目 錄
第一章 創(chuàng)業(yè)營銷管理的框架與思路 1
第一節(jié) 創(chuàng)業(yè)營銷概述 3
一、創(chuàng)業(yè)營銷的概念 3
二、創(chuàng)業(yè)營銷的適用范圍 4
第二節(jié) 創(chuàng)業(yè)營銷的構(gòu)成要素 5
一、先動性 5
二、機(jī)會導(dǎo)向 5
三、創(chuàng)新性 6
四、風(fēng)險評估 6
五、資源利用 6
六、顧客關(guān)系管理 6
七、價值創(chuàng)造 7
第三節(jié) 傳統(tǒng)營銷與創(chuàng)業(yè)營銷的對比 7
第四節(jié) 創(chuàng)業(yè)營銷的內(nèi)容和階段 9
一、創(chuàng)業(yè)營銷的內(nèi)容 9
二、創(chuàng)業(yè)營銷的階段 9
本章小結(jié) 10
思考題 11
第二章 消費(fèi)者需求洞察與創(chuàng)造 15
第一節(jié) 創(chuàng)造需求 16
第二節(jié) 消費(fèi)者購買的心理過程 19
一、認(rèn)識過程 20
二、思維與情感過程 24
三、意志過程 25
第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析 26
一、消費(fèi)者的類型 26
二、影響消費(fèi)者購買行為的因素 27
三、網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者生活的影響 27
四、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物需求的
基本動機(jī) 28
本章小結(jié) 29
思考題 29
第三章 競爭對手分析 32
第一節(jié) 獨(dú)特的競爭力和可持續(xù)的
競爭優(yōu)勢 34
一、確定競爭對手 34
二、競爭對手分析 35
三、競爭對手分析的流程 37
第二節(jié) 競爭環(huán)境分析 39
一、競爭環(huán)境分析概述 39
二、競爭環(huán)境分析的內(nèi)容 40
第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略分析 42
一、競爭戰(zhàn)略概述 42
二、基本競爭戰(zhàn)略 42
三、輔助競爭戰(zhàn)略 43
第四節(jié) 傳統(tǒng)的競爭情報分析方法 44
一、SWOT 分析法 44
二、內(nèi)容分析法 47
三、專家分析法 49
四、PEST 分析法 51
五、定標(biāo)比超法 54
六、其他競爭情報分析方法 58
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中競爭情報
分析方法 61
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)競爭情報
分析原則 61
二、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法 61
三、網(wǎng)絡(luò)專利競爭情報分析法 62
四、網(wǎng)絡(luò)信息挖掘分析法 62
本章小結(jié) 63
思考題 64
第四章 創(chuàng)業(yè)市場研究 65
第一節(jié) 營銷調(diào)研在企業(yè)的應(yīng)用 67
一、正向市場調(diào)研 68
二、逆向市場調(diào)研 70
第二節(jié) 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的原則和
方法 71
一、創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的原則 71
二、創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的方法 72
第三節(jié) 新產(chǎn)品營銷調(diào)研 73
一、與類似產(chǎn)品進(jìn)行比較 74
二、調(diào)查訪問 74
三、新產(chǎn)品的使用檢驗(yàn)和市場檢驗(yàn) 75
第四節(jié) 創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研報告 78
一、市場調(diào)研計(jì)劃書 78
二、市場調(diào)查問卷 82
三、市場調(diào)查報告 84
四、市場預(yù)測報告 86
本章小結(jié) 87
思考題 87
第五章 創(chuàng)業(yè)營銷環(huán)境分析 90
第一節(jié) 創(chuàng)業(yè)營銷環(huán)境概述 91
一、創(chuàng)業(yè)營銷的宏觀環(huán)境 91
二、創(chuàng)業(yè)營銷的微觀環(huán)境 91
第二節(jié) 創(chuàng)業(yè)營銷環(huán)境分析 92
一、宏觀環(huán)境分析 92
二、微觀環(huán)境分析 94
三、創(chuàng)業(yè)營銷環(huán)境的分析方法 94
第三節(jié) 創(chuàng)業(yè)營銷機(jī)會 95
一、創(chuàng)業(yè)營銷機(jī)會的定義 95
二、創(chuàng)業(yè)營銷機(jī)會的來源 95
三、創(chuàng)業(yè)營銷機(jī)會的創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和
識別 97
四、創(chuàng)業(yè)營銷機(jī)會的根本是價值
創(chuàng)新 97
第四節(jié) 創(chuàng)業(yè)機(jī)會的發(fā)現(xiàn)與評估 98
一、創(chuàng)業(yè)機(jī)會的發(fā)現(xiàn) 98
二、市場評估準(zhǔn)則 99
三、效益評估準(zhǔn)則 100
四、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該考慮的具體條件 100
五、研究市場動向 100
本章小結(jié) 101
思考題 102
第六章 創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品策略 104
第一節(jié) 產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類 105
一、產(chǎn)品層次 105
二、產(chǎn)品分類 107
第二節(jié) 產(chǎn)品決策 109
一、單產(chǎn)品決策 109
二、產(chǎn)品線決策 112
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 115
一、典型的產(chǎn)品生命周期 115
二、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品
生命周期 116
三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷
策略 117
第四節(jié) 服務(wù)營銷策略 120
一、服務(wù)的重要性 120
二、服務(wù)的定義和分類 122
三、服務(wù)的特性 123
四、服務(wù)營銷與管理 124
第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 126
一、“新”的定義 126
二、新產(chǎn)品失敗 128
第六節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)過程 128
一、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會 129
二、明確產(chǎn)品機(jī)會 132
三、發(fā)展產(chǎn)品機(jī)會 134
本章小結(jié) 136
思考題 136
第七章 品牌營銷分析 139
第一節(jié) 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 140
一、品牌的定義 141
二、品牌的作用 141
三、品牌化的范圍 142
第二節(jié) 品牌資產(chǎn) 143
一、品牌資產(chǎn)的概念 143
二、品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素 144
三、品牌資產(chǎn)的管理 149
第三節(jié) 品牌定位 151
一、品牌定位的概念 151
二、品牌定位策略 151
本章小結(jié) 152
思考題 153
第八章 創(chuàng)業(yè)價格策略 156
第一節(jié) 理解定價 158
一、來自互聯(lián)網(wǎng)的定價機(jī)制的變化 158
二、多變的定價環(huán)境 159
第二節(jié) 消費(fèi)者心理和定價 160
一、參考價格 160
二、價格—質(zhì)量推斷 161
三、價格尾數(shù) 161
第三節(jié) 定價的程序 161
一、選擇定價目標(biāo) 162
二、分析需求 164
三、估算成本 165
四、分析競爭者狀況 166
五、選擇定價方法 166
第四節(jié) 定價策略 170
一、地理定價策略 170
二、折扣定價策略 171
三、心理定價策略 172
第五節(jié) 價格調(diào)整策略 174
一、價格調(diào)整的原因 174
二、價格調(diào)整中的顧客反應(yīng) 175
三、價格調(diào)整的競爭反應(yīng) 175
第六節(jié) 創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品定價 176
本章小結(jié) 178
思考題 179
第九章 創(chuàng)業(yè)渠道管理 181
第一節(jié) 營銷渠道 182
一、營銷渠道的定義 182
二、營銷渠道的結(jié)構(gòu) 183
三、營銷渠道的功能 184
四、營銷渠道的績效 184
第二節(jié) 分銷渠道 185
一、分銷渠道的職能 186
二、分銷渠道的類型 188
第三節(jié) 營銷渠道決策 190
一、渠道系統(tǒng) 190
二、渠道的設(shè)計(jì)及管理 192
三、零售商和批發(fā)商的管理 198
第四節(jié) 價值鏈與價值網(wǎng) 203
本章小結(jié) 205
思考題 206
第十章 創(chuàng)業(yè)市場推廣 208
第一節(jié) 創(chuàng)業(yè)市場推廣的內(nèi)容 209
一、推廣的時間 209
二、推廣的商品 210
三、推廣的主題 210
四、促銷方式 210
五、促銷預(yù)算 211
第二節(jié) 廣告策劃 211
一、廣告策劃的基本概念 211
二、廣告策劃的基本內(nèi)容 212
第三節(jié) 公共關(guān)系策劃 213
一、公共關(guān)系的目標(biāo) 213
二、公共關(guān)系策劃的類型 214
三、公共關(guān)系的策劃技巧 214
四、危機(jī)公關(guān) 215
第四節(jié) 知識營銷 216
一、知識營銷的內(nèi)涵 216
二、知識營銷的內(nèi)容 217
三、知識營銷的策劃方法 218
第五節(jié) 關(guān)系營銷 221
一、關(guān)系營銷策劃中市場關(guān)系的
處理 222
二、關(guān)系營銷策劃的原則 223
三、關(guān)系營銷策劃的主要內(nèi)容 223
第六節(jié) 社交網(wǎng)絡(luò)對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的
影響力與作用 224
一、社交網(wǎng)絡(luò)對個體的價值 224
二、社交網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)的價值 225
三、植入式廣告的類型 226
本章小結(jié) 227
思考題 227
第十一章 創(chuàng)業(yè)市場細(xì)分 229
第一節(jié) 市場細(xì)分 231
一、市場細(xì)分概述 231
二、市場細(xì)分的方法 233
三、市場細(xì)分的步驟 236
第二節(jié) 選定目標(biāo)市場 238
一、目標(biāo)市場定位 238
二、市場營銷策略 240
第三節(jié) 目標(biāo)市場內(nèi)顧客的
價值觀 242
一、顧客感知價值 243
二、消費(fèi)者價值觀 244
本章小結(jié) 245
思考題 245
第十二章 可持續(xù)創(chuàng)業(yè)營銷 246
第一節(jié) 創(chuàng)業(yè)者對商業(yè)模式的
戰(zhàn)略選擇 247
一、商業(yè)模式的發(fā)展 248
二、創(chuàng)業(yè)者對商業(yè)模式的決策 249
第二節(jié) 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 251
一、可持續(xù)競爭優(yōu)勢的維度 251
二、可持續(xù)競爭優(yōu)勢的測量 252
第三節(jié) 創(chuàng)業(yè)營銷道德 253
一、評價創(chuàng)業(yè)營銷道德的理論 254
二、創(chuàng)業(yè)營銷活動中的失范問題 254
本章小結(jié) 256
思考題 256
參考文獻(xiàn) 258
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