銷售就是心與心的較量
　　銷售就是一場心理戰(zhàn)，銷售就是心與心的較量。銷售界流傳一句名言：“成功的銷售員一定是一個偉大的心理學(xué)家�！币粋�成功的銷售員往往不是因為有一副三寸不爛之舌，而是因為他精通銷售心理學(xué)！如果你想釣到魚，就得像魚那樣思考，而不是像漁夫那樣思考。
　　不懂心理學(xué)就做不好銷售
　　第一章銷售就是心與心的較量
　　00
　　001銷售就是一場心理暗戰(zhàn)
　　商場是一個交易和博弈的場所，是那些洞悉人心的銷售人的博弈場，銷售人都是時刻實踐消費心理學(xué)的人，人們在推杯換盞的銷售游戲中，每一個場景中眼神和動作，其實都在透露著信息。
　　美國硅谷投資教父彼得·蒂爾在他的知名作品《從0到1》這本書中，道出了自己對于營銷的理解，他認為，其實在商業(yè)界，人們普遍高估了技術(shù)工程的難度，而低估了營銷的難度，在企業(yè)里，企業(yè)的技術(shù)知識是極其重要的，但是如果沒有出色營銷技術(shù)的支持，再好的產(chǎn)品也不一定能夠在市場中獲勝。
　　技術(shù)工程是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是對于服務(wù)的客戶，卻永遠也做不到標(biāo)準(zhǔn)化。面對客戶，分析客戶是一門高難度的技術(shù)活。客戶是活生生的人，每一個人都是不一樣的，所以銷售人在面對每一個人的時候，就需要采取不同的方式來對待。知名經(jīng)濟學(xué)家普拉哈拉德在談到當(dāng)代企業(yè)的成功定律的時候，強調(diào)：“新一代的消費者迅速成長，他們期望被當(dāng)成獨特的個體對待，這些消費者渴望企業(yè)能夠給予更多的感性的因素，而不僅僅滿足于商品的層面，他們會選擇那些能夠跟他們進行心靈層面共鳴的企業(yè)�！�
　　出色的企業(yè)銷售部門能夠充分挖掘客戶的信息，能夠在客戶的一舉一動中理解顧客，這些企業(yè)建立了完備的信息化系統(tǒng)，建立用戶群的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠在面對客戶的時候，拿出更加精細的服務(wù)方案。這個時代，一種最主要的工作方式就是客戶建立連接，并且建立一種深入的關(guān)系。
　　客戶的感知依賴于銷售人和他們的互動，淺度的營銷傳播其實已經(jīng)失去了市場效能，新的銷售已經(jīng)升級到了客戶的心靈層面，所以在這個時代能夠生存得很好的企業(yè)，是需要專業(yè)的用戶研究的，滿足客戶心靈的過程，就是一個隱藏和捕捉心理層面的信息過程，這是一種心理層面的暗戰(zhàn)。
　　要理解顧客，銷售人不學(xué)心理學(xué)是不行的，這個時代最珍視的價值就是懂，人分成不同的行為模式，就具體的客戶而言，他的心理狀態(tài)和我們做生意之間，存在著很緊密的關(guān)系。了解客戶更多的信息，也就知道了這個人的行為為何如此。
　　其實，在銷售心理學(xué)中，有兩個心理博弈層面的內(nèi)容：一個是盡量隱藏己方的信息，而以追求對方的信息透明化為目標(biāo)，這種信息獲取和隱藏都是策略性的，這也是本書所要介紹的內(nèi)容；另外一個就是盡量向客戶展示更多的己方信息，讓對方能夠產(chǎn)生心靈層面的共鳴策略，這是互聯(lián)網(wǎng)時代最主要的客戶心理影響策略。
　　在營銷的過程中，消費心理涉及兩個方面：一個就是在銷售過程中一對一的客戶心理研究方向；另一個則是如何理解群體客戶的心理，然后加以適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)策略。后者對于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營來說，是非常重要的研究方向。
　　銷售是一場沒有明確指示牌的心理暗戰(zhàn)，銷售人在分析客戶的心理過程中，不知道客戶的內(nèi)心是怎么想的，客戶有時候會有莫名其妙的反應(yīng)，銷售人需要根據(jù)這些客戶的復(fù)雜反應(yīng)做出迅速的判斷，并且采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對方案。
　　當(dāng)代的營銷界，大師級的人物，都是洞悉人心的高手。阿里巴巴集團董事局主席馬云堪稱大眾心理學(xué)研究大師。這種出色的心理探測和引導(dǎo)能力，使得他在不懂電腦，不懂軟件技術(shù)的情況下，就能夠運用自己的推銷技能，向自己的團隊“十八羅漢”以及全世界資本界來推銷自己的電子商務(wù)的未來圖景，能夠通過精巧的心理捕獲過程，建立一個世界級的事業(yè)。
　　大眾心理是能夠被引導(dǎo)的，營銷說到底就是一場大眾心理的博弈和引導(dǎo)游戲。馬云在任何場合都在宣揚一個電子商務(wù)的新世界，這是企業(yè)的愿景，也是大眾電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的愿景，大眾在一開始沒有形成購買模式，對于電子商務(wù)交易的安全性也提出質(zhì)疑。但是先期的試水者一旦使用了淘寶，那么他們就產(chǎn)生了路徑依賴，上淘寶購物就成了標(biāo)準(zhǔn)的流程。這種習(xí)慣的培養(yǎng)用了很多年的時間，人們從對抗電子商務(wù)，到爭先恐后加入淘寶開店和購物大軍。這是當(dāng)代大眾營銷心理學(xué)實踐過程中的經(jīng)典案例。
　　馬云和他的企業(yè)通過大量的心理探測實踐，通過不斷地告知大眾，不從事電子商務(wù)，就是落伍，就會被淘汰掉，激起了大眾對未來的恐懼；同時，馬云又在描繪未來的美好圖景，讓天下沒有難做的生意，這又激起了大眾的興趣，激起了人們的貪婪。這樣的互動過程，使得淘寶和天貓網(wǎng)站聚攏了上千萬的賣家和買家，在無中生有中創(chuàng)立了具有強大競爭力的電子商務(wù)集團。
　　心理引導(dǎo)已經(jīng)成為當(dāng)代營銷的主流模式，一個不研究客戶心理的企業(yè)是一個營銷粗放的企業(yè)，是無法適應(yīng)這個時代的。阿里巴巴的客戶心理影響過程是一個十年的持續(xù)細膩的運作過程，這是人類商業(yè)史上一個輝煌的戰(zhàn)例。
　　從微觀上來看銷售，和客戶的交流，接納和反接納的過程就是一種心理的博弈。一般來說，通過一個人的言行舉止，我們基本上可以看出一個人的性格與特點，看出他的為人之道。因此，每當(dāng)有新的客戶時，在第一次與客戶的接觸中，我們要善于當(dāng)好“聽眾”。要注意觀察客戶的表情，通過他的言語和表情來分析其屬于什么樣性格特點的人，這樣，在以后的交往中就可以根據(jù)他的性格特點來采用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c其進行溝通交流。
　　跟客戶談戀愛就好像不是一見鐘情的男孩追求女孩，中間隔著很大的距離，需要苦苦追求才能夠得手。銷售人需要展開自己的追求，這需要和客戶長期的相處，才能“日久生情”。當(dāng)然，真正關(guān)注客戶，真心想與客戶交朋友，在平常與客戶的交往中就一定會說一些讓客戶愛聽的話，做一些讓客戶滿意的事，才能在長期的交往中，相互之間形成良好的印象，從而結(jié)下深厚的友誼。
　　當(dāng)客戶接納你的時候，你才能進入他的圈子，形成一個利益上的關(guān)聯(lián)者。這個考核過程結(jié)束了，才能成為一個真正的合作者，合作以后，也要不斷地增加和客戶的情感，讓客戶在想要拋棄你的時候，不忍心拋棄你，這樣才能維系長久的合作關(guān)系。
　　002要想從客戶口袋里掏錢，先要向客戶掏心
　　在銷售心理學(xué)中，客戶和企業(yè)價值觀之間需要一種相互理解的橋梁，企業(yè)提供的，剛好是客戶想要的，銷售是各自走向?qū)Ψ竭_成共識的結(jié)果，而不是為了展示銷售人的推銷才能，事實上，那些強行推銷的理論和實踐從來就不是推銷市場中的真實場景。
　　在做業(yè)務(wù)的過程中，銷售人尋找到一個目標(biāo)客戶，在最初帶有陌生感的接觸中，客戶有可能會故意隱藏自己的真實需求，因為他們這個時候還沒有跟你繼續(xù)打交道的意思，所以才不能跟你說實話。因為客戶在心里覺得，不會和你走多遠，所以沒有必要和你透露他們自己的企業(yè)運營狀態(tài)。
　　銷售在最初就是一個突破心防的過程，其實，如果需要進一步拓展客戶關(guān)系，銷售人就需要展示自己的真誠，這類似于攻城�？蛻舻膬�(nèi)心里可能有好幾道城門，只有那些不斷進入內(nèi)城的銷售人才能夠獲得客戶的訂單。
　　這其實就是一種心理學(xué)上的博弈，銷售人需要一開始就去化解客戶的敵意，銷售人應(yīng)該知道，人與人之間接觸的規(guī)律。在做大客戶的過程中，如果第一次面對客戶就喋喋不休地講述自己產(chǎn)品如此這般的好，只會引起客戶的反感。其實，做客戶有一個常識，那就是要想從客戶口袋里掏錢，先要向客戶掏心。
　　所謂掏心，其實就是創(chuàng)造機會，向客戶全面展示自己，獲得客戶的心靈層面的共鳴，讓客戶覺得銷售人和自己是一路子的人，從而去掉心防，成為伙伴和朋友。
　　一位資深的銷售人說出了自己的經(jīng)驗，其實在銷售過程中，很多人在心理上都是有殼的，有些人比較容易繞過去。但是說服成功者有時候是很難的，成功者大部分都是有點偏執(zhí)的人，他們會堅持自己的觀點，不容易做出改變，即使改變了馬上就變成了新的堅持，這是成功的特質(zhì)。他們很自信，所以銷售人和這樣的客戶溝通，不要一下子就將自己放在一個推銷者的位置上，而是研究一下這個人的行為模式，在這個過程中也就理解他會接受什么樣的行為。
　　因為事業(yè)成功者很自信，而且可能還有一定的社會地位，所以這些成功客戶身上即使有什么缺點，也都沒有人跟他講。我們?nèi)绻�留意一下，就會發(fā)現(xiàn)很多領(lǐng)導(dǎo)者其實也有很“弱智”的觀點和認識，只是沒有人幫他糾正罷了。我們在銷售過程中，只是在商言商，沒有必要幫著客戶去糾正他們身上的缺點。我們在工作中要做的就是繞過客戶心理厚厚的殼，去做生意而已。
　　任先生是一家國有控股科技企業(yè)的大區(qū)銷售總監(jiān)，有二十多年的銷售經(jīng)驗，他總結(jié)的幾條面向客戶展示自己的方式方法，很值得借鑒。
　　任先生的車里是從來不空的，在車的后備廂中總是準(zhǔn)備著滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)母鞣N各樣的小禮品，這些都是任先生精心挑選的東西。他見任何客戶都是不空手的，小到一個優(yōu)盤，大到幾瓶好酒、好煙、香木、收藏品等等。根據(jù)不同客戶的身份地位會給予不同價值的東西。任先生有自己的一套“高深”理論，人類從原始社會開始，忠誠于“頭人”的方式就是向頭人貢獻自己的禮物。這是人類骨子里的東西。對于向自己奉送小禮物的人，客戶戒備心理馬上就會小很多，這是一種顯示友誼的方式�？湛跓o憑，還是要靠一些簡單的小禮物。土匪投誠還要有個“投名狀”呢，其實做客戶也是一定要有投名狀的。
　　任先生告誡我們：在展示自己的過程中，千萬不要將自己的價值觀放在前面，比如你對于某個現(xiàn)代大人物很崇拜，客戶的價值觀很可能站在你的對立面，他就會在內(nèi)心最深的層次中排斥你，這不是玩笑話，這會毀掉你好不容易爭取來的生意。銷售人要隱藏自己的政治觀之類的東西，別人說什么，附和就是了，不要爭論起來。這有害無益，做生意是要發(fā)財?shù)�，又不是來爭論的�?br />　　客戶最大的愛好是什么？這是銷售人第一次必須問出的問題，如果第一次拜訪不知道人家喜歡什么，你這個銷售人就不合格了。第二次見面的時候，就該給人家?guī)�他們自己喜歡的東西了，或者講話的時候，就能夠找到共同點了�；蛟S銷售人對客戶喜歡的東西不懂，不懂有什么關(guān)系呢，其實回去學(xué)就是了。
　　人心都是肉長的，人成為朋友之后，只要你的產(chǎn)品不賴，那就可以了，剩下的就是等機會。客戶最后一關(guān)，就是分辨出你是做事的還是只適合做酒肉朋友，所以最后一條，還是要專業(yè)，做到這幾點，大致上就算是個合格的推銷員了。
　　銷售人必須知道一個基礎(chǔ)的商業(yè)常識，那就是錢只是財富的象征物，財富比錢的內(nèi)涵要豐富很多，不要總想著到客戶的口袋里去掏錢，而是要能夠立足于企業(yè)的競爭力，為客戶創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。沒有這個基礎(chǔ)，是無法獲得客戶認可的，即使情同父子，也無能為力。
　　商場的殘酷在于有一個準(zhǔn)入的門檻，無論怎么樣，銷售人所在的企業(yè)都需要足夠的市場競爭力，你的產(chǎn)品能夠滿足客戶的某一個方面的需求。在這個基礎(chǔ)上，說服客戶購買，就變成一個方法問題。

　　……