前言
品牌的力量
《廣告研究雜志》（Journal of Advertising Research）有位編輯曾問過著名廣告研究專家拉里·萊特（Larry Light）對未來30年營銷的看法。萊特的分析對我們有一定的啟示意義：
未來的營銷大戰(zhàn)將會是品牌爭奪市場主導地位的競爭，是一場品牌之戰(zhàn)。企業(yè)和投資者將會認識到，品牌才是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。這個觀念非常重要。它看到了發(fā)展企業(yè)、鞏固企業(yè)、保護企業(yè)和管理企業(yè)的方法……擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一方法就是擁有可以主導市場的品牌。
品牌名稱的力量不僅僅局限于消費品市場。事實上，品牌資產(chǎn)對于工業(yè)品市場的重要性恐怕還要大于消費品市場。品牌知名度往往會對工業(yè)品買方是否考慮購買產(chǎn)品產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。即使經(jīng)過對比分析，買方也會在很多備選工業(yè)品之間慎重抉擇。這時，品牌在購買者心中的價值就會成為決定性因素。
對品牌建設(shè)的關(guān)注
今天，品牌資產(chǎn)是管理學界最熱門的話題之一。美國營銷科學研究院（Marketing Science Institute）最近對其會員公司展開了調(diào)查，其中包括美國頂級的50家營銷公司，調(diào)查的目的是了解這些公司眼中亟待研究的迫切問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最受追捧的研究議題就是品牌資產(chǎn)。學術(shù)研究對品牌建設(shè)的關(guān)注程度也在迅速高漲。最近，由營銷科學研究院贊助的研究計劃競賽一共收到了28份計劃。
這種高漲的興趣還反映在激增的會議、文章和媒體關(guān)注中。另外，很多企業(yè)也在嘗試不同的組織形式，從而更好地強化和保護品牌資產(chǎn)。例如，高露潔棕欖香皂、加拿大干飲（Canada Dry）等公司設(shè)立了品牌資產(chǎn)管理職位，以便保護品牌的價值。
興趣高漲的背后有以下幾個方面的原因。首先，由于建立新名稱不切實際或成本過高，企業(yè)寧愿多花點錢來建設(shè)現(xiàn)有的品牌名稱。這又引申出若干問題。例如，品牌資產(chǎn)的價值是多少？品牌資產(chǎn)的基本要素是什么？為何要投入如此多的資金？
其次，營銷專家認為，過于強調(diào)價格往往會導致降價促銷的濫用，最終使行業(yè)出現(xiàn)過度競爭的局面。因此，企業(yè)應(yīng)將更多的資源轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)活動上來，努力培育品牌的差異點。這就要求企業(yè)通過非價格競爭來建立持續(xù)性競爭優(yōu)勢。然而，品牌建設(shè)活動不像降價促銷，幾乎不會對短期銷量產(chǎn)生顯著影響，而在現(xiàn)實中，企業(yè)又往往面臨著實現(xiàn)短期業(yè)績的巨大壓力，因此，如何為品牌建設(shè)活動提供合理依據(jù)就成了一道必須解決的問題。
再次，經(jīng)理們認識到，為了最大限度地提高經(jīng)營業(yè)績，就需要綜合利用企業(yè)的資產(chǎn)。通常，企業(yè)的核心資產(chǎn)就是品牌名稱。如何利用品牌名稱？品牌名稱能否擴展到新的產(chǎn)品，能否應(yīng)用到新的市場中，能否通過強化品牌名稱或者改變品牌名稱的組成要素來獲得更多的利益？反過來說，品牌名稱是如何受到損害的？怎樣才能避免這種損害？
本書的寫作思路
本書有以下幾個目標。第一，解釋品牌資產(chǎn)的含義及其組成要素，加深管理人員對品牌資產(chǎn)的認識，從而弄清品牌資產(chǎn)是如何創(chuàng)造價值的。第二，用研究成果和直觀案例證明，營銷決策或環(huán)境事件既可以提升品牌價值，也可以損害品牌價值。第三，討論品牌資產(chǎn)的管理方法。品牌資產(chǎn)應(yīng)當如何創(chuàng)建、如何維持、如何保護？品牌資產(chǎn)應(yīng)當如何發(fā)掘？第四，提出若干問題供思考型經(jīng)理從戰(zhàn)略角度進行思考。
本書主要針對直接或間接負責品牌和品牌資產(chǎn)的管理者。這些管理者所代表的企業(yè)有大有小，有以消費品為主，也有以工業(yè)品為主，有服務(wù)型，也有產(chǎn)品型。他們非常理解發(fā)掘并保護核心品牌資產(chǎn)的必要性。他們將會（或應(yīng)該）解決以下問題：公司名稱在品牌方程中起到什么樣的作用？是否應(yīng)當建立子品牌？品牌名稱是否應(yīng)當擴展到其他產(chǎn)品？當然，我也希望本書能夠在管理學院中應(yīng)用，便于師生努力提高管理總體戰(zhàn)略和具體品牌資產(chǎn)的能力。
第1章介紹象牙品牌及其歷史背景，解釋品牌資產(chǎn)的含義，給出評估品牌資產(chǎn)價值的各種方法。接下來的6個章節(jié)主要關(guān)注品牌資產(chǎn)的4個維度，其中包括各個維度的含義、為顧客和企業(yè)創(chuàng)造價值的方式及其衡量與管理。
第2章討論品牌忠誠度的重要性。第3章討論品牌知名度的建立、衡量及其作用。第4章討論感知質(zhì)量及其管理方式，并證明感知質(zhì)量在經(jīng)營業(yè)績中的作用。第5章介紹品牌聯(lián)想和品牌定位的概念。第6章討論品牌聯(lián)想的衡量方法。第7章的主題是品牌聯(lián)想的選擇、創(chuàng)建和維護。品牌聯(lián)想的管理占了3章篇幅，很明顯，這是最重要也最復雜的內(nèi)容。
品牌是通過名稱、標志和口號來進行識別的，其中標志和口號是更為常見的識別方式。第8章主要討論品牌的這些指征及其選擇。第9章的主題是品牌擴展，擴展品牌的結(jié)果有好、壞和糟糕之分。第10章提出疲勞品牌的復興方法，即在疲勞品牌及其環(huán)境中注入新鮮活力。另外，這章也給出了終結(jié)品牌的方法，即讓品牌優(yōu)雅地墜落，甚至消亡。第11章討論建立全球品牌的有關(guān)內(nèi)容，給出品牌資產(chǎn)的總體模型，最后回顧各個章節(jié)的主要內(nèi)容，集中列出本書的要點。
每章均以品牌的歷史故事作為開頭。這些品牌曾經(jīng)歷過不同尋常的事件，它們有的非常善于建設(shè)品牌資產(chǎn)，有的則非常不善于建設(shè)品牌資產(chǎn)。從歷史中我們可以學到很多東西。每個案例分析都向我們生動地證明了各種各樣的舉措會對品牌造成影響。在其中幾個例子中，我們用貨幣價值來評估那些影響品牌的一系列舉措，不過，品牌與舉措孰為因果是無法確定的。另外，一系列的案例研究貫穿了本書的始終，充分地闡釋了各種概念和方法，便于讀者把握和理解。
除了單個品牌的歷史故事，我們還匯編了各種各樣的系統(tǒng)性研究。過去15年來，人們對市場份額、知名度、品牌擴展、感知質(zhì)量等品牌要素的研究有了長足的發(fā)展，為品牌要素的作用提供了重要的證據(jù)支持。其中，有些研究是根據(jù)大型數(shù)據(jù)庫做出的，有些研究則來自對照實驗。不管怎樣，過去長期依賴于主觀看法的品牌管理如今都已經(jīng)取得了實質(zhì)性的進展。
每章以若干思考問題結(jié)尾。通過這種方法，各個章節(jié)的思想就可以轉(zhuǎn)化為診斷綱要和行動原則。有些問題可以促使企業(yè)重新看待品牌和品牌環(huán)境，有些問題則要求企業(yè)尋找更多的信息。
致　　謝
在本書的寫作過程中，我得到了很多人的幫助。在這里，請允許我對以下人士表示衷心的感謝。首先要感謝鮑勃·華萊士（Bob Wallace）和凱文·凱勒（Kevin Keller）。鮑勃·華萊士是自由出版社（The Free Press）的編輯，他對本書傾注了無限的熱情。凱文·凱勒是我前兩個品牌研究項目的同事，他提出了很多發(fā)人深省的看法。另外，睿獅公司（Lowe & Partners）的斯圖爾特·阿格雷斯（Stuart Agres）、奧美公司（Ogilvy）的亞歷克·比爾（Alec Biel）、柯達公司的帕特里克·克蘭恩（Patrick Crane）、WPP集團的斯蒂芬·金（Stephen King）、得克薩斯大學的維賈伊·馬哈詹（Vijay Mahajan）、靈獅公司（Lintas）的拉里·珀西（Larry Percy）、金寶湯公司的阿爾·萊利（Al Riley）等人不但閱讀了大部分書稿，還提出了有益的建議。睿獅公司的詹尼弗·阿克（Jennifer Aaker）、惠普公司的羅素·伯格（Russell Berg）、加利福尼亞大學伯克利分校的皮特·巴克林（Pete Bucklin）和拉什·格來齊爾（Rashi Glazier）、魯爾百利宮公司（Ruhr/Paragon）的羅伯特·瓊斯（Robert Jones）、營銷科學研究院的肯特·米切爾（Kent Mitchel）、尼爾森公司（Nielsen）的奧古斯特·施瓦能伯格（August Swanenberg）、明尼蘇達大學的阿爾·夏克（Al Shocker）、康奈爾大學的道格·斯泰曼（Doug Stayman）、恒美廣告公司的比爾·威爾斯（Bill Wells）等同事閱讀了本書部分章節(jié)，給出了有益的建議。自由出版社的麗莎·卡芙（Lisa Cuff）和加利福尼亞大學伯克利分校的塞麗娜·喬（Serena Joe）提供了非常有益的幫助。再就是營銷科學研究院，該機構(gòu)贊助了3場品牌研討會，為我提供了靈感與支持。此外，蘇珊·安德森（Susan Anderson）、杰夫·卡蒙（Ziv Carmon）、阿納斯塔西亞·杰克遜（Anastasia Jackson）、安迪·基恩（Andy Keane）、塞迪·沙法利（Said Saffari）和伊哥·西尼亞夫斯基（Iegor Siniavski）等諸多研究助理和學生也提供了巨大的幫助。
最后，我還要感謝我的家人，感謝他們對我寫作事業(yè)的寬容和理解。


戴維·阿克
于伯克利


◆譯者序◆
本書作者戴維·阿克（David A. Aaker）生于美國北達科他州，在麻省理工學院斯隆管理學院取得管理學學士學位，在斯坦福大學取得統(tǒng)計學碩士和工商管理博士學位，是鉑慧品牌與營銷咨詢公司（Prophet Brand Strategy）的副總裁、美國加利福尼亞大學伯克利分校哈斯商學院營銷戰(zhàn)略學的名譽教授、日本電通廣告公司的顧問，是品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學者之一，當前美國品牌界的領(lǐng)軍人物，被《品牌周刊》譽為"品牌資產(chǎn)的鼻祖"。
戴維·阿克在《哈佛商業(yè)評論》《營銷學》《加州管理評論》等著名專業(yè)類媒體上發(fā)表過100余篇專業(yè)論文，其中有三篇曾贏得最佳論文獎。他先后出版了15本專業(yè)書籍，其中《管理品牌資產(chǎn)》（1991）、《創(chuàng)建強勢品牌》（1996）和《品牌領(lǐng)導》（1998）被喻為"品牌三部曲"，并暢銷全球，對全球企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛、深遠的影響。他的作品被譯成18種語言，銷量超過100萬冊。
本書是"品牌三部曲"的開創(chuàng)與奠基之作。我們知道，品牌體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面的承諾，會影響顧客對產(chǎn)品的選擇。顧客一旦對品牌產(chǎn)生了信任感，就有可能選擇與之相關(guān)的其他產(chǎn)品，哪怕價格高于競爭對手。由此可見，品牌蘊藏著巨大的價值，這就是所謂的品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)是20世紀80年代在營銷研究和實踐領(lǐng)域中新出現(xiàn)的一個重要概念。在20世紀90年代以后，特別是本書于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點問題，而本書也極大地影響了管理者的思想和行動。
在本書中，品牌資產(chǎn)是指與品牌（名稱和標志）相聯(lián)系的，可為公司或顧客增加或削弱產(chǎn)品價值或服務(wù)價值的資產(chǎn)和負債，主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)（如專利、商標、渠道關(guān)系等）。
作者認為，品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一。品牌資產(chǎn)可以幫助顧客理解、處理并存儲大量的產(chǎn)品信息和品牌信息，可以影響顧客再次購買產(chǎn)品時的信心，可以增加顧客對產(chǎn)品使用的滿意度。從企業(yè)方面講，品牌資產(chǎn)可以提高營銷計劃的效果，可以提高品牌忠誠度，可以增加產(chǎn)品的邊際收益，可以通過品牌擴展實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，可以對分銷渠道產(chǎn)生影響，可以形成競爭優(yōu)勢從而遏制競爭對手。
既然品牌資產(chǎn)具有重要的戰(zhàn)略意義，那么企業(yè)就必須對品牌資產(chǎn)進行價值評估。作者在本書中列出了各種評估方法的依據(jù)，包括品牌名稱所能支撐起的高價優(yōu)勢、品牌名稱對顧客偏好的影響、品牌的重置價值、股票價格以及品牌的收益能力。在這些方法中，有些是從企業(yè)方面衡量的，有些是從產(chǎn)品方面衡量的，有些則是從顧客方面衡量的。僅僅采用其中一種方法，往往也能得到良好的效果。但要想全面了解品牌的價值，就需要綜合利用多種方法。
當然，品牌資產(chǎn)不會自發(fā)產(chǎn)生。作者認為，品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、維持和保護需要主動管理。這既需要戰(zhàn)略上的規(guī)劃，也需要戰(zhàn)術(shù)上的策略。在品牌忠誠度方面，我們需要正確對待顧客、親近顧客，衡量并管理顧客滿意度，制造顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的成本，提供額外服務(wù)；在品牌知名度方面，我們需要走差異化路線，使用口號或押韻，進行標志宣傳和公共宣傳，采取活動贊助，進行品牌擴展，運用產(chǎn)品或品牌提示，進行反復宣傳等；在感知質(zhì)量方面，我們不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量，還要把產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)感傳遞給顧客；在品牌聯(lián)想方面，我們需要識別并管理好顧客進行判斷的信號和指標，開展有效的降價促銷、公共宣傳，并讓顧客參與其中，以及進行危機管理。另外，擴展品牌、復興品牌也可以增加或保持品牌資產(chǎn)。最后，在全球化的浪潮中，建立全球品牌已經(jīng)成為必然趨勢，但在這個過程中，企業(yè)也應(yīng)注意品牌的地方化。
本書作者對品牌資產(chǎn)現(xiàn)象的探討可謂深入而有趣，無論是品牌與標志、口號以及各類基礎(chǔ)資產(chǎn)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，還是品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價值的原理和方式，讀者都能了然于心。
在本書中，作者援引了大量的案例，因而涉及不少生僻的公司名稱、產(chǎn)品名稱和專業(yè)術(shù)語，這里要特別感謝互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷性，為譯者節(jié)約了不少時間和精力。由于譯者水平有限，加之時間倉促，書中難免存在不妥之處，懇請讀者批評指正。