在我們生命中的每時(shí)每刻,無(wú)論是平凡場(chǎng)合還是重要時(shí)刻,以及我們所做的每件事中,他人的行為對(duì)我們所做的每件事都有著巨大的影響,雖然我們并未意識(shí)到這點(diǎn)。即使是陌生人,也會(huì)對(duì)我們的判斷和決策產(chǎn)生驚人的影響。不過(guò),社會(huì)影響不一定總會(huì)讓我們?nèi)嗽埔嘣。有時(shí)我們會(huì)從眾或是模仿周圍的人,有時(shí)我們則會(huì)標(biāo)新立異,刻意避開其他人的某種選擇或某種行為。 在這本令人稱奇又具有強(qiáng)大說(shuō)服力的書中,沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書《瘋傳》的作者喬納?伯杰,綜合了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)科學(xué)等方方面面的研究成果和《傳染:塑造消費(fèi)、心智、決策的隱秘力量》內(nèi)容簡(jiǎn)介:在我們生命中的每時(shí)每刻,無(wú)論是平凡場(chǎng)合還是重要時(shí)刻,以及我們所做的每件事中,他人的行為對(duì)我們的判斷和決策都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響,這就是社會(huì)影響。社會(huì)影響不一定總會(huì)讓我們?nèi)嗽埔嘣,有時(shí)我們會(huì)從眾或模仿周圍的人,有時(shí)我們則會(huì)標(biāo)新立異,刻意避開其他人的某種選擇或行為。 在這本令人稱奇又具有強(qiáng)大說(shuō)服力的書中,沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、暢銷書《瘋傳》的作者喬納?伯杰,綜合了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)科學(xué)等方方面面的研究成果和思維方式,探究個(gè)人消費(fèi)、心智、決策背后那些微妙而隱秘的影響力。通過(guò)更好地理解社會(huì)影響的作用機(jī)制,我們能夠決定何時(shí)抵制其存在,何時(shí)接受其作用,以及如何利用這一傳播規(guī)律做出更明智的選擇,提高對(duì)自身行為的控制力。 無(wú)論你想影響他人,還是僅僅想了解人類行為背后的秘密,你都會(huì)在《傳染》這本書中找到答案。本書會(huì)使你看待自身以及周圍其他人行為的方式發(fā)生天翻地覆的變化。
我們本質(zhì)上屬于社會(huì)動(dòng)物。無(wú)論我們有沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn),其他人對(duì)我們生活的方方面面都有微妙的影響,并且影響之大令人吃驚。對(duì)我們而言,社會(huì)影響雖然是無(wú)形的,但卻影響巨大。我們無(wú)法看到這種影響,但并不意味著這種影響不存在。
人們往往會(huì)戴著有色眼鏡來(lái)看待社會(huì)影響,哀嘆人類只是隨波逐流的旅鼠,盲目跟隨周圍的其他同類。從眾不是什么好現(xiàn)象,模仿他人的天性,會(huì)讓我們?cè)趹?yīng)當(dāng)提出異議時(shí)選擇隨聲附和,或者在應(yīng)當(dāng)直抒己見(jiàn)時(shí)選擇沉默不語(yǔ)。
但社會(huì)影響本身無(wú)所謂好壞。跟隨壞人的腳步,會(huì)讓世界多一份罪惡,跟隨好人的腳步,會(huì)讓世界更添一份美好。
我們可以選擇自己所受的影響。社會(huì)影響對(duì)我們的行為有巨大影響,通過(guò)更好地理解社會(huì)影響如何發(fā)生作用,我們能夠控制其作用,揚(yáng)長(zhǎng)避短。我們可以保持自己的獨(dú)立性,避免隨波逐流?梢宰屔缃换顒(dòng)變得更富有成果,取得更大的成功。利用他人讓我們做出更好的決定。在了解社會(huì)影響何時(shí)可以為我所用之后,我們可以決定何時(shí)抵制其作用,何時(shí)擁抱這種影響。
通過(guò)研究社會(huì)影響的作用機(jī)制,我們可以利用它來(lái)改善我們和他人的生活。社會(huì)影響也是一種工具,和其他工具沒(méi)有區(qū)別。在了解了其作用機(jī)制之后,我們無(wú)須被動(dòng)地、眼睜睜地看著這種影響發(fā)生,而是可以對(duì)其加以利用。我們可以利用社會(huì)影響力讓世界變得更加美好。
你在哪里看到過(guò)社會(huì)影響的存在?周圍人對(duì)你的生活有怎樣的影響?你對(duì)他們的生活又起著怎樣的作用?
了解無(wú)形的社會(huì)影響,會(huì)讓我們所有人過(guò)得更好。
無(wú)形的影響
說(shuō)到科學(xué),人們通常會(huì)想到物理學(xué)和化學(xué),試管、顯微鏡和擰在一起的雙螺旋分子,實(shí)驗(yàn)室和其中身著白衣的研究人員,以及寫滿公式的黑板(像極了火星文)。你的想法是……呃,火箭科學(xué)家才能理解科學(xué)。
但科學(xué)并不僅僅發(fā)生在實(shí)驗(yàn)室中,它就在我們身邊,每天伴隨著我們每個(gè)人。
有人拍了拍我們的肩膀,致使我們做出更大膽的決定。因?yàn)樽罱湹线d(Madison)和索菲婭(Sophia)很紅,所以我們給孩子取名米婭(Mia)。即使是陌生人或從未謀面的那些人,也對(duì)我們的判斷和決定有著令人驚訝的影響:從別人口中得知某項(xiàng)福利政策受民主黨或共和黨支持,可能導(dǎo)致我們改變對(duì)該項(xiàng)福利政策的態(tài)度(即使兩種情況下的福利政策完全相同)。
正如原子彼此撞擊一樣,社交活動(dòng)會(huì)不停地塑造我們的心智和行為。正是這種社會(huì)科學(xué)決定了一切,包括你名字的由來(lái),也包括你為何閱讀這本書。
但社會(huì)影響的存在并不只會(huì)讓我們與他人做同樣的事情。如同磁鐵有正負(fù)極一樣,其他人會(huì)吸引我們,也會(huì)排斥我們。
有時(shí)我們會(huì)迎合或者模仿周圍的人,有時(shí)也會(huì)標(biāo)新立異,或者刻意避開其他人都在做的事情。周圍的人都很聰明,那么我們可以變成幽默的人;交通擁堵時(shí)不想鳴笛,因?yàn)槲覀儾幌胱鰟e人眼里的那種人。
我們何時(shí)會(huì)模仿他人,何時(shí)會(huì)避免與他人做同樣的事情呢?同齡人何時(shí)會(huì)激勵(lì)我們努力工作,何時(shí)又會(huì)讓我們放棄努力呢?這對(duì)我們的幸福、健康和成功又意味著什么呢?
本書會(huì)解決以上這些問(wèn)題及其他相關(guān)的問(wèn)題,深入探討他人影響我們的各種方式。在幾位了不起的同事的幫助下,我研究社會(huì)影響科學(xué)(The Science of Social Influence)已經(jīng)超過(guò)十五個(gè)年頭。作為賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的教授,我做了數(shù)百次試驗(yàn),分析過(guò)數(shù)以千計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)行為,研究過(guò)數(shù)百萬(wàn)的采購(gòu)行為。我曾研究過(guò)各種行為,包括鄰居新買了一輛車,是否會(huì)刺激你也買一輛,也包括半場(chǎng)落后是否真的會(huì)讓美職籃(NBA)球隊(duì)更容易贏球。《傳染:塑造消費(fèi)、心智、決策的隱秘力量》這本書將這些現(xiàn)象以及其他諸多現(xiàn)象串在一起,揭示出影響我們行為的那些隱性因素。
本書第1章研究了人類的模仿天性。為何人們會(huì)選擇跟風(fēng),即使明知道是錯(cuò)的;為何一個(gè)人眼中的蘇打水變成了另一個(gè)人口中的汽水;為何模仿他人會(huì)讓我們成為更好的談判者;為何社會(huì)影響力會(huì)讓《哈利·波特》以及其他風(fēng)靡一時(shí)的事物變得難以預(yù)測(cè),令業(yè)內(nèi)專家頭痛不已。
第2章研究了差異化背后的動(dòng)機(jī)。有時(shí)人們會(huì)趕時(shí)髦、緊跟他人步伐,也同樣會(huì)在時(shí)尚潮流太過(guò)擁擠時(shí)抽身下車。我們會(huì)討論為何大多數(shù)的體育明星都有哥哥姐姐,為何所有的嬰兒都長(zhǎng)一個(gè)樣(除了自己家孩子外),為何有人喜歡標(biāo)新立異而其他人更喜歡隨波逐流。
第3章開始解釋這兩種相互對(duì)立的傾向如何相輔相成。模仿他人還是標(biāo)新立異,這在一定程度上取決于他人是誰(shuí)。我們會(huì)討論為何奢侈品上的商標(biāo)反而更少,為何公司會(huì)將錢花在那些不穿自己品牌衣服的名人身上,為何人們會(huì)花30萬(wàn)美元買一塊并不顯示時(shí)間的手表,為何膚色會(huì)影響學(xué)習(xí)成績(jī),為何小小的綠青蛙卻是動(dòng)物王國(guó)的造假者。
第4章研究了熟悉感與新鮮感之間的對(duì)立關(guān)系,以及標(biāo)新立異的價(jià)值所在。我們會(huì)弄明白為何外形大眾化的汽車賣得更好,公雞與美國(guó)第30任總統(tǒng)有何關(guān)系,為何颶風(fēng)影響了孩子名字的流行度,為何現(xiàn)代藝術(shù)第一眼看上去很刺眼,但在看過(guò)幾幅畢加索(Picasso)的作品后,會(huì)覺(jué)得康丁斯基(Kandinsky)的作品變得很順眼。
第5章揭示了社會(huì)影響如何對(duì)人們的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生作用。為何周圍有人時(shí)我們會(huì)跑得更快,但平行泊車時(shí)卻會(huì)表現(xiàn)得很糟糕。為何觀察自己的鄰居能夠賦予我們保護(hù)環(huán)境的最佳機(jī)會(huì)。蟑螂會(huì)告訴我們?cè)鯓拥母?jìng)爭(zhēng)原理,為何半場(chǎng)落后的籃球隊(duì)贏得比賽的概率更高。
開始閱讀本書前,我要提一個(gè)注意事項(xiàng)和一個(gè)要求。
本書所講述的科學(xué)能夠(并且已經(jīng))適用于解決各種實(shí)際問(wèn)題,如幫助人們?cè)诠ぷ髦斜3至己脿顟B(tài),取得更好的成績(jī),推動(dòng)環(huán)保事業(yè),推廣產(chǎn)品和理念。
在閱讀本書的過(guò)程中,希望你能夠獲得一些關(guān)于如何應(yīng)用這些理念的靈感。在理解社會(huì)影響的過(guò)程中,我們能夠改善自己的生活,也能夠讓他人的生活變得更好。為了做到這一點(diǎn),每章最后都會(huì)討論一些大家(以及公司)經(jīng)常面臨的問(wèn)題,以及如何利用社會(huì)影響來(lái)解決這些問(wèn)題,比如何時(shí)適合隨大溜,何時(shí)要走自己的路,如何提高自己的影響力,如何利用這些理念讓社交活動(dòng)更成功、更有效果。
現(xiàn)在提一個(gè)要求。本書通篇都在討論社會(huì)影響如何發(fā)生作用,有些影響方式甚至讓人覺(jué)得匪夷所思。你很容易產(chǎn)生這樣的想法,我只需閱讀此類研究,但這種研究并不適用于我,其他人可能會(huì)隨波逐流,但我肯定不會(huì)。
認(rèn)為社會(huì)影響對(duì)自己不起作用的想法是錯(cuò)的。希望你閱讀本書后能持開放的態(tài)度,通過(guò)更好地理解社會(huì)影響如何發(fā)生作用,讓其為你所用。
喬納.伯杰(Jonah Berger),現(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授。他在全球頂級(jí)學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表了大量關(guān)于營(yíng)銷學(xué)的文章,另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《科學(xué)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《連線》、《商業(yè)周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時(shí)報(bào)雜志》評(píng)為年度新概念之一。伯杰在學(xué)術(shù)和教學(xué)上都獲得了諸多的榮譽(yù),其中包括沃頓商學(xué)院授予的鋼鐵教授(Iron Prof.)稱號(hào)。他目前居住在美國(guó)賓夕法尼亞州的費(fèi)城市。
喬納.伯杰(Jonah Berger),現(xiàn)任賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授。他在全球頂級(jí)學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表了大量關(guān)于營(yíng)銷學(xué)的文章,另有諸多廣受歡迎的文章登載在《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《科學(xué)》、《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《連線》、《商業(yè)周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《紐約時(shí)報(bào)雜志》評(píng)為年度最佳新概念之一。伯杰在學(xué)術(shù)和教學(xué)上都獲得了諸多的榮譽(yù),其中包括沃頓商學(xué)院授予的鋼鐵教授(Iron Prof.)稱號(hào)。他目前居住在美國(guó)賓夕法尼亞州的費(fèi)城市。