(dá)到頂點(diǎn)時(shí)，他會(huì)哼上一小段隨性的自創(chuàng)旋律，消解恐怖感。

與大神、深V、嗲聲、賣萌這些游戲主播風(fēng)格截然不同，PewDiePie 更像是一個(gè)表情夸張、聲音嘶啞吼叫的表演者。憑借著自身獨(dú)特的魅力和詼諧的解說，以及“高顏值”，他吸引了大批的粉絲——YouTube上的關(guān)注者已超過4300萬，并以110億的瀏覽量久居人氣榜首，人氣指數(shù)超越了奧巴馬加碧昂斯的總和。

借助視頻網(wǎng)站的極高人氣，PewDiePie通過游戲合作2014年就賺得740萬美元，2015年的收入更是達(dá)到了1200萬美元。他還推出了自己的手機(jī)游戲“PewDiePie : Legend of the Brofist”，并與企鵝出版社合作出版了《ThisBook Loves You》一書。2016年1月他與迪士尼旗下的Maker Studios合作，并聯(lián)合了8位YouTube人氣主播共同創(chuàng)立了一個(gè)全新的娛樂網(wǎng)站——Revelmode。

PewDiePie代表了一種平臺(tái)之上達(dá)人和網(wǎng)紅崛起的新路徑。八卦、極致的人格，讓他們更加具備了用戶基礎(chǔ)、粉絲消費(fèi)、卷入基因、眾籌能力，所以在YouTube上表現(xiàn)為PewDiePie、在Instagram上表現(xiàn)為Kim Kardashian、在Facebook上表現(xiàn)為Christian Collins、在Vine上表現(xiàn)為Andrew Bachelor、在淘寶上表現(xiàn)為張大奕、在斗魚上表現(xiàn)為七哥、在美拍上表現(xiàn)為羅休休……他們的共性是，基于魅力人格體形成的超級(jí)IP。

如果說內(nèi)容是超級(jí)IP的起點(diǎn)，那么形成獨(dú)特的魅力人格體則是超級(jí)IP的進(jìn)階層次，而這種進(jìn)階也伴隨著超級(jí)IP商業(yè)化步步深入。擺脫趨同化是整個(gè)世界商業(yè)表達(dá)的趨勢(shì)，冷冰冰的工業(yè)品變得越來越?jīng)]有稀缺性，稀缺的“魅力人格體”是最佳的新商業(yè)注腳。

進(jìn)擊的魅力人格體

事實(shí)上，魅力人格體就是IP人格化的表現(xiàn)，但這不是簡(jiǎn)單的人格化，它意味著擁有創(chuàng)造獨(dú)特內(nèi)容的能力、強(qiáng)粉絲運(yùn)營(yíng)的能力、形成KOL信任代理的能力，并最終掙脫平臺(tái)束縛，實(shí)現(xiàn)可擴(kuò)展、可連接，甚至創(chuàng)造流量平臺(tái)的能力。從這個(gè)角度來看，PewDiePie的進(jìn)擊之路某種程度也與之暗合。

成就PewDiePie的YouTube目前是全球最大的視頻分享網(wǎng)站，PewDiePie前期獲得收入的方式就是加入YouTube合伙人計(jì)劃并獲得廣告收入分成，而加入這一計(jì)劃的前提是視頻必須為原創(chuàng)。

在內(nèi)容獨(dú)特性方面，PewDiePie提供的并不是技術(shù)很高的攻略視頻，而是極具娛樂精神的搞笑視頻。除了每個(gè)視頻開頭搞怪的自我介紹之外，通常整個(gè)游戲視頻他都會(huì)加入幽默元素，比如針對(duì)游戲中奇奇怪怪的玩法設(shè)定、有趣搞笑的游戲時(shí)刻，以及對(duì)游戲中存在的BUG進(jìn)行調(diào)侃或者嘲諷；有時(shí)候，他還會(huì)自己Cos多個(gè)角色聲音自言自語(yǔ)；他不惜自黑，把自己的頭像PS到女性角色身上；在玩恐怖游戲過程中，他甚至?xí)�學(xué)小女生的的樣子，擺出一副驚恐表情，活脫一個(gè)“視頻段子手”。

但是，對(duì)于一個(gè)人格化超級(jí)IP而言，僅僅只有強(qiáng)內(nèi)容輸出能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)能力也是成為超級(jí)IP的必由之路。而對(duì)于用戶的運(yùn)營(yíng)，PewDiePie有其獨(dú)到之處。Bro Army是他對(duì)自己粉絲的稱謂。他會(huì)盡可能閱讀、回復(fù)更多的用戶評(píng)論，并根據(jù)粉絲的反饋調(diào)整內(nèi)容；而當(dāng)粉絲收到回復(fù)后，也會(huì)為自己得到極大關(guān)注而喜出望外。PewDiePie認(rèn)為YouTube視頻樂趣在于如果觀眾覺得視頻有趣或無聊，他們會(huì)第一時(shí)間告訴你。

此外，他還會(huì)將來自粉絲的作品發(fā)布到他的網(wǎng)站或Tumblr頁(yè)面。YouTube播客Roomie創(chuàng)作了一首名為《我名叫PewDiePie》的歌曲視頻，PewDiePie將其分享到自己的頻道。另一位YouTube播客Schmhoyoho則以PewDiePie的小狗馬雅為素材，編寫了一首叫《Jobba the Hutt》的歌曲，訪問量更高達(dá)2300萬。而每次視頻結(jié)束，PewDiePie都會(huì)給粉絲一個(gè)兄弟拳（Brofist）。

通過獨(dú)特的視頻內(nèi)容，加上極強(qiáng)、極深的互動(dòng)式粉絲運(yùn)營(yíng)，PewDiePie 逐漸網(wǎng)羅了大批粉絲，此時(shí)他已經(jīng)具備了KOL信任代理的能力。流量批發(fā)的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在粉墨登場(chǎng)的是人格連接，當(dāng)PewDiePie以游戲視頻聚集大量粉絲時(shí)，他已經(jīng)形成更精準(zhǔn)、更智能的流量入口，并擁有流量的支配分發(fā)和流量變現(xiàn)權(quán)。

因此，我們看到被他人格“加持”過的游戲產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。比如恐怖游戲《Slender》，游戲開始前預(yù)告片訪問量大概只有50，但在PewDiePie試玩后，《Slender》迅速飆升為人氣吸金王。同樣由于PewDiePie播放了許多EA公司早年推出的《滑板3》惡搞視頻，盡管這款游戲的bug多多，依然阻擋不了它登上暢銷游戲榜單，為了應(yīng)對(duì)激增的用戶需求，EA公司最終不得不重新制作了該游戲。而奇葩游戲《模擬山羊》和像素游戲《像素鳥》的成功，PewDiePie同樣功不可沒。雖然不能全說游戲銷量是PewDiePie的功勞，但每當(dāng)他推出一款游戲的視頻后，銷量都會(huì)不可思議地上升。大量的獨(dú)立游戲開發(fā)商，排隊(duì)把自家新游戲光碟寄給他，只為了讓他在YouTube頻道上試玩。作為回報(bào)，游戲廠商要么支付一筆酬金，要么在游戲里植入PewDiePie相關(guān)元素。

當(dāng)然，如果廠商為了私利，要求他試玩并“安利”給玩家一些并不值得玩的游戲，PewDiePie會(huì)一口回絕。對(duì)于人格化的超級(jí)IP，這一點(diǎn)至關(guān)重要，人格化IP的商業(yè)底層是信任關(guān)系，持續(xù)經(jīng)營(yíng)信任，而不是消耗信任是人格IP生命力得以持續(xù)的關(guān)鍵。

當(dāng)PewDiePie開始掌控流量話語(yǔ)權(quán)時(shí)（掌控游戲生死），PewDiePie儼然從一個(gè)孤獨(dú)、內(nèi)向的，名叫菲利克斯•阿爾維德•烏爾夫•謝爾貝格的瑞典《魔獸世界》玩家，已經(jīng)完全進(jìn)化成為不同的人格化超級(jí)符號(hào)、超級(jí)IP——“PewDiePie”。

然而，在這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)，PewDiePie有著更大和更多的可能性。他曾在一次采訪中提出：“進(jìn)入行業(yè)不久的新播客們幾乎得不到任何廣告費(fèi)：谷歌提成45%，隨后網(wǎng)絡(luò)又抽走50%……而所有視頻，都是由YouTube博客自己制作、營(yíng)銷和推廣的。視頻網(wǎng)絡(luò)啥都沒做，不勞而獲，播客們?yōu)槭裁匆獙�廣告費(fèi)拱手相讓呢? 我很希望與以誠(chéng)實(shí)和公正的方式運(yùn)營(yíng)視頻網(wǎng)絡(luò)的人共事。”因此，足夠的流量話語(yǔ)權(quán)后，他開始考慮建立自己的流量平臺(tái)——“Revelmode”，PewDiePie希望通過聯(lián)合多位大腦洞的YouTube網(wǎng)紅，圍繞著游戲和娛樂文化制作更豐富的內(nèi)容，包括原創(chuàng)系列視頻、游戲、動(dòng)畫、音樂、服裝周邊等等。我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)通過頂層設(shè)計(jì)的，系統(tǒng)的全方位的達(dá)人和網(wǎng)紅孵化平臺(tái)呼之欲出。

此時(shí)，作為超級(jí)IP的PewDiePie已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單地掙脫平臺(tái)束縛，他正在實(shí)現(xiàn)流量的平臺(tái)跳轉(zhuǎn)和跨平臺(tái)遷移分發(fā)——基于PewDiePie與8個(gè)YouTube達(dá)人的流量跳轉(zhuǎn)至“Revelmode”，并最終實(shí)現(xiàn)超級(jí)IP的跳轉(zhuǎn)。也許未來“Revelmode”將成為一個(gè)全新的超級(jí)IP，并逐步消解YouTube的權(quán)威，成為新的流量分發(fā)中心，讓更多的播客得以用更加高效的方式獲得流量變現(xiàn)。

至此，一個(gè)完整的魅力人格體進(jìn)擊超級(jí)IP的過程完成了生動(dòng)的進(jìn)化。

從魅力人格到品牌人格

當(dāng)魅力人格體成為一種人格化超級(jí)IP，就意味著它將有更多的幻化空間，如同PewDiePie的案例，它最終的表現(xiàn)是一種賦能于“平臺(tái)”的過程。而在更多的商業(yè)世界中我們觀察到，人格化特征在跳轉(zhuǎn)至實(shí)體商業(yè)時(shí)，在用戶和社群的滋養(yǎng)下，會(huì)逐漸成長(zhǎng)，并脫離原來狹義的“人格”，逐漸形成一種“品牌人格”，并表現(xiàn)出亞文化社群、獨(dú)特生活方式，以及新品類專屬的商業(yè)邏輯。

2015人氣最高的潮鞋是什么？

“侃爺”（Kanye West）與Adidas Originals 聯(lián)名的Yeezy Boost，必定是當(dāng)之無愧的人氣王，可謂一鞋難求。

Yeezy Boost每次發(fā)售都會(huì)掀起社交網(wǎng)絡(luò)的小高潮。開售之前，所有的時(shí)尚生活類媒體、體育論壇、運(yùn)動(dòng)鞋貼吧等都會(huì)為其預(yù)熱，并在其后撰寫諸如“如何才能買到一雙椰子（Yeezy）鞋”等教程。侃爺有六千萬粉絲的老婆金卡戴珊在Instagram 上曝了一張 Yeezy童鞋，稱是給下月即將出生的第二個(gè)小朋友的，這條推送獲得了100萬個(gè)贊。

為了搶到一雙Yeezy 750 Boost的鞋子，有的人提前一周多開始在球鞋店鋪 Shoe Palace 外面安營(yíng)扎寨，除了座椅，甚至還有旅行房車的伴隨。該系列第一個(gè)白色款開售時(shí)，歐洲和加拿大上市后一小時(shí)內(nèi)售罄，美國(guó)15分鐘售罄。而二級(jí)市場(chǎng)的高燒不退更加劇了這種搶手，據(jù)悉發(fā)售價(jià)為350美元的Yeezy 750（人民幣2000左右），最高時(shí)在淘寶的價(jià)格被炒到幾萬。

為什么椰子鞋能夠被瘋搶？是“奇貨可居”，是侃爺不容小覷的影響力，還是粉絲的瘋狂讓我們情不自禁地陷入到集體無意識(shí)……“侃爺”，以及他的“Yeezy Boost”其實(shí)就是典型的從魅力人格到品牌人格的演繹。

作為炙手可熱的饒舌歌手和音樂制作人，侃爺?shù)囊魳纷髌吩�獲多次捧得格萊美獎(jiǎng)，以音樂為內(nèi)容載體，加持上他的特立獨(dú)行，以及不斷在社交媒體產(chǎn)出話題的能力（放言要參選2020年美國(guó)總統(tǒng)、在Twitter上“哀求”扎克伯格給他10億美元、音樂大獎(jiǎng)上奪走泰勒-斯韋福特的話筒以示抗議……），“侃爺”逐漸脫離了原有“音樂人”特質(zhì)，成為“潮”文化代言人，并聚集了一大批以Hip-Hop為標(biāo)簽的狂熱粉絲。

侃爺極具商業(yè)頭腦。早在2007年，他就與日本潮流品牌BAPE推出了第一款以KANYE WEST為代表的熊圖案打造的聯(lián)名鞋款“Batesta”，而當(dāng)時(shí)該品牌的主理人Nigo也是Hip-Hop音樂愛好者。“Batesta”的公開發(fā)售也意味著侃爺?shù)镊攘θ烁襁~出形成品牌人格的第一步。而產(chǎn)品化承載也是魅力人格轉(zhuǎn)向品牌人格的標(biāo)志性動(dòng)作，沒有產(chǎn)品承載的人格都將是空中樓閣。

之后，不只是潮牌，就連LOUIS VUITTON也與侃爺共同合作，打造過多款超高級(jí)球鞋；侃爺與Nike一起合作的Nike Air Yeezy鞋款，更是每一代都讓眾人為之瘋狂；而與Adidas Originals的合作更是延續(xù)了這種瘋狂，除了爆品鞋款，產(chǎn)品體系的合作開發(fā)甚至延伸到Kanye West × Adidas Originals 2015秋冬系列的發(fā)布。

一系列的商業(yè)運(yùn)作讓侃爺擺脫了原有的“人格”約束，逐漸形成了獨(dú)特調(diào)性的品牌人格，并擴(kuò)展為以“Yeezy Boost”為代表的街頭文化生活方式。而侃爺也從饒舌歌手的人格標(biāo)簽跨界潮牌設(shè)計(jì)師，創(chuàng)造了原本領(lǐng)域之外的新可能。

人格化的全面滲透

PewDiePie和侃爺并非特例，人格化商業(yè)早已深入到很多細(xì)分領(lǐng)域。

羅永浩的“錘子手機(jī)”就是人格品牌代表，錘子手機(jī)能不能成功不重要，但是有流量能力的羅永浩肯定能成功。因?yàn)榱_永浩的人格魅力，當(dāng)羅粉喊出“你負(fù)責(zé)認(rèn)真，我們幫你贏”時(shí)，如果羅永浩能將自己的IP跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品，那么我們就說他一定具有一種贏的可能，也許這個(gè)產(chǎn)品不是“錘子手機(jī)”，而是“錘子”。

鹿晗也是如此。是曾經(jīng)SM公司旗下天團(tuán)EXO的成員，還是微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論吉尼斯記錄持有者？是鹿晗演唱會(huì)，還是百度貼吧動(dòng)輒百萬的回復(fù)？是《我是證人》包場(chǎng)組織紀(jì)律的一致性，還是《Reloaded》在QQ音樂預(yù)售的一小時(shí)35萬張？也許這就是魅力人格的宣言：別人傷害他一分，我就多愛他十分。

同樣，硅谷著名投資人Tim Draper創(chuàng)辦的Draper University，就極具“Tim Draper”的風(fēng)格。熱愛冒險(xiǎn)的Tim Draper曾成功投資了Yahoo、Skype、百度、Hotmail等知名企業(yè)。重度漫畫愛好者的他，內(nèi)心一直有著Super Hero的夢(mèng)想，于是在最神奇的創(chuàng)業(yè)大學(xué)Draper University中，我們會(huì)看到一輛被切開一半的“特斯拉”前臺(tái)，一面畫滿漫威超級(jí)英雄的墻，和一座頗有霍格沃茨范兒的“魔法學(xué)校”。此外，Draper University也設(shè)置了很多足夠刺激、奇葩的課程，如賽車、如何讓雞蛋從樓頂?shù)粝潞涟l(fā)無損、野外生存等。從中我們不難看出，Tim Draper本人的人格IP特質(zhì)已經(jīng)跳轉(zhuǎn)至Draper University，并成為一所創(chuàng)業(yè)大學(xué)的品牌內(nèi)核。

人格化崛起的時(shí)代，文青創(chuàng)業(yè)已蔚然成風(fēng)。在一個(gè)極容易產(chǎn)生魅力人格的領(lǐng)域，張向東的700Bike也是很有代表性的例證。曾任《新周刊》記者、3G時(shí)代門戶網(wǎng)站的創(chuàng)始人，熱愛騎行，喜歡拍照、登山、閱讀、寫作，這些都為張向東打上了文青的烙印，而對(duì)于自己的定位也許他更喜歡“孤身騎行的旅人”——曾用7年騎行五大洲。這也促使他離開門戶網(wǎng)站后，創(chuàng)辦了獨(dú)特調(diào)性的700Bike（柒佰）。在他的眼中700Bike是為騎行者提供更多生活靈感、發(fā)現(xiàn)單車生活的聚集社區(qū)，是一種美學(xué)理解、是一種生活方式。所以700Bike的系列產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出“后街”、“美術(shù)館”、“百花”和“銀河”等極不“單車”的名字。此時(shí)，700Bike已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的單車，而是集合了“死飛”文化、文青情懷、孤獨(dú)旅者的新品類，成為一種騎行生活方式的獨(dú)特表達(dá)，人格與品牌完美融合。

對(duì)于人格化IP的定義范疇已不再局限于公眾號(hào)、社群、自媒體的范疇，更多表現(xiàn)為Tim Draper的Draper大學(xué)、張向東的700Bike、許知遠(yuǎn)的單向空間、張?zhí)煲坏姆�牛堂、李善友的混沌大學(xué)、牛文文的創(chuàng)業(yè)黑馬、保羅•格雷厄姆的YC創(chuàng)業(yè)營(yíng)、李靜的靜佳Jplus、陳冠希的CLOT、李晨和潘瑋柏的NPC……人格化IP正以更加多元的方式在各個(gè)垂直和細(xì)分領(lǐng)域全面突圍而出。

螞蟻雄兵的崛起

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)之一就是去中介化，世界正變得前所未有的平，從明星IP，到草根網(wǎng)紅、達(dá)人都力證著一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)——一切有流量能力的，有用戶獲取能力的，有內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力的平民崛起、螞蟻雄兵。每個(gè)人都可以成為這個(gè)時(shí)代的超級(jí)IP，我影響的是親子，我影響的是瑜珈，我影響的是跑步，我影響的是美食，我影響的是美妝，我影響的是滑雪和浮潛……為什么這樣？因?yàn)樗槠�化時(shí)代、手機(jī)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代、萬物互聯(lián)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施具備了孵化個(gè)體IP崛起的所有要素。如同YouTube的首席商業(yè)官Robert Kyncl說的那樣，“在這個(gè)電視已經(jīng)不是主宰的時(shí)代，成為下一個(gè)PewDiePie，比成為下一個(gè)湯姆•克魯斯，要容易許多。”

    原來專屬于里根、專屬于施瓦辛格、專屬于杰西卡?阿爾芭、專屬于奧普拉、專屬于瑪莎?斯圖爾特的通路，已成為今天我們基于個(gè)人價(jià)值，基于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，基于夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的能力。萬物由來有自，它有一個(gè)起點(diǎn)，也許它不需要回去，也許它永遠(yuǎn)回不去，但是我們知道它崛起于豆瓣，生于YouTube，起于B站。你崛起于平臺(tái)，但你是終生流浪的宿命，因?yàn)槟悴粚儆谀骋粋�(gè)應(yīng)許之地，也永遠(yuǎn)不會(huì)到達(dá)某一個(gè)應(yīng)許之地。

超級(jí)IP方法論總結(jié)

任何現(xiàn)象級(jí)的事物都不是一蹴而就，魅力人格進(jìn)階超級(jí)IP需要經(jīng)歷四個(gè)階段：

? 創(chuàng)造獨(dú)特內(nèi)容，并通過內(nèi)容吸引到一批核心天使用戶和超級(jí)用戶；

? 強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)能力，良好的互動(dòng)機(jī)制是提高社群活躍度的關(guān)鍵；

? 通過專業(yè)性、用戶忠誠(chéng)度，以及龐大的用戶群體，形成對(duì)特定領(lǐng)域的類型定義，即KOL品牌化和品類化的能力；

? 掙脫原有平臺(tái)束縛，跨平臺(tái)分發(fā)，成為擁有可擴(kuò)展性、可連接性、自建流量平臺(tái)能力的新流量中心。

強(qiáng)勢(shì)IP輻射下，容易建立對(duì)特定人群獨(dú)特心智和獨(dú)特生活方式的確認(rèn)，并擴(kuò)張為細(xì)分行業(yè)的壁壘。因此通過這種方式極易形成獨(dú)占市場(chǎng)的新品類，如時(shí)裝品牌Gucci、紀(jì)梵希、Vetements、Supreme都是耳熟能詳?shù)睦�證，類似侃爺，他們后面若隱若現(xiàn)著Alessandro Michele、Gvasalia、權(quán)志龍，都是魅力人格體反哺時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)和品牌潮流度的典型。