無(wú)形的影響

說(shuō)到科學(xué)，人們通常會(huì)想到物理學(xué)和化學(xué)，試管、顯微鏡和擰在一起的雙螺旋分子，實(shí)驗(yàn)室和其中身著白衣的研究人員，以及寫滿公式的黑板（像極了火星文）。你的想法是……呃，火箭科學(xué)家才能理解科學(xué)。

但科學(xué)并不僅僅發(fā)生在實(shí)驗(yàn)室中，它就在我們身邊，每天伴隨著我們每個(gè)人。

有人拍了拍我們的肩膀，致使我們做出更大膽的決定。因?yàn)樽罱�麥迪遜（Madison）和索菲婭（Sophia）很紅，所以我們給孩子取名米婭（Mia）。即使是陌生人或從未謀面的那些人，也對(duì)我們的判斷和決定有著令人驚訝的影響：從別人口中得知某項(xiàng)福利政策受民主黨或共和黨支持，可能導(dǎo)致我們改變對(duì)該項(xiàng)福利政策的態(tài)度（即使兩種情況下的福利政策完全相同）。

正如原子彼此撞擊一樣，社交活動(dòng)會(huì)不停地塑造我們的心智和行為。正是這種社會(huì)科學(xué)決定了一切，包括你名字的由來(lái)，也包括你為何閱讀這本書。

但社會(huì)影響的存在并不只會(huì)讓我們與他人做同樣的事情。如同磁鐵有正負(fù)極一樣，其他人會(huì)吸引我們，也會(huì)排斥我們。

有時(shí)我們會(huì)迎合或者模仿周圍的人，有時(shí)也會(huì)標(biāo)新立異，或者刻意避開其他人都在做的事情。周圍的人都很聰明，那么我們可以變成幽默的人；交通擁堵時(shí)不想鳴笛，因?yàn)槲覀儾幌胱鰟e人眼里的那種人。

我們何時(shí)會(huì)模仿他人，何時(shí)會(huì)避免與他人做同樣的事情呢？同齡人何時(shí)會(huì)激勵(lì)我們努力工作，何時(shí)又會(huì)讓我們放棄努力呢？這對(duì)我們的幸福、健康和成功又意味著什么呢？

本書會(huì)解決以上這些問(wèn)題及其他相關(guān)的問(wèn)題，深入探討他人影響我們的各種方式。在幾位了不起的同事的幫助下，我研究社會(huì)影響科學(xué)（The Science of Social Influence）已經(jīng)超過(guò)十五個(gè)年頭。作為賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的教授，我做了數(shù)百次試驗(yàn)，分析過(guò)數(shù)以千計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)行為，研究過(guò)數(shù)百萬(wàn)的采購(gòu)行為。我曾研究過(guò)各種行為，包括鄰居新買了一輛車，是否會(huì)刺激你也買一輛，也包括半場(chǎng)落后是否真的會(huì)讓美職籃（NBA）球隊(duì)更容易贏球。《傳染：塑造消費(fèi)、心智、決策的隱秘力量》這本書將這些現(xiàn)象以及其他諸多現(xiàn)象串在一起，揭示出影響我們行為的那些隱性因素。

本書第1章研究了人類的模仿天性。為何人們會(huì)選擇跟風(fēng)，即使明知道是錯(cuò)的；為何一個(gè)人眼中的蘇打水變成了另一個(gè)人口中的汽水；為何模仿他人會(huì)讓我們成為更好的談判者；為何社會(huì)影響力會(huì)讓《哈利·波特》以及其他風(fēng)靡一時(shí)的事物變得難以預(yù)測(cè)，令業(yè)內(nèi)專家頭痛不已。

第2章研究了差異化背后的動(dòng)機(jī)。有時(shí)人們會(huì)趕時(shí)髦、緊跟他人步伐，也同樣會(huì)在時(shí)尚潮流太過(guò)擁擠時(shí)抽身下車。我們會(huì)討論為何大多數(shù)的體育明星都有哥哥姐姐，為何所有的嬰兒都長(zhǎng)一個(gè)樣（除了自己家孩子外），為何有人喜歡標(biāo)新立異而其他人更喜歡隨波逐流。

第3章開始解釋這兩種相互對(duì)立的傾向如何相輔相成。模仿他人還是標(biāo)新立異，這在一定程度上取決于他人是誰(shuí)。我們會(huì)討論為何奢侈品上的商標(biāo)反而更少，為何公司會(huì)將錢花在那些不穿自己品牌衣服的名人身上，為何人們會(huì)花30萬(wàn)美元買一塊并不顯示時(shí)間的手表，為何膚色會(huì)影響學(xué)習(xí)成績(jī)，為何小小的綠青蛙卻是動(dòng)物王國(guó)的造假者。

第4章研究了熟悉感與新鮮感之間的對(duì)立關(guān)系，以及標(biāo)新立異的價(jià)值所在。我們會(huì)弄明白為何外形大眾化的汽車賣得更好，公雞與美國(guó)第30任總統(tǒng)有何關(guān)系，為何颶風(fēng)影響了孩子名字的流行度，為何現(xiàn)代藝術(shù)第一眼看上去很刺眼，但在看過(guò)幾幅畢加索（Picasso）的作品后，會(huì)覺(jué)得康丁斯基（Kandinsky）的作品變得很順眼。

第5章揭示了社會(huì)影響如何對(duì)人們的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生作用。為何周圍有人時(shí)我們會(huì)跑得更快，但平行泊車時(shí)卻會(huì)表現(xiàn)得很糟糕。為何觀察自己的鄰居能夠賦予我們保護(hù)環(huán)境的最佳機(jī)會(huì)。蟑螂會(huì)告訴我們?cè)鯓拥母?jìng)爭(zhēng)原理，為何半場(chǎng)落后的籃球隊(duì)贏得比賽的概率更高。

開始閱讀本書前，我要提一個(gè)注意事項(xiàng)和一個(gè)要求。

本書所講述的科學(xué)能夠（并且已經(jīng)）適用于解決各種實(shí)際問(wèn)題，如幫助人們?cè)诠ぷ髦斜３至己脿顟B(tài)，取得更好的成績(jī)，推動(dòng)環(huán)保事業(yè)，推廣產(chǎn)品和理念。

在閱讀本書的過(guò)程中，希望你能夠獲得一些關(guān)于如何應(yīng)用這些理念的靈感。在理解社會(huì)影響的過(guò)程中，我們能夠改善自己的生活，也能夠讓他人的生活變得更好。為了做到這一點(diǎn)，每章最后都會(huì)討論一些大家（以及公司）經(jīng)常面臨的問(wèn)題，以及如何利用社會(huì)影響來(lái)解決這些問(wèn)題，比如何時(shí)適合隨大溜，何時(shí)要走自己的路，如何提高自己的影響力，如何利用這些理念讓社交活動(dòng)更成功、更有效果。

現(xiàn)在提一個(gè)要求。本書通篇都在討論社會(huì)影響如何發(fā)生作用，有些影響方式甚至讓人覺(jué)得匪夷所思。你很容易產(chǎn)生這樣的想法，我只需閱讀此類研究，但這種研究并不適用于我，其他人可能會(huì)隨波逐流，但我肯定不會(huì)。

認(rèn)為社會(huì)影響對(duì)自己不起作用的想法是錯(cuò)的。希望你閱讀本書后能持開放的態(tài)度，通過(guò)更好地理解社會(huì)影響如何發(fā)生作用，讓其為你所用。