第一篇 定位篇 （1）
第一章 網(wǎng)絡營銷導引 （3）
引導案例 魚和熊掌要兼得：標識標牌行業(yè)網(wǎng)絡營銷的品效雙贏 （4）
第一節(jié)　網(wǎng)絡營銷：傳統(tǒng)營銷的繼承與超越 （8）
一、市場營銷的分析框架 （9）
技能訓練1-1 傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷4Ps策略調研 （10）
二、網(wǎng)絡營銷的內容體系 （11）
閱讀材料1-1 愛奧尼公司的網(wǎng)絡營銷定位 （15）
三、網(wǎng)絡推廣與傳統(tǒng)促銷 （17）
四、網(wǎng)絡營銷與電子商務 （20）
閱讀材料1-2 珍島集團智能營銷云平臺簡介 （20）
第二節(jié)　創(chuàng)新創(chuàng)意：網(wǎng)絡營銷的核心競爭力 （21）
一、沒有創(chuàng)意就沒有眼球 （21）
二、20/80定律與長尾理論 （22）
三、利基市場與網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新 （24）
閱讀材料1-3 裂帛：離客戶心靈最近的服裝品牌 （27）
第三節(jié)　品效合一：網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的原動力 （28）
一、網(wǎng)絡營銷的核心目標 （28）
二、營銷需求的轉型升級 （28）
三、品效合一的營銷創(chuàng)新 （30）
閱讀材料1-4 玩轉“品效合一”必須走好這五步 （31）
技能訓練1-2 品牌企業(yè)網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新調研 （31）
思考與練習 （32）
第二章 網(wǎng)絡營銷市場定位 （34）
引導案例 網(wǎng)店服裝賣給誰 （34）
第一節(jié)　目標市場調研 （35）
一、電子商務平臺調研 （36）
二、搜索引擎調研 （37）
三、論壇、博客、社會化網(wǎng)站調研 （41）
第二節(jié)　競爭對手分析 （41）
一、發(fā)現(xiàn)競爭對手 （42）
二、研究競爭對手 （43）
技能訓練2-1 網(wǎng)絡市場及競爭對手調研 （46）
第三節(jié)　目標用戶消費模式分析 （47）
一、網(wǎng)民特征分析 （48）
閱讀材料2-1 中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)全球地位及特色 （53）
二、目標用戶快照 （55）
第四節(jié) 目標市場選擇 （59）
一、避免與大公司競爭 （60）
閱讀材料2-2 鳳凰新媒體CEO劉爽談鳳凰的經(jīng)營之道 （60）
二、選擇合適的利基市場 （61）
技能訓練2-2 網(wǎng)絡市場選擇及目標客戶畫像 （62）
第五節(jié)　產(chǎn)品獨特賣點提煉與表達 （63）
一、獨特賣點的提煉 （63）
二、獨特賣點的表達 （64）
技能訓練2-3 產(chǎn)品獨特賣點的分析和提煉 （65）
閱讀材料2-3 金羚感冒片的獨特賣點 （65）
思考與練習 （66）
第二篇 推廣篇 （69）
第三章 網(wǎng)絡營銷平臺建設 （71）
引導案例 廣州江灣大酒店電子商務網(wǎng)站建設 （71）
第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷平臺概述 （71）
一、網(wǎng)絡營銷平臺的概念 （72）
二、網(wǎng)絡營銷平臺的構成及特點 （74）
三、企業(yè)網(wǎng)站的主要類型及選擇 （75）
技能訓練3-1 不同類型企業(yè)網(wǎng)站對比分析 （78）
技能訓練3-2 社會化媒體平臺的信息發(fā)布 （78）
四、企業(yè)網(wǎng)站建設規(guī)劃 （79）
閱讀材料3-1 如何評價一個企業(yè)網(wǎng)站的好壞 （80）
技能訓練3-3 企業(yè)網(wǎng)站建設可行性分析 （81）
第二節(jié) 營銷型企業(yè)網(wǎng)站建設 （81）
一、網(wǎng)站域名注冊 （82）
技能訓練3-4 企業(yè)網(wǎng)站域名設計與查詢 （84）
二、網(wǎng)站內容規(guī)劃 （84）
技能訓練3-5 網(wǎng)站內容與欄目設計 （86）
三、網(wǎng)站首頁設計 （87）
四、網(wǎng)站著陸頁設計 （89）
五、網(wǎng)站風格規(guī)劃 （90）
技能訓練3-6 不同類型企業(yè)網(wǎng)站風格的比較與分析 （94）
六、網(wǎng)站客戶體驗設計 （94）
閱讀材料3-2 如何設計網(wǎng)站導航 （96）
七、網(wǎng)站的后臺規(guī)劃 （97）
八、流量統(tǒng)計軟件安裝 （98）
九、網(wǎng)站效果測試 （99）
技能訓練3-7 營銷型企業(yè)網(wǎng)站的評測 （100）
第三節(jié) 第三方網(wǎng)絡營銷平臺建設 （103）
一、第三方網(wǎng)絡營銷平臺概述 （103）
二、第三方網(wǎng)絡營銷平臺的評價與選擇 （105）
技能訓練3-8 第三方網(wǎng)絡營銷平臺的評價與選擇 （108）
三、第三方網(wǎng)絡營銷平臺店鋪建設 （109）
第四節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站診斷 （111）
一、網(wǎng)站診斷基礎 （111）
二、網(wǎng)站診斷方法 （112）
技能訓練3-9 營銷型企業(yè)網(wǎng)站分析與診斷 （114）
思考與練習 （115）
第四章 網(wǎng)絡營銷在線推廣 （117）
引導案例 澳優(yōu)公司在線推廣 （117）
第一節(jié) 搜索引擎推廣 （118）
一、搜索引擎推廣基礎 （118）
二、搜索引擎推廣應用 （122）
三、搜索引擎優(yōu)化 （126）
閱讀材料4-1 長尾的力量：打破推廣瓶頸，提升50%轉化 （129）
技能訓練4-1 企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎推廣與優(yōu)化 （131）
第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告推廣 （134）
一、網(wǎng)絡廣告概述 （134）
二、網(wǎng)絡廣告推廣應用 （140）
三、網(wǎng)絡廣告費用計算 （144）
技能訓練4-2 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告推廣及效果評估 （145）
第三節(jié) 論壇推廣 （146）
一、論壇推廣基礎 （146）
二、論壇推廣目標人群定位 （147）
三、尋找合適的論壇并注冊 （147）
四、設計帖子話題 （148）
五、發(fā)布帖子及設計回復 （149）
六、論壇推廣效果評估 （149）
技能訓練4-3 家紡品類的論壇推廣 （149）
第四節(jié) 博客、微博營銷 （150）
一、博客營銷 （150）
閱讀材料4-2 用博客賣葡萄酒 （154）
二、微博營銷 （155）
技能訓練4-4 服飾品類的微博營銷 （158）
第五節(jié) 微信營銷 （159）
一、微信營銷簡介 （160）
二、微信營銷方式 （160）
技能訓練4-5 個人微信賬號的設置與優(yōu)化 （161）
三、微信公眾平臺 （161）
技能訓練4-6 微信公眾號創(chuàng)設體驗 （165）
四、微店營銷 （166）
閱讀材料4-3 微店、微信小店及其他 （171）
技能訓練4-7 微店的創(chuàng)建體驗 （172）
第六節(jié) 短視頻營銷 （172）
一、短視頻發(fā)展概述 （172）
二、短視頻營銷策略 （174）
閱讀材料4-4 企業(yè)抖音賬號的營銷傳播策略 （177）
技能訓練4-8 短視頻的制作及發(fā)布 （179）
第七節(jié) 其他方式推廣 （179）
一、病毒營銷 （180）
二、事件營銷 （182）
三、KOL營銷 （184）
四、網(wǎng)絡公關 （188）
閱讀材料4-5 阿里公關案例：釘釘碰上小學生跪地求饒 （192）
技能訓練4-9 病毒營銷的創(chuàng)意與設計 （193）
思考與練習 （193）
第三篇 營銷篇 （197）
第五章 網(wǎng)絡營銷推廣方案策劃與實施 （199）
引導案例 長沙巴頓公司如何規(guī)劃網(wǎng)絡營銷推廣方案 （199）
第一節(jié)　網(wǎng)絡營銷推廣方案策劃 （200）
一、網(wǎng)絡市場SWOT分析 （200）
二、分析競爭對手網(wǎng)站及推廣方式 （201）
三、確定網(wǎng)絡營銷推廣的目標市場 （204）
四、規(guī)劃網(wǎng)絡營銷推廣的主要目標 （204）
五、選擇恰當?shù)木W(wǎng)絡營銷推廣方式 （205）
閱讀材料5-1 如何寫企業(yè)的網(wǎng)絡營銷推廣方案 （219）
第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷推廣方案實施 （220）
一、方案實施過程 （221）
二、方案實施中易出現(xiàn)的問題分析 （222）
閱讀材料5-2 某茶葉公司淘寶店網(wǎng)絡營銷推廣方案（節(jié)選） （222）
技能訓練5-1 企業(yè)網(wǎng)絡營銷推廣方案策劃 （230）
思考與練習 （231）
第六章 網(wǎng)絡營銷效果評估與優(yōu)化 （233）
引導案例 評估與優(yōu)化長沙巴頓公司的網(wǎng)絡營銷效果 （233）
第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷效果評估指標體系建立 （233）
一、網(wǎng)絡廣告效果評估指標 （234）
二、網(wǎng)站訪問效果評估指標 （236）
三、其他推廣渠道效果評估指標 （240）
第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷效果評估 （241）
一、搜索引擎推廣效果評估 （241）
二、其他推廣效果評估 （243）
閱讀材料6-1 如何評估網(wǎng)絡廣告的效果 （243）
第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷效果優(yōu)化 （244）
一、網(wǎng)絡營銷優(yōu)化常用工具 （245）
二、網(wǎng)絡營銷優(yōu)化常用方法 （248）
技能訓練6-1 網(wǎng)絡訪問數(shù)據(jù)分析與營銷優(yōu)化 （253）
技能訓練6-2 淘寶店鋪數(shù)據(jù)分析與營銷優(yōu)化 （254）
思考與練習 （254）
參考文獻 （256）