前言
第1章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇
1.1.1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷
1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中涉及的主要概念
1.2營(yíng)銷觀念的演變
1.2.1生產(chǎn)觀念
1.2.2產(chǎn)品觀念
1.2.3推銷觀念
1.2.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
1.2.5全方位營(yíng)銷觀念
1.3營(yíng)銷3.0與4.0
1.3.1從營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷3.0時(shí)代
1.3.2營(yíng)銷3.0時(shí)代的組成部分
1.3.3協(xié)同創(chuàng)新與社區(qū)化
1.3.4營(yíng)銷4.0
1.4能力實(shí)訓(xùn)
1.4.1營(yíng)銷思辨：創(chuàng)造需要還是滿足需要
1.4.2案例討論：故宮文創(chuàng)營(yíng)銷傳播
1.4.3實(shí)踐應(yīng)用：疫情期間，餐飲業(yè)如何應(yīng)對(duì)需求下降
1.4.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第2章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
2.1營(yíng)銷信息系統(tǒng)
2.2市場(chǎng)調(diào)研
2.2.1市場(chǎng)調(diào)研的步驟
2.2.2市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)
2.3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理
2.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
2.3.3大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)
2.4能力實(shí)訓(xùn)
2.4.1營(yíng)銷思辨：調(diào)研應(yīng)該定性還是定量
2.4.2案例討論：亞馬遜的“大數(shù)據(jù)”生存
2.4.3實(shí)踐應(yīng)用：確定調(diào)研問(wèn)題
2.4.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第3章分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
3.1營(yíng)銷環(huán)境的總體認(rèn)知
3.1.1營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵和特點(diǎn)
3.1.2未來(lái)環(huán)境十大趨勢(shì)
3.2分析宏觀環(huán)境
3.2.1政治法律環(huán)境
3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3.2.3社會(huì)文化環(huán)境
3.2.4自然環(huán)境
3.2.5人口環(huán)境
3.2.6科技環(huán)境
3.3分析微觀環(huán)境
3.3.1供應(yīng)商
3.3.2營(yíng)銷中介
3.3.3公眾
3.3.4競(jìng)爭(zhēng)者
3.3.5最終顧客
3.3.6內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境
3.4環(huán)境分析工具：SWOT
3.4.1SWOT分析模型介紹
3.4.2基于SWOT分析的戰(zhàn)略
3.5能力實(shí)訓(xùn)
3.5.1營(yíng)銷思辨：適應(yīng)環(huán)境還是改變環(huán)境
3.5.2案例討論：強(qiáng)勢(shì)的采購(gòu)員
3.5.3實(shí)踐應(yīng)用：自我SWOT分析
3.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第4章消費(fèi)者行為與組織購(gòu)買行為
4.1影響消費(fèi)者行為的因素
4.1.1文化和社會(huì)因素
4.1.2個(gè)人和心理因素
4.2消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程與類型
4.2.1消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買行為類型
4.3組織購(gòu)買行為分析
4.3.1組織市場(chǎng)及其特點(diǎn)
4.3.2商業(yè)采購(gòu)過(guò)程
4.4能力實(shí)訓(xùn)
4.4.1營(yíng)銷思辨：理性還是感性
4.4.2案例討論：Z世代視頻內(nèi)容消費(fèi)特征
4.4.3實(shí)踐應(yīng)用：分析換購(gòu)的消費(fèi)心理
4.4.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第5章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
5.1商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)
5.1.1從顧客導(dǎo)向到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
5.1.2商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則
5.1.3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主體與形式
5.1.4商戰(zhàn)在顧客心智中展開(kāi)
5.2進(jìn)攻戰(zhàn)
5.2.1進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
5.2.2進(jìn)攻戰(zhàn)的策略
5.3側(cè)翼戰(zhàn)
5.3.1側(cè)翼戰(zhàn)的原則
5.3.2側(cè)翼戰(zhàn)的策略
5.4游擊戰(zhàn)
5.4.1游擊戰(zhàn)的原則
5.4.2游擊戰(zhàn)的策略
5.5防御戰(zhàn)
5.5.1防御戰(zhàn)的原則
5.5.2防御戰(zhàn)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
5.6能力實(shí)訓(xùn)
5.6.1營(yíng)銷思辨：“共同發(fā)展”還是“你死我活”
5.6.2案例討論：阿里、京東、拼多多的“農(nóng)業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)”
5.6.3實(shí)踐應(yīng)用：鄉(xiāng)間旅館如何參與競(jìng)爭(zhēng)
5.6.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第6章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位
6.1市場(chǎng)細(xì)分
6.1.1理解市場(chǎng)細(xì)分
6.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量
6.1.3消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有效性
6.1.4企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量
6.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇
6.2.1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
6.2.2影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素
6.3制造差異
6.3.1與強(qiáng)者有差異才能與強(qiáng)者并行
6.3.2制造差異的變量
6.3.3尋找有效差異
6.4市場(chǎng)定位
6.4.1從USP到定位
6.4.2定位的方法
6.4.3定位傳播
6.5能力實(shí)訓(xùn)
6.5.1營(yíng)銷思辨：大眾營(yíng)銷是否消亡
6.5.2案例討論：常溫酸奶的三足鼎立
6.5.3實(shí)踐應(yīng)用：為自己的職業(yè)定位
6.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第7章品牌管理
7.1品牌與品牌資產(chǎn)
7.2創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
7.2.1建立顯著品牌識(shí)別
7.2.2賦予豐富的品牌內(nèi)涵
7.2.3引導(dǎo)積極品牌響應(yīng)
7.2.4形成品牌共鳴關(guān)系
7.2.5借力“次級(jí)品牌知識(shí)”
7.3設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略
7.3.1品牌架構(gòu)
7.3.2品牌-產(chǎn)品矩陣
7.3.3品牌延伸和多品牌策略
7.4品牌長(zhǎng)期管理
7.4.1品牌衰退分析
7.4.2品牌激活策略
7.4.3品牌保護(hù)
7.5能力實(shí)訓(xùn)
7.5.1營(yíng)銷思辨：品牌的生命有限嗎
7.5.2案例討論：長(zhǎng)城汽車的七大品牌戰(zhàn)略
7.5.3實(shí)踐應(yīng)用：如何打造個(gè)人品牌
7.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第8章產(chǎn)品策略
8.1產(chǎn)品層次與分類
8.1.1產(chǎn)品整體概念
8.1.2產(chǎn)品分類與營(yíng)銷
8.2產(chǎn)品組合決策
8.2.1產(chǎn)品組合的有關(guān)概念
8.2.2產(chǎn)品線決策
8.3包裝策略
8.3.1包裝的含義
8.3.2包裝策略
8.4產(chǎn)品生命周期策略
8.4.1產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)
8.4.2產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略
8.5新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散
8.5.1從營(yíng)銷角度認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品
8.5.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程
8.5.3跨越消費(fèi)者采用的“死亡之井”
8.6能力實(shí)訓(xùn)
8.6.1營(yíng)銷思辨：形式還是功能
8.6.2案例討論：寶潔的“眾包”創(chuàng)新
8.6.3實(shí)踐應(yīng)用：產(chǎn)品分析與策略改進(jìn)
8.6.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第9章服務(wù)營(yíng)銷管理
9.1服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)
9.1.1服務(wù)的概念、分類和特征
9.1.2服務(wù)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)
9.2服務(wù)類企業(yè)的營(yíng)銷策略
9.2.1人員策略
9.2.2服務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)
9.2.3打造服務(wù)實(shí)體環(huán)境
9.3顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略
9.3.1構(gòu)建顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)
9.3.2創(chuàng)造忠誠(chéng)約束
9.3.3減少顧客流失
9.4服務(wù)質(zhì)量管理
9.4.1服務(wù)質(zhì)量差距管理
9.4.2服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量
9.4.3服務(wù)質(zhì)量分析工具與提升方法
9.5能力實(shí)訓(xùn)
9.5.1營(yíng)銷思辨：服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷是否不同
9.5.2案例討論：麗思卡爾頓酒店
9.5.3實(shí)踐應(yīng)用：如何營(yíng)銷自己的學(xué)校
9.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第10章產(chǎn)品定價(jià)
10.1影響定價(jià)的因素
10.1.1從企業(yè)自身角度應(yīng)考慮的因素
10.1.2從顧客需求角度應(yīng)考慮的因素
10.1.3從競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境角度應(yīng)考慮的因素
10.2定價(jià)的方法
10.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法
10.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法
10.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
10.3定價(jià)策略
10.3.1心理定價(jià)策略
10.3.2折扣和折讓策略
10.3.3差別定價(jià)策略
10.3.4產(chǎn)品組合定價(jià)策略
10.4價(jià)格調(diào)整策略
10.4.1企業(yè)降價(jià)
10.4.2企業(yè)提價(jià)
10.4.3應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化
10.5能力實(shí)訓(xùn)
10.5.1營(yíng)銷思辨：正確的價(jià)格是公平的價(jià)格嗎
10.5.2案例討論：Priceline的自我定價(jià)模式
10.5.3實(shí)踐應(yīng)用：如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià)
10.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第11章渠道管理
11.1認(rèn)識(shí)分銷渠道
11.1.1分銷渠道的功能
11.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)
11.1.3渠道組織類型
11.1.4渠道設(shè)計(jì)決策
11.2渠道管理
11.2.1選擇中間商
11.2.2渠道權(quán)力、中間商激勵(lì)與調(diào)整
11.2.3渠道沖突管理
11.3物流系統(tǒng)
11.3.1物流的概念與功能
11.3.2運(yùn)輸決策
11.3.3庫(kù)存管理
11.4全渠道與新零售
11.4.1全渠道零售
11.4.2新零售
11.5能力實(shí)訓(xùn)
11.5.1營(yíng)銷思辨：渠道形象是否重要
11.5.2案例討論：娃哈哈的渠道變遷
11.5.3實(shí)踐應(yīng)用：渠道擴(kuò)張
11.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第12章促銷溝通
12.1促銷組合與整合營(yíng)銷傳播
12.1.1傳播環(huán)境變化
12.1.2促銷組合要素
12.1.3整合營(yíng)銷傳播
12.2廣告決策
12.2.1建立廣告目標(biāo)
12.2.2廣告預(yù)算決策
12.2.3廣告信息選擇
12.2.4媒體決策
12.2.5廣告效果衡量
12.3銷售促進(jìn)決策
12.3.1確定銷售促進(jìn)目標(biāo)
12.3.2選擇促銷工具
12.3.3制訂銷售促進(jìn)方案
12.3.4預(yù)試、實(shí)施和控制方案
12.3.5評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果
12.4公共關(guān)系
12.4.1公共關(guān)系概述
12.4.2危機(jī)公關(guān)
12.5人員推銷
12.5.1銷售隊(duì)伍管理
12.5.2推銷過(guò)程
12.5.3SPIN銷售法
12.6能力實(shí)訓(xùn)
12.6.1營(yíng)銷思辨：偉大的銷售員是否是天生的
12.6.2案例討論：小葵花成功之道
12.6.3實(shí)踐應(yīng)用：設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)方案
12.6.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第13章企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略
13.1確定發(fā)展方向
13.1.1確定企業(yè)使命
13.1.2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
13.1.3評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單位并分配資源
13.2確定公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略
13.2.1密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略
13.2.2一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略
13.2.3多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略
13.2.4企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇
13.3增長(zhǎng)黑客
13.3.1增長(zhǎng)黑客的內(nèi)涵
13.3.2 AARRR增長(zhǎng)模型
13.3.3需要說(shuō)明的兩個(gè)問(wèn)題
13.4走向可持續(xù)營(yíng)銷
13.4.1社會(huì)對(duì)營(yíng)銷的批評(píng)
13.4.2可持續(xù)營(yíng)銷及原則
13.5能力實(shí)訓(xùn)
13.5.1營(yíng)銷思辨：營(yíng)銷是否是社會(huì)物質(zhì)主義的罪魁禍?zhǔn)?br>13.5.2案例討論：聯(lián)合利華可持續(xù)發(fā)展
13.5.3實(shí)踐應(yīng)用：如何處理道德難題
13.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
參考文獻(xiàn)