市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)教程（第2版）
定 價(jià)：21 元
叢書名：21世紀(jì)高職高專新概念（財(cái)經(jīng)類）系列教材
- 作者：羅紹明 ，王宗湖 著
- 出版時(shí)間：2010/9/1
- ISBN：9787811348156
- 出 版 社：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社
- 中圖法分類：F713.50
- 頁(yè)碼：201
- 紙張：膠版紙
- 版次：2
- 開本：16K
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善和對(duì)外開放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將完全融入世界經(jīng)濟(jì)體系之中，而教育水平的高低與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。職業(yè)教育作為我國(guó)高等教育的全新組成部分，應(yīng)確立怎樣的培養(yǎng)目標(biāo)來適應(yīng)時(shí)代要求，已成為人們普遍關(guān)心的問題。教育部在關(guān)于《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》有關(guān)問題的回答中，對(duì)高職的培養(yǎng)目標(biāo)是這樣定位的：“高等職業(yè)教育應(yīng)以培養(yǎng)基層和生產(chǎn)第一線技術(shù)應(yīng)用型人才為辦學(xué)宗旨，建立以基本素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線的教學(xué)體系……專業(yè)課應(yīng)加強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)用性，實(shí)踐教學(xué)要以培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力為主……時(shí)間可占總課時(shí)數(shù)的l／3以上，至多可達(dá)50％……”可見，高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，主要強(qiáng)調(diào)能力的培養(yǎng)和技術(shù)的應(yīng)用，它要求我們的教育能夠不斷造就基本功扎實(shí)、操作能力強(qiáng)，又具有豐富知識(shí)和較高技能的復(fù)合型、實(shí)用型人才。
當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)日新月異，知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見端倪，國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。針對(duì)這一知識(shí)化、信息化、全球化的時(shí)代特征，世界各國(guó)正在醞釀進(jìn)行一場(chǎng)深刻的教育改革，以培養(yǎng)同時(shí)代要求相適應(yīng)的高素質(zhì)的勞動(dòng)者和富有創(chuàng)造性的專業(yè)人才。
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善和對(duì)外開放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)經(jīng)濟(jì)將完全融入世界經(jīng)濟(jì)體系之中，而教育水平的高低與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)。職業(yè)教育作為我國(guó)高等教育的全新組成部分，應(yīng)確立怎樣的培養(yǎng)目標(biāo)來適應(yīng)時(shí)代要求，已成為人們普遍關(guān)心的問題。教育部在關(guān)于《面向21世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》有關(guān)問題的回答中，對(duì)高職的培養(yǎng)目標(biāo)是這樣定位的：“高等職業(yè)教育應(yīng)以培養(yǎng)基層和生產(chǎn)第一線技術(shù)應(yīng)用型人才為辦學(xué)宗旨，建立以基本素質(zhì)和技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線的教學(xué)體系……專業(yè)課應(yīng)加強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)用性，實(shí)踐教學(xué)要以培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力為主……時(shí)間可占總課時(shí)數(shù)的l／3以上，至多可達(dá)50％……”可見，高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，主要強(qiáng)調(diào)能力的培養(yǎng)和技術(shù)的應(yīng)用，它要求我們的教育能夠不斷造就基本功扎實(shí)、操作能力強(qiáng)，又具有豐富知識(shí)和較高技能的復(fù)合型、實(shí)用型人才。
教材作為“整個(gè)教育系統(tǒng)的軟件”，它不僅反映著社會(huì)發(fā)展的要求，同時(shí)在某種程度上還直接決定著受教育者的培養(yǎng)質(zhì)量，因而，世界各國(guó)都非常注重教材的開發(fā)和建設(shè)。但目前，我國(guó)職業(yè)教育教學(xué)和管理模式受傳統(tǒng)教育思想和教育模式的影響較深，以能力為本位的教育觀念還未能在教學(xué)領(lǐng)域完全形成，課程改革和教材開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了形勢(shì)發(fā)展對(duì)高職教育的要求。因此，要適應(yīng)21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展和我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的要求，高等職業(yè)教育必須加快課程體系改革和教材建設(shè)的步伐，建立符合時(shí)代特征和具有我國(guó)特色的職業(yè)教育新思想、新模式、新課程體系。有鑒于此，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社為適應(yīng)教育發(fā)展的新形勢(shì)，并努力推動(dòng)高職高專院校的教材建設(shè)，委托我們組織全國(guó)職業(yè)院校的教師及具有企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干，編寫這套21世紀(jì)高職高專新概念（財(cái)經(jīng)類）系列教材。本系列教材暫包括國(guó)際貿(mào)易、會(huì)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)貿(mào)英語(yǔ)、旅游管理、物流管理、電子商務(wù)等10大專業(yè)以及基礎(chǔ)科目90門課程。
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查實(shí)訓(xùn)
第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查概述
第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)
案例解析
技能訓(xùn)練市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)訓(xùn)練
第二章 營(yíng)銷環(huán)境分析實(shí)訓(xùn)
第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析
第二節(jié) 購(gòu)買行為分析
案例解析
技能訓(xùn)練產(chǎn)品SW0T分析訓(xùn)練
第三章 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)訓(xùn)
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述
第二節(jié) 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略
案例解析
技能訓(xùn)練產(chǎn)品說明書設(shè)計(jì)訓(xùn)練
第四章 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)訓(xùn)
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
案例解析
技能訓(xùn)練市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃創(chuàng)作訓(xùn)練
第五章 產(chǎn)品策略實(shí)訓(xùn)
第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念
第二節(jié) 品牌與包裝策略
第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略
第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期
案例解析
技能訓(xùn)練產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)創(chuàng)作訓(xùn)練
第六章 價(jià)格策略實(shí)訓(xùn)
第一節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)概述
第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)策略
第三節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略
案例解析
技能訓(xùn)練投標(biāo)說明書設(shè)計(jì)訓(xùn)練
第七章 渠道策略實(shí)訓(xùn)
第一節(jié) 分銷渠道概述
第二節(jié) 分銷渠道管理
案例解析
技能訓(xùn)練銷售代理協(xié)議書設(shè)計(jì)訓(xùn)練
第八章 促銷策略實(shí)訓(xùn)
第一節(jié) 產(chǎn)品促銷概述
第二節(jié) 人員推銷策略
第三節(jié) 廣告營(yíng)銷策略
第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略
第五節(jié) 公共關(guān)系策略
案例解析
技能訓(xùn)練產(chǎn)品廣告語(yǔ)創(chuàng)作訓(xùn)練
第九章 服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)訓(xùn)
第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷概述
第二節(jié) 客戶管理策略
第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷策略
案例解析
技能訓(xùn)練產(chǎn)品促銷方案策劃訓(xùn)練
第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)訓(xùn)
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
案例解析
技能訓(xùn)練促銷活動(dòng)總結(jié)寫作訓(xùn)練
附錄1 參考答案
附錄2 營(yíng)銷職業(yè)道德
主要參考文獻(xiàn)
第一章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查實(shí)訓(xùn)
第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查概述
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
（一）市場(chǎng)的概念
市場(chǎng)，是指某種商品現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者（可能的購(gòu)買者、有潛在購(gòu)買興趣的需求的人或組織）需求的總和。它由三個(gè)要素構(gòu)成：人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。
（1）人口，是指人口數(shù)量的多少。人口的多少?zèng)Q定著市場(chǎng)容量的大小，人口的結(jié)構(gòu)影響著市場(chǎng)需求的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)。
（2）購(gòu)買力，是指消費(fèi)者支付貨幣購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力。在人口既定的條件下，購(gòu)買力就成為市場(chǎng)容量的重要因素之一，市場(chǎng)的大小，直接取決于購(gòu)買力的大小。
（3）購(gòu)買欲望，是指消費(fèi)者購(gòu)買商品或勞務(wù)的愿望、要求和動(dòng)機(jī)。：購(gòu)買欲望是把消費(fèi)者潛在購(gòu)買力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的重要條件。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)從消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的營(yíng)銷策略；把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是由四個(gè)互相關(guān)聯(lián)的理念所反映出來，分別是顧客導(dǎo)向、目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷和利
益遠(yuǎn)景。
二、市場(chǎng)調(diào)查的概念
（一）市場(chǎng)調(diào)查的概念
市場(chǎng)調(diào)查，是指運(yùn)用科學(xué)方法，有目的地系統(tǒng)收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)的信息資料，從而認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，為營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷決策提供科學(xué)的事實(shí)和理論依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查包括市場(chǎng)調(diào)查與調(diào)查研究?jī)刹糠帧?br />
（1）市場(chǎng)調(diào)查，是指利用某種調(diào)查方式和方法，系統(tǒng)地收集有關(guān)市場(chǎng)、商品顧客行為、銷售等方面的數(shù)據(jù)和資料并加以整理，以便如實(shí)地反映市場(chǎng)營(yíng)銷背景的客觀情況的活動(dòng)。
（2）調(diào)查研究，是指根據(jù)調(diào)查所得的研究數(shù)據(jù)與資料，經(jīng)過“去粗存真、由此及彼、由表及里”的分析與研究，解釋和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷背景中的機(jī)會(huì)與威脅，從而得到合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的知識(shí)，使市場(chǎng)營(yíng)銷決策能夠趨利避害，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。
（二）市場(chǎng)調(diào)查的特征
（1）市場(chǎng)調(diào)查是一種有目的、有意識(shí)的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的活動(dòng)；
（2）市場(chǎng)調(diào)查的具體對(duì)象是市場(chǎng)體系，即市場(chǎng)主體（家庭個(gè)人、政府、企業(yè)），市場(chǎng)客體（消費(fèi)品和生產(chǎn)要素），市場(chǎng)媒體（貨幣、價(jià)格、信息）等；
（3）市場(chǎng)調(diào)查需要借助一系列科學(xué)方法，包括觀察調(diào)查法、訪問調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法等；
（4）市場(chǎng)調(diào)查是為企業(yè)的營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷決策服務(wù)的；
（5）市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)是收集、記錄市場(chǎng)信息，并對(duì)所得信息進(jìn)行研究分析，以如實(shí)反映市場(chǎng)營(yíng)銷的客觀情況。
三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
（一）市場(chǎng)需求調(diào)查
市場(chǎng)需求調(diào)查，通常表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買力、市場(chǎng)容量、變化趨勢(shì)方面的調(diào)查。其中，市場(chǎng)容量是指市場(chǎng)可能擁有的最大數(shù)量及本企業(yè)可能擁有的比例。
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