本書將教會讀者洞察用戶真實需求,創(chuàng)造品牌價值內核,尋找關鍵時刻,輸出獨特的品牌體驗并將之轉化為企業(yè)的效益增長。要讓用戶感受峰值體驗,未來的裂變才能有所期待。用戶心智對品牌的評價并不是一個平均分數(shù),也不是加總計分,而是用戶在關鍵時刻打的分數(shù)。研究3種人(愛你的人、不愛你的人、喜歡你的人)是所有洞察的開始,引進外部視角,才有機會看到新賽道。在3個黃金時刻、4個維度(進店、轉化、復購、推薦)進行體驗設計,發(fā)現(xiàn)28個洞察點,是本書闡釋的打造峰值體驗的核心方法。
3種人
3個黃金時刻
4維度
28個洞察點
12個落地點
體驗設計5原則
升維設計,降維落地
抓住影響用戶的關鍵時刻(MOT), 打造峰值體驗
√實現(xiàn)商業(yè)增長的重要工具
MOT,Moment of Truth,被翻譯成“關鍵時刻”,由北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出,他認為客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的時刻決定了企業(yè)未來的成敗。這些年MOT越來越被廣泛運用在商業(yè)領域,是洞察消費者行為、設計用戶體驗、實現(xiàn)商業(yè)增長的重要方法論。
√確立品牌戰(zhàn)略的體驗設計
“整體提升”是一個陷阱,真正的體驗設計是做取舍。選擇MOT,就是選擇正確的戰(zhàn)場,確立品牌定位,決定商業(yè)模式。
√實戰(zhàn)得來的商業(yè)案例
作者從事品牌定位咨詢工作已超過13年,幫助超過200家企業(yè)實現(xiàn)利潤增長。書中的商業(yè)案例都源于實戰(zhàn)經(jīng)驗,闡釋了以MOT概念貫穿的理論體系和實操步驟。
√人人有用的思維方法
商業(yè)維度之外,職場、生活、學習,一樣用得上MOT。如果你不會運用MOT,你所做的事可能大多都是無用功。用MOT體驗設計的思路,可以幫助你做出取舍,設立目標,設計好人生中的關鍵時刻。
汪志謙,香港大學SPACE中國商業(yè)學院客席副教授,著名品牌顧問,上海真觀品牌管理有限公司創(chuàng)始人,輔導過中華航空、上海豫園、老廟黃金、外灘金融中心、綠城物業(yè)、法國艾高、德施曼智能鎖、寶寶饞了、八合里牛肉鍋等超200家品牌咨詢項目,幫助企業(yè)實現(xiàn)增長突破。得到App《汪志謙?MOT 體驗設計課》主理人。在臺灣政治大學講授EMBA品牌體驗設計課程。;.;朱海蓓,著名品牌顧問。擅長品牌定位、營銷及市場策略。擁有近十五年高科技產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領導經(jīng)歷,對于達成營運目標、提升市場占有率、提升消費者體驗設計,均有實戰(zhàn)成效。中華航空、鮮芋仙、美吾發(fā)等品牌體驗設計項目的重要執(zhí)行顧問。
目 錄
推薦序一 / 徐曉亮 III
推薦序二 / 脫不花 VII
序言 XI
第一篇 洞察
第一章 視角決定世界,關鍵時刻建立消費者認知 003
第二章 峰終定律與三個黃金時刻 012
第三章 如何通過體驗設計, 創(chuàng)造出翻番的利潤 019
第四章 消費者在想什么?MOT 三元素與三種人 045
第五章 你期待消費者做的事——MOT 的四維度與企業(yè)的側重點 062
第六章 如何讓消費者做出你期待的事系統(tǒng)1 引領的體驗設計觀 086
第七章 消費者到底在買什么?消費者的角色與情感需求 108
第八章 如何挖掘 MOT 126
第二篇 落地
第九章 產(chǎn)品到底該賣給誰?我的戰(zhàn)場在哪里? 145
第十章 如何選擇 MOT?做對的事:峰值體驗來自其他體驗的壓平 164
第十一章 怎樣選擇信息 178
第十二章 你就是一個成功的導演, 要完成品牌輪的布局 197
第十三章 魂體合一,做出精彩的體驗設計 209
第十四章 沒落地一切都白搭 MOT 的落地與商業(yè)模式 231
第十五章 人生的關鍵時刻 246
結 語 249