市場營銷策劃與品牌推廣(職業(yè)院!半p證書”課題實驗教材;人力資源和社會保障部職業(yè)技能鑒定中心指導(dǎo)編寫)
本教材分為營銷策劃崗位準(zhǔn)備、營銷策劃崗位操作兩大部分,貼近營銷策劃工作實際,實現(xiàn)內(nèi)容體系的“工作過程系統(tǒng)化”,符合“理實一體”的要求。教材編寫以市場營銷策劃的基本程序為起點,體現(xiàn)科學(xué)性、實用性與前瞻性。
王方,山西省財政稅務(wù)?茖W(xué)校貿(mào)經(jīng)系副主任、副教授,長期從事市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)和科研工作,在學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表文章多篇。
目 錄
崗位準(zhǔn)備篇
項目一 營銷策劃崗位認(rèn)知 3
任務(wù)一 策劃與營銷策劃崗位 4
任務(wù)二 營銷策劃崗位能力要求 10
任務(wù)三 營銷策劃工作步驟 13
項目二 營銷策劃書撰寫 23
任務(wù)一 營銷策劃創(chuàng)意 24
任務(wù)二 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 28
任務(wù)三 營銷策劃書的撰寫原則與技巧 35
項目三 營銷策劃環(huán)境分析 46
任務(wù)一 企業(yè)營銷策劃外部環(huán)境分析 47
任務(wù)二 企業(yè)營銷策劃內(nèi)部環(huán)境分析 51
任務(wù)三 企業(yè)營銷策劃SWOT分析 55
項目四 品牌推廣崗位認(rèn)知 66
任務(wù)一 品牌認(rèn)知 67
任務(wù)二 品牌定位 72
任務(wù)三 企業(yè)形象策劃 77
崗位操作篇
項目五 產(chǎn)品策劃 93
任務(wù)一 品牌創(chuàng)建策劃 94
任務(wù)二 服務(wù)產(chǎn)品策劃 100 2
項目六 價格策劃 110
任務(wù)一 價格策劃工作 111
任務(wù)二 新產(chǎn)品價格策劃 118
任務(wù)三 產(chǎn)品調(diào)價策劃 122
項目七 分銷渠道策劃 133
任務(wù)一 分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃 134
任務(wù)二 分銷渠道管理策劃 147
項目八 促銷策劃 157
任務(wù)一 廣告策劃 158
任務(wù)二 公共關(guān)系策劃 169
任務(wù)三 營業(yè)推廣策劃 175
項目九 品牌推廣操作 188
任務(wù)一 品牌推廣工作步驟 189
任務(wù)二 企業(yè)形象策劃工作步驟 198
任務(wù)三 企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題 205
參考文獻 212
一、策劃
策劃是指人們?yōu)榱诉_到某種預(yù)期的目標(biāo),借助科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性的思維,對策劃對象的環(huán)境因素進行分析,對資源進行重新組合和優(yōu)化配置而進行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計并制定行動方案的行為。策劃就像一座橋梁,連接著過去、現(xiàn)在與將來。
從現(xiàn)代經(jīng)濟、管理的角度認(rèn)識策劃,將賦予策劃更多的時代特色和清晰豐富的內(nèi)涵,F(xiàn)代策劃由三個要素構(gòu)成:一是必須有嶄新的創(chuàng)意,即策劃的內(nèi)容必須新穎、特別,使人有耳目一新的感覺,令人拍案叫絕。二是必須是有方向的創(chuàng)意,創(chuàng)意再好,如果缺乏一定的方向,勢必與目標(biāo)脫節(jié),無法實現(xiàn)策劃應(yīng)達到的目標(biāo)。三是必須有實現(xiàn)的可能,即在現(xiàn)有的人力、物力、財力條件下有實施的可能。只有具備以上三個要素,策劃才有現(xiàn)實性,否則就是空談。
整個策劃過程就如同拍一部電影,策劃者就是這部電影的導(dǎo)演,除了選好劇本、確定好分鏡頭,還要組織整部戲的演出與拍攝。誰先出場、誰后出場、出場后怎樣亮相,都要事先計劃好。
二、市場營銷策劃在企業(yè)中的地位
市場營銷策劃是策劃的一個分支,是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行準(zhǔn)確分析并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動的行動方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。
市場營銷策劃建立在市場營銷學(xué)理論基礎(chǔ)之上,但絕不是市場營銷學(xué)的翻版。它忠實于市場營銷學(xué)的基本理論,廣泛汲取現(xiàn)代新興學(xué)科的精華,立足于“強化思辨性和操作性”,形成有別于市場營銷學(xué)的新體系和新框架。
它以企業(yè)營銷行為為經(jīng),以策劃所涉及的方方面面為緯,構(gòu)織市場營銷策劃的基本架構(gòu)。市場營銷策劃既可以是事關(guān)企業(yè)全局的營銷戰(zhàn)略策劃,也可以是對某一個具體營銷項目的戰(zhàn)術(shù)策劃。市場營銷策劃上承整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略,下接具體實施部門的實施細(xì)節(jié)。它是企業(yè)整體戰(zhàn)略與營銷部門實施細(xì)節(jié)的橋梁。
市場營銷策劃是企業(yè)的一種職能性策劃,主要由企業(yè)的營銷部門組織實施,是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定的市場營銷行動方案。