自序
每一個餐廳都在遭遇一場形象危機
當(dāng)下，消費全面升級，80、90 后成為消費主力軍，他們屬于互聯(lián)網(wǎng)原住居民，
對新生事物接受度高，選擇餐廳不僅要看出品是否美味，也對餐廳顏值和文
化有苛求，更希望自己成為餐廳經(jīng)營的參與者。同時，他們也喜新厭舊，品
牌忠誠度普遍不高，一旦有更具吸引力的品牌出現(xiàn)，他們往往會成為第一批嘗鮮者。
在這種大環(huán)境下，整個餐飲行業(yè)的更迭速度在加快，單個品牌生命周期在縮短。
昨天一個新開的創(chuàng)新餐廳還大排長隊，明天有可能就門可羅雀、慘淡經(jīng)營了；
昔日如日中天的知名餐飲品牌，經(jīng)過幾度轉(zhuǎn)型陣痛，卻仍難逃出局的命運；
一些發(fā)展勢頭迅猛的新品牌，因為某個細(xì)微環(huán)節(jié)的疏忽或處理不當(dāng)，遭遇用戶網(wǎng)
上投訴和媒體的曝光，一個品牌從此一蹶不振，甚至銷聲匿跡……
所以，每個餐廳，無論是在全國開店超過1000 家的連鎖餐飲品牌，還是苦心
經(jīng)營的單店，在消費升級的大環(huán)境下，無時無刻不在遭遇一場潛在的形象危機。
為什么說是潛在的形象危機？因為這個危機隱藏在不易被察覺的餐企日
常經(jīng)營細(xì)節(jié)中。例如，菜品跟競爭對手比沒什么差異點，用餐環(huán)境太LOW，營銷
僅僅是單一的促銷，對顧客微博投訴視而不見，餐廳文化離用戶太遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)
營思維欠缺，經(jīng)營模式太固化，危機公關(guān)意識太差等，這些已經(jīng)或?qū)�發(fā)生的細(xì)小
問題，可能因為經(jīng)營者的疏忽，日積月累后釀成一場意想不到的危機，讓餐
廳的形象毀于一旦。
我們不難找到這樣的案例，昔日國內(nèi)A股上市的第一家民營餐飲企業(yè)湘鄂情，
曾經(jīng)成為2008 年奧運會餐飲服務(wù)商的俏江南，前者數(shù)次轉(zhuǎn)型成效微弱，后者在遭
遇資本魔咒和多次危機風(fēng)波后經(jīng)營維艱，這其中有自身決策因素的影響，但
更多是餐企長期經(jīng)營戰(zhàn)略和管理細(xì)節(jié)的問題所致。
此外，與近期轟動一時的海底撈食品安全問題事件類似的餐廳危機事件幾乎
每天都在發(fā)生，都是因為一些潛伏的小問題，讓餐廳好不容易積累的口碑，
瞬間被擊打得支離破碎，也時刻警醒著餐企老板們：扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機刻不
容緩！
筆者作為國內(nèi)知名餐飲新媒體餐飲界的創(chuàng)始人，同時擔(dān)任華南地區(qū)新媒
體公關(guān)機構(gòu)哈谷傳媒CEO，最近8 年一直從事互聯(lián)網(wǎng)營銷、餐飲品牌公關(guān)等工作，
對互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播、危機公關(guān)、公關(guān)事件策劃等有著豐富的理論研究和實戰(zhàn)經(jīng)
驗。筆者用了近5 年時間潛心研究餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，尤其是新媒體環(huán)境下餐
飲品牌公關(guān)力的構(gòu)建；統(tǒng)籌過跨國上市金融企業(yè)的危機公關(guān)，操盤過低成本撬動
上億級別傳播聲量的成功案例；也參與了海王星辰、招商銀行、康師傅、面包新語、
蠔門九式、電影《催眠醫(yī)生》等項目的新媒體公關(guān)策劃與網(wǎng)絡(luò)傳播，幫助眾多企
業(yè)取得了豐碩的成果。
2016 年，筆者在撰寫《互聯(lián)網(wǎng) 餐飲，一本書讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維》一書的
過程中，對整個餐飲行業(yè)的新媒體公關(guān)現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)了解，并在書中炒作思
維和新媒體思維部分進(jìn)行了初步闡述。該書發(fā)行至今不斷收到讀者的反饋，
其中一條令人印象深刻：在書中闡述的八大互聯(lián)網(wǎng)思維里，對這炒作思維和新
媒體思維印象非常深刻，尤其對微博危機公關(guān)這個小板塊的內(nèi)容印象深刻。
無奈整本書的側(cè)重點不同，上述內(nèi)容篇幅非常有限，所以希望您能出第二本書進(jìn)
行更加系統(tǒng)深入的闡述。
同時，為進(jìn)一步坐實餐飲公關(guān)力一書的市場需求，筆者也特意走訪多位餐飲老板并對餐飲圖書市場做了調(diào)查，竟發(fā)現(xiàn)了一片藍(lán)海：大部分餐飲老板對如
何應(yīng)對危機公關(guān)缺乏系統(tǒng)的方法指導(dǎo)，而且整個圖書市場缺乏一本關(guān)于餐飲危
機公關(guān)的書籍。因此，筆者將自己在品牌公關(guān)策劃與傳播方面的經(jīng)驗與知識進(jìn)
行了系統(tǒng)梳理，并集合餐飲行業(yè)過往發(fā)生的眾多案例，希望通過概念解讀、案例
剖析、方法論總結(jié)，從勢、術(shù)、器三個層面, 直擊餐飲公共關(guān)系命脈, 幫助餐飲企
業(yè)全方位修煉餐飲公關(guān)力。可以說，本書是國內(nèi)首先聚焦餐飲公關(guān)力方面的書籍，也是系統(tǒng)闡述餐
飲危機公關(guān)和軟文營銷的實戰(zhàn)攻略。
本書的部分核心觀點如下。
（1）公關(guān)力是打造一個餐飲品牌的必備工具包。不但要求能結(jié)合餐企自
身情況進(jìn)行公關(guān)借勢、造勢、運勢，通過取勢拉升品牌正能量，而且在餐廳遭遇
各種危機時，能隨機應(yīng)變，針對不同的危機情況采取不同的危機處理方法，
快速、有效、合理制危，從而將品牌負(fù)能量降至最低。
（2）餐企危機無小事，公關(guān)部門是企業(yè)戰(zhàn)略部門。任何用戶、媒體或者第三方對餐廳的評價、建議、投訴或曝光，都要引起公司戰(zhàn)略層的高度重視，并針對
實際情況快速制定危機應(yīng)對策略。
（3）防微杜漸是解決餐企危機公關(guān)的根本之策。預(yù)先建立好一套有效的
危機公關(guān)預(yù)警機制，有針對性地引進(jìn)輿情檢測系統(tǒng)，讓品牌處于24 小時的輿
情監(jiān)控中，一旦出現(xiàn)危機火苗，迅速行動將其壓制或撲滅。
（4）軟文營銷是餐企展開公關(guān)活動的重要手段。怎樣撰寫一篇有創(chuàng)意、吸引力、
親和力的軟文，怎樣進(jìn)行軟文構(gòu)思、標(biāo)題撰寫及內(nèi)容結(jié)構(gòu)的布局，筆功的修
煉直接關(guān)系到公關(guān)活動的執(zhí)行結(jié)果。
憑借本書對餐飲公關(guān)力的闡述，相信每個餐飲人都會對公關(guān)力有一
個較為全面系統(tǒng)的認(rèn)知，并能參照書中闡述的案例和方法論，合理指導(dǎo)餐廳的公
關(guān)活動。
最后，借用李善友老師的一句話：禪師用手指月亮，你到底看到月亮，還
是手指？書中講的任何案例、任何技巧、任何推導(dǎo)過程都只不過是這根手指而已。
筆者非常認(rèn)同李老師的觀點，希望大家不要過多地聚焦在書中分享的案例細(xì)節(jié)上，
也千萬不要計較案例里的是是非非，而要看到手指背后的月亮，看到案例背
后的邏輯體系和方法論。
鶴九
2017 年9 月
前言：再見廣告，你好公關(guān)
廣告已死，公關(guān)時代已至！近幾年，唱衰廣告的聲音不絕于耳，相反公
關(guān)卻越來越被企業(yè)重視。
這里所指的廣告是傳統(tǒng)廣告，一種傳統(tǒng)的廣告營銷思維，一種單一傳遞
廣告信息的形式，這種近乎以燒錢方式砸品牌的策略，在信息呈現(xiàn)碎片化的
互聯(lián)網(wǎng)時代，似乎已經(jīng)不再奏效。曾經(jīng)央視標(biāo)王式的廣告轟炸，現(xiàn)在并不能
帶來企業(yè)產(chǎn)品銷售的同比上升；相反，一則借勢的公關(guān)事件，卻能讓品牌瞬間大
紅大紫，銷量直線上升。
2016 年6 月中國社科院發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書》中披露：去年網(wǎng)絡(luò)廣告總量
為2096 億元，而電視報紙雜志廣播的廣告投放總量加起來是1743 億元。從投放
數(shù)據(jù)上來看，報紙下跌超過35%，雜志下跌近20%，傳統(tǒng)廣告已風(fēng)光不再。
作為民之根本的餐飲業(yè)亦如此。 近幾年，我們幾乎很難在電視臺或報紙
上看到赤裸裸的硬廣告，更多地看到某某餐飲品牌創(chuàng)始人或者主廚被邀請到
電視臺做美食節(jié)目，又或者在報紙的某個版面上以新聞稿的形式被報道，公
關(guān)的受歡迎度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過廣告。
蠔門九式創(chuàng)始人蠔爺（原名陳漢宗）研究生蠔17 年，是一位以餐飲匠人
著稱的餐飲人。他摒棄傳統(tǒng)贊助或廣告方式，通過微博、餐飲行業(yè)新媒體和線下
活動，先將自己塑造成一個有情懷的潮汕飲食文化傳播者形象，打造一個強有力
的美食達(dá)人IP，同時借助IP 影響力和媒體資源關(guān)系，先后被邀請到央視致
富經(jīng)味道中國, 湖南衛(wèi)視天天向上, 江蘇衛(wèi)視鮮廚當(dāng)?shù)赖入娨暀谀浚?br />展示自己開蠔吃蠔烹制煲仔飯等精湛技藝。與此同時，他又將節(jié)目
視頻分享在微博、微信、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，使之再一次擴散，以最大程度提高公關(guān)
事件的傳播聲量。
這個過程中，無論是蠔爺自我IP 的打造，還是電視媒體資源的整合，
抑或是自媒體話題擴散等，無不被刻上了公關(guān)的烙印，這種內(nèi)容植入式
的宣傳，不僅成本低，而且受眾的接受度更高，對品牌和個人的價值也遠(yuǎn)比廣告
來得強。
今天一個品牌、一個企業(yè)的知名度真不是用錢能燒出來的，那種干癟生
硬的廣告哪怕鋪天蓋地?zé)o處不在，卻怎么也走不進(jìn)用戶的心里。真正能搶占用戶
心智的肯定不是廣告，而是走心的公關(guān)，小米、華為、錘子是這樣，西少爺、雕
爺牛腩、蠔門九式等餐飲品牌也是這樣。
基于傳播環(huán)境與用戶人群的改變，傳統(tǒng)廣告已行至末路，真正的公關(guān)時代已
經(jīng)到來，而且這個公關(guān)被戴上了新媒體的帽子。
時代三大變革讓傳統(tǒng)廣告無觸點
之所以說傳統(tǒng)廣告行至末路，主要因為按照以往的廣告方式，信息根本就無
法有效抵達(dá)用戶。主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，信息無法精準(zhǔn)傳播到目標(biāo)受眾群；
另一方面即便被目標(biāo)用戶看到，也會被當(dāng)成垃圾信息直接過濾掉。
第一大變革：核心消費人群改變了
曾經(jīng)作為核心消費人群的60 后、70 后逐步退居次要地位，80 后、90 后甚至
00 后消費人群快速崛起，并逐步成為市場核心消費人群。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，
他們的個性、價值觀、消費習(xí)慣等與60 后、70 后有著明顯不同。他們對傳統(tǒng)的教
化式廣告天生免疫，卻對各種互聯(lián)網(wǎng)新詞、熱點、無厘頭的互聯(lián)網(wǎng)語言津
津樂道。
同時，偽中產(chǎn)階層史無前例地增多，之所以稱之為偽中產(chǎn)階層，是
因為他們實際消費水平往往并不高，但卻要求在性價比足夠好的前提下消費一些
有特色、高格調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)。
第二大變革：傳播路徑改變了
傳統(tǒng)媒體的單向傳播變?yōu)閿?shù)字互動式傳播。過去餐企與消費者溝通的方式除
現(xiàn)場消費溝通外，更多地偏向于傳統(tǒng)媒體的單向溝通，例如報紙、電視臺、戶外
廣告等；而如今已經(jīng)演變成數(shù)字媒體的互動式溝通，用戶可以隨時通過微博、微信、
社群論壇等數(shù)字媒體與餐企互動，用戶不僅承擔(dān)受眾的角色，更屬于內(nèi)容的制造
者（UGC）與傳播者，并自發(fā)形成社群，誕生出意見領(lǐng)袖，自發(fā)影響到其他用戶群。
第三大變革：用戶行為習(xí)慣變了
過去消費者選擇一個餐廳主要通過線下體驗，朋友、媒體推薦等方式，選擇
范圍有限；而如今用戶選擇餐廳之前，會先通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解，例如通過大眾點
評了解餐廳的地理位置、招牌菜式及其他用戶對該餐廳的評價，再從口味、價位、
地理位置等各個維度進(jìn)行對比，靈活方便地找到想要的餐廳。
設(shè)想一下一名90 后的就餐行為：在家中用大眾點評鎖定心怡的餐廳和菜品，
出行方式因為滴滴打