成功要在規(guī)律上行走
　　王老吉一個(gè)單品可以做到170億元的年銷量，六個(gè)核桃一個(gè)單品可以做到59億元的年銷量，為什么許多企業(yè)幾十個(gè)，甚至幾百個(gè)單品，也就是幾千萬的銷量呢？
　　為什么很多企業(yè)很好的產(chǎn)品，卻只有區(qū)區(qū)幾百萬的銷量？
　　筆者服務(wù)和研究過涉及食品、飲料、家居、建材、酒水、調(diào)味品、工業(yè)產(chǎn)品等十多個(gè)行業(yè)。通過對(duì)這些行業(yè)近百個(gè)成功企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)之所以能把銷量做起來，確實(shí)有些共性的東西。
　　尤其是快速消費(fèi)品領(lǐng)域，一個(gè)品牌能做多大，以什么方式增長；一個(gè)產(chǎn)品能否成活，做多少銷量，都取決于上市之前的整體規(guī)劃。
　　為什么企業(yè)推出一個(gè)并不是很看好的產(chǎn)品，市場(chǎng)上也沒有投入太多的資源，卻在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好，讓企業(yè)不得不去重視它？
　　為什么企業(yè)推出一個(gè)產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)很重視，重金推廣，結(jié)果卻市場(chǎng)表現(xiàn)平平？
　　這些問題的根源在于缺少對(duì)顧客的掌握，完全依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來做產(chǎn)品和市場(chǎng)判斷。
　　其實(shí)，產(chǎn)品的名字不僅決定了傳播成本，更是品牌認(rèn)知的核心，品牌定位、符號(hào)這些認(rèn)知元素都直接決定了品牌能夠做多大。
　　產(chǎn)品的購買理由，廣告創(chuàng)意是否能夠產(chǎn)生銷售力，包裝能否形成終端表現(xiàn)力，終端的執(zhí)行力和渠道的掌控力等這些因素都決定了產(chǎn)品能有多少銷量。
　　所以，筆者始終認(rèn)為，銷量是規(guī)劃出來的。
　　營銷需要先勝后戰(zhàn)。也就是說，產(chǎn)品還沒有上市場(chǎng)之前，就已經(jīng)知道它能夠獲得認(rèn)可，能夠熱銷。
　　當(dāng)然，這也有概率問題，并不是每個(gè)產(chǎn)品都能做到，但至少需要能夠把握住關(guān)鍵點(diǎn)，增加成功概率。加多寶操作的王老吉，大紅大紫，可是昆侖山礦泉水卻一直不溫不火，露露杏仁露推廣成功了，卻推不出第二成功的產(chǎn)品。
　　我們不能否認(rèn)，企業(yè)的成功需要運(yùn)氣，但要想持續(xù)成功還需要有一流的手藝。
　　本書要分享的就是這一流的手藝。
　　筆者十幾年的一線營銷和咨詢經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為有效的營銷都是簡單的營銷�！昂唵巍币彩枪P者對(duì)超級(jí)營銷的定義，你所看到的這些思想都是歷經(jīng)各個(gè)行業(yè)檢驗(yàn)的營銷思想。
　　本書并非新的營銷思想，而是那些最有效的，甚至被忽略的營銷常識(shí)。讓我們撿回來一起熟悉一下。
　　對(duì)名稱的精準(zhǔn)定位
　　好的名稱一定與定位有密切的關(guān)系，甚至是定位的反映和演繹。同時(shí)，也要讓名稱成為熱點(diǎn)，熱點(diǎn)首先容易記憶，還能讓購買者產(chǎn)生興趣。
　　關(guān)于名字筆者還提出了一系列的原則，諸如要有畫面感，要用視覺語言等，總之，“精準(zhǔn)、易懂”的名字是產(chǎn)品熱銷的第一個(gè)要素。
　　很多品牌的成功都源自其名字，因?yàn)槊�字決定了推廣成本，蘋果、娃哈哈，包括娃哈哈的“爽歪歪”這樣的名字，想不成功都難，因?yàn)樗麄兊某杀咎�低了�?br>　　讓包裝跳出來
　　銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)是在終端（無論電商終端還是傳統(tǒng)終端），如果對(duì)終端不熟悉，就無法讓產(chǎn)品在終端上建立優(yōu)勢(shì)，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)要建立在對(duì)終端充分了解的基礎(chǔ)上。
　　蹲點(diǎn)提煉產(chǎn)品語言和設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝是我們的基本功，我們倡導(dǎo)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，不要待在辦公室里，而要到終端跟購買者聊天，跟銷售者聊天，觀察他們的行為，得出最有效信息，這樣設(shè)計(jì)的產(chǎn)品才能在終端跳出來。
　　這里突出講包裝是因?yàn)�，很多時(shí)候產(chǎn)品最終由包裝呈現(xiàn)給消費(fèi)者，所以，從本質(zhì)上講包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品的重新開發(fā)。
　　產(chǎn)品要會(huì)自我銷售
　　經(jīng)常走市場(chǎng)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，購買者看到這個(gè)產(chǎn)品，拿起來看看，這時(shí)候就要決策是否購買，如果此時(shí)有個(gè)促銷員趁熱打鐵煽兩下火，就促成了銷售。可是，這種條件往往不常有，所以要考慮產(chǎn)品的自我銷售。
　　吸塵器大王，科沃斯集團(tuán)錢東奇說，只要你的產(chǎn)品經(jīng)得起考驗(yàn)，賣出去的每一件產(chǎn)品都如同一粒種子，口碑的力量使得市場(chǎng)不斷發(fā)酵和成長。事實(shí)上，一個(gè)經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品也需要整體包裝才能讓其廣為流傳。
　　好產(chǎn)品自己會(huì)說話，在消費(fèi)者可能關(guān)注的地方，不斷提醒產(chǎn)品的價(jià)值。這時(shí)產(chǎn)品就是廣告，就是海報(bào)，就是推銷自己的導(dǎo)購員。
　　保持持續(xù)熱銷
　　產(chǎn)品的持續(xù)熱銷需要后續(xù)新產(chǎn)品的跟進(jìn)，讓新舊產(chǎn)品相互帶動(dòng)，這樣才能有持續(xù)熱銷。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，推廣新產(chǎn)品的能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭力。
　　做到持續(xù)暢銷需要搭建有序的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，第一個(gè)產(chǎn)品熱銷，要為后續(xù)產(chǎn)品的銷售奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌鋪墊。
　　營銷渠道是超級(jí)暢銷的主戰(zhàn)場(chǎng)
　　產(chǎn)品能銷售到什么程度，渠道商的認(rèn)可很重要，渠道商怎么賣也決定著產(chǎn)品的銷量。
　　筆者為亞洲貂裘皮飾品服務(wù)時(shí)，不斷給渠道商灌輸一個(gè)概念：“要想賺得快，裘皮圍巾攤開賣”，“要想發(fā)大財(cái)，裘皮圍巾擺成排”，從而不斷增加產(chǎn)品展示空間，加大能見度，銷量自然上升。
　　綜上所述，好賣的產(chǎn)品就是到了終端第一眼能看到，看見之后就想買。這也是本書要闡述的內(nèi)容。
　　劉文新
　　2013年7月29日