近年來，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)業(yè)對于國家的未來繁榮具有戰(zhàn)略性地位，并在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著關(guān)鍵性、全局性的作用。越來越多的企業(yè)認識到服務(wù)的重要性，甚至將服務(wù)作為獲取競爭優(yōu)勢的制勝法寶。隨著服務(wù)市場競爭的加劇，對服務(wù)進行營銷和管理已成為企業(yè)界和學術(shù)界關(guān)注的重點，服務(wù)營銷的重要性日益凸顯。

服務(wù)營銷理論雖作為市場營銷理論體系的一個分支，以服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)中所包含的服務(wù)為研究對象，但服務(wù)營銷有其自身的規(guī)律特大。在服務(wù)營銷研究領(lǐng)域中最有影響力的兩大學派是北歐學派和北美學派，本書主要將國外兩大學派的研究成果進行總結(jié)分析并相互融合，基于中國企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀，通過借鑒歐美現(xiàn)代服務(wù)營銷的先進理念和方法，對服務(wù)營銷理論的內(nèi)容體系和方法體系進行比較全面地、系統(tǒng)地研究。尤其對服務(wù)補救、服務(wù)流程、服務(wù)有形展示、服務(wù)供需管理及內(nèi)部營銷等服務(wù)營銷所有的內(nèi)容進行了詳細闡述。旨在從整體上強調(diào)服務(wù)營銷的特色，避免造成學生再次學習市場營銷基礎(chǔ)理論的情況。

教材在編寫過程中盡量從國內(nèi)外前沿的服務(wù)營銷理論出發(fā)，結(jié)合目前企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀，把抽象的服務(wù)營銷理論和營銷實戰(zhàn)方法同企業(yè)的服務(wù)營銷實踐活動相結(jié)合，突出企業(yè)服務(wù)營銷決策管理的應(yīng)用性。全書包括四個模塊，共十二個項目的內(nèi)容。模塊一是基礎(chǔ)篇，主要介紹服務(wù)的基本特征及服務(wù)業(yè)、服務(wù)營銷理論等內(nèi)容。模塊二介紹服務(wù)營銷的基本戰(zhàn)略，主要探討服務(wù)情境中的顧客服行為；服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇。模塊三制定服務(wù)營銷組合策略，主要探討服務(wù)產(chǎn)品策略；服務(wù)分銷、定價與促銷策略；服務(wù)人員策略；服務(wù)流程策略和服務(wù)有形展示策略等內(nèi)容。模塊四主要針對服務(wù)營銷管理展開探討，主要包括服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)供需管理和服務(wù)顧客關(guān)系管理的內(nèi)容。

教材的主要設(shè)計思路圍繞學習目標、能力目標、知識結(jié)構(gòu)、營銷實踐、案例啟迪、知識拓展、觀點透視、項目小結(jié)、復(fù)習思考題、實踐活動和案例分析等內(nèi)容展開。

本教材在編寫過程中參考了國內(nèi)外大量文獻資料，并盡可能地在引用時注明出處或者在參考文獻中予以列出。在此，特別對所參考的書籍、期刊、論文的作者和相關(guān)網(wǎng)站表示最誠摯的敬意。由于編者水平有限，修改和編寫時間倉促，書中疏漏在所難免，敬請同行專家和廣大讀者批評指正。