市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程 第4版
定 價(jià):69 元
叢書(shū)名:高職高專財(cái)經(jīng)類專業(yè)系列教材
- 作者:屈冠銀
- 出版時(shí)間:2022/1/1
- ISBN:9787111696865
- 出 版 社:機(jī)械工業(yè)出版社
- 中圖法分類:F713.50
- 頁(yè)碼:279
- 紙張:
- 版次:
- 開(kāi)本:16開(kāi)
本書(shū)圍繞營(yíng)銷工作崗位必須掌握的知識(shí)和能力,按照“理解營(yíng)銷基本理念—分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)—目標(biāo)市場(chǎng)確定與定位—制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和構(gòu)建品牌—產(chǎn)品規(guī)劃和價(jià)格制定—傳遞價(jià)值—傳播價(jià)值”的邏輯框架組織教材內(nèi)容。具體內(nèi)容包括:認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè),分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,消費(fèi)者行為與組織購(gòu)買行為,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位,品牌管理,產(chǎn)品策略,服務(wù)營(yíng)銷管理,產(chǎn)品定價(jià)、渠道管理,促銷溝通和企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。
本書(shū)遵循“激發(fā)興趣,聯(lián)系實(shí)際,拓寬視野,培養(yǎng)能力”的指導(dǎo)思想,滲透建構(gòu)主義教學(xué)理念,每章按照“營(yíng)銷名言—開(kāi)篇案例—知識(shí)論述—能力實(shí)訓(xùn)”的順序和體例編寫(xiě),可以較好地適應(yīng)“聚焦問(wèn)題—激活舊知—論證新知—應(yīng)用新知—融會(huì)貫通”的五星教學(xué)模式。
本書(shū)適合作為高職高專管理、商務(wù)類專業(yè)的基礎(chǔ)課教材,也是營(yíng)銷類職業(yè)培訓(xùn)的理想?yún)⒖紩?shū)。
前言
第1章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇
1.1.1什么是市場(chǎng)營(yíng)銷
1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中涉及的主要概念
1.2營(yíng)銷觀念的演變
1.2.1生產(chǎn)觀念
1.2.2產(chǎn)品觀念
1.2.3推銷觀念
1.2.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
1.2.5全方位營(yíng)銷觀念
1.3營(yíng)銷3.0與4.0
1.3.1從營(yíng)銷1.0到營(yíng)銷3.0時(shí)代
1.3.2營(yíng)銷3.0時(shí)代的組成部分
1.3.3協(xié)同創(chuàng)新與社區(qū)化
1.3.4營(yíng)銷4.0
1.4能力實(shí)訓(xùn)
1.4.1營(yíng)銷思辨:創(chuàng)造需要還是滿足需要
1.4.2案例討論:故宮文創(chuàng)營(yíng)銷傳播
1.4.3實(shí)踐應(yīng)用:疫情期間,餐飲業(yè)如何應(yīng)對(duì)需求下降
1.4.4學(xué)習(xí)筆記:總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第2章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
2.1營(yíng)銷信息系統(tǒng)
2.2市場(chǎng)調(diào)研
2.2.1市場(chǎng)調(diào)研的步驟
2.2.2市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)
2.3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理
2.3.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
2.3.3大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)
2.4能力實(shí)訓(xùn)
2.4.1營(yíng)銷思辨:調(diào)研應(yīng)該定性還是定量
2.4.2案例討論:亞馬遜的“大數(shù)據(jù)”生存
2.4.3實(shí)踐應(yīng)用:確定調(diào)研問(wèn)題
2.4.4學(xué)習(xí)筆記:總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第3章分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
3.1營(yíng)銷環(huán)境的總體認(rèn)知
3.1.1營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵和特點(diǎn)
3.1.2未來(lái)環(huán)境十大趨勢(shì)
3.2分析宏觀環(huán)境
3.2.1政治法律環(huán)境
3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3.2.3社會(huì)文化環(huán)境
3.2.4自然環(huán)境
3.2.5人口環(huán)境
3.2.6科技環(huán)境
3.3分析微觀環(huán)境
3.3.1供應(yīng)商
3.3.2營(yíng)銷中介
3.3.3公眾
3.3.4競(jìng)爭(zhēng)者
3.3.5最終顧客
3.3.6內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境
3.4環(huán)境分析工具:SWOT
3.4.1SWOT分析模型介紹
3.4.2基于SWOT分析的戰(zhàn)略
3.5能力實(shí)訓(xùn)
3.5.1營(yíng)銷思辨:適應(yīng)環(huán)境還是改變環(huán)境
3.5.2案例討論:強(qiáng)勢(shì)的采購(gòu)員
3.5.3實(shí)踐應(yīng)用:自我SWOT分析
3.5.4學(xué)習(xí)筆記:總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第4章消費(fèi)者行為與組織購(gòu)買行為
4.1影響消費(fèi)者行為的因素
4.1.1文化和社會(huì)因素
4.1.2個(gè)人和心理因素
4.2消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程與類型
4.2.1消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程
4.2.2消費(fèi)者購(gòu)買行為類型
4.3組織購(gòu)買行為分析
4.3.1組織市場(chǎng)及其特點(diǎn)
4.3.2商業(yè)采購(gòu)過(guò)程
4.4能力實(shí)訓(xùn)
4.4.1營(yíng)銷思辨:理性還是感性
4.4.2案例討論:Z世代視頻內(nèi)容消費(fèi)特征
4.4.3實(shí)踐應(yīng)用:分析換購(gòu)的消費(fèi)心理
4.4.4學(xué)習(xí)筆記:總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第5章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
5.1商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)
5.1.1從顧客導(dǎo)向到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
5.1.2商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則
5.1.3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主體與形式
5.1.4商戰(zhàn)在顧客心智中展開(kāi)
5.2進(jìn)攻戰(zhàn)
5.2.1進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
5.2.2進(jìn)攻戰(zhàn)的策略
5.3側(cè)翼戰(zhàn)
5.3.1側(cè)翼戰(zhàn)的原則
5.3.2側(cè)翼戰(zhàn)的策略
5.4游擊戰(zhàn)
5.4.1游擊戰(zhàn)的原則
5.4.2游擊戰(zhàn)的策略
5.5防御戰(zhàn)
5.5.1防御戰(zhàn)的原則
5.5.2防御戰(zhàn)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
5.6能力實(shí)訓(xùn)
5.6.1營(yíng)銷思辨:“共同發(fā)展”還是“你死我活”
5.6.2案例討論:阿里、京東、拼多多的“農(nóng)業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)”
5.6.3實(shí)踐應(yīng)用:鄉(xiāng)間旅館如何參與競(jìng)爭(zhēng)
5.6.4學(xué)習(xí)筆記:總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第6章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位
6.1市場(chǎng)細(xì)分
6.1.1理解市場(chǎng)細(xì)分
6.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量
6.1.3消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有效性
6.1.4企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量
6.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇
6.2.1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
6.2.2影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素
6.3制造差異
6.3.1與強(qiáng)者有差異才能與強(qiáng)者并行
6.3.2制造差異的變量
6.3.3尋找有效差異
6.4市場(chǎng)定位
6.4.1從USP到定位
6.4.2定位的方法
6.4.3定位傳播
6.5能力實(shí)訓(xùn)
6.5.1營(yíng)銷思辨:大眾營(yíng)銷是否消亡
6.5.2案例討論:常溫酸奶的三足鼎立
6.5.3實(shí)踐應(yīng)用:為自己的職業(yè)定位
6.5.4學(xué)習(xí)筆記:總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第7章品牌管理
7.1品牌與品牌資產(chǎn)
7.2創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
7.2.1建立顯著品牌識(shí)別
7.2.2賦予豐富的品牌內(nèi)涵
7.2.3引導(dǎo)積極品牌響應(yīng)
7.2.4形成品牌共鳴關(guān)系
7.2.5借力“次級(jí)品牌知識(shí)”
7.3設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略
7.3.1品牌架構(gòu)
7.3.2品牌-產(chǎn)品矩陣
7.3.3品牌延伸和多品牌策略
7.4品牌長(zhǎng)期管理
7.4.1品牌衰退分析
7.4.2品牌激活策略
7.4.3品牌保護(hù)
7.5能力實(shí)訓(xùn)
7.5.1營(yíng)銷思辨:品牌的生命有限嗎
7.5.2案例討論:長(zhǎng)城汽車的七大品牌戰(zhàn)略
7.5.3實(shí)踐應(yīng)用:如何打造個(gè)人品牌
7.5.4學(xué)習(xí)筆記:總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第8章產(chǎn)品策略
8.1產(chǎn)品層次與分類
8.1.1產(chǎn)品整體概念
8.1.2產(chǎn)品分類與營(yíng)銷
8.2產(chǎn)品組合決策
8.2.1產(chǎn)品組合的有關(guān)概念
8.2.2產(chǎn)品線決策
8.3包裝策略
8.3.1包裝的含義
8.3.2包裝策略
8.4產(chǎn)品生命周期策略
8.4.1產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)
8.4.2產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略
8.5新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散
8.5.1從營(yíng)銷角度認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品
8.5.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程
8.5.3跨越消費(fèi)者采用的“死亡之井”
8.6能力實(shí)訓(xùn)
8.6.1營(yíng)銷思辨:形式還是功能
8.6.2案例討論:寶潔的“眾包”創(chuàng)新
8.6.3實(shí)踐應(yīng)用:產(chǎn)品分析與策略改進(jìn)
8.6.4學(xué)習(xí)筆記:總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第9章服務(wù)營(yíng)銷管理
9.1服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)
9.1.1服務(wù)的概念、分類和特征
9.1.2服務(wù)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)
9.2服務(wù)類企業(yè)的營(yíng)銷策略
9.2.1人員策略
9.2.2服務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)
9.2.3打造服務(wù)實(shí)體環(huán)境
9.3顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略
9.3.1構(gòu)建顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)
9.3.2創(chuàng)造忠誠(chéng)約束
9.3.3減少顧客流失
9.4服務(wù)質(zhì)量管理
9.4.1服務(wù)質(zhì)量差距管理
9.4.2服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量
9.4.3服務(wù)質(zhì)量分析工具與提升方法
9.5能力實(shí)訓(xùn)
9.5.1營(yíng)銷思辨:服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷是否不同
9.5.2案例討論:麗思卡爾頓酒店
9.5.3實(shí)踐應(yīng)用:如何營(yíng)銷自己的學(xué)校
9.5.4學(xué)習(xí)筆記:總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第10章產(chǎn)品定價(jià)
10.1影響定價(jià)的因素
10.1.1從企業(yè)自身角度應(yīng)考慮的因素
10.1.2從顧客需求角度應(yīng)考慮的因素
10.1.3從競(jìng)爭(zhēng)及環(huán)境角度應(yīng)考慮的因素
10.2定價(jià)的方法
10.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法
10.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法
10.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
10.3定價(jià)策略
10.3.1心理定價(jià)策略
10.3.2折扣和折讓策略
10.3.3差別定價(jià)策略
10.3.4產(chǎn)品組合定價(jià)策略
10.4價(jià)格調(diào)整策略
10.4.1企業(yè)降價(jià)
10.4.2企業(yè)提價(jià)
10.4.3應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化
10.5能力實(shí)訓(xùn)
10.5.1營(yíng)銷思辨:正確的價(jià)格是公平的價(jià)格嗎
10.5.2案例討論:Priceline的自我定價(jià)模式
10.5.3實(shí)踐應(yīng)用:如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià)
10.5.4學(xué)習(xí)筆記:總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第11章渠道管理
11.1認(rèn)識(shí)分銷渠道
11.1.1分銷渠道的功能
11.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)
11.1.3渠道組織類型
11.1.4渠道設(shè)計(jì)決策
11.2渠道管理
11.2.1選擇中間商
11.2.2渠道權(quán)力、中間商激勵(lì)與調(diào)整
11.2.3渠道沖突管理
11.3物流系統(tǒng)
11.3.1物流的概念與功能
11.3.2運(yùn)輸決策
11.3.3庫(kù)存管理
11.4全渠道與新零售
11.4.1全渠道零售
11.4.2新零售
11.5能力實(shí)訓(xùn)
11.5.1營(yíng)銷思辨:渠道形象是否重要
11.5.2案例討論:娃哈哈的渠道變遷
11.5.3實(shí)踐應(yīng)用:渠道擴(kuò)張
11.5.4學(xué)習(xí)筆記:總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第12章促銷溝通
12.1促銷組合與整合營(yíng)銷傳播
12.1.1傳播環(huán)境變化
12.1.2促銷組合要素
12.1.3整合營(yíng)銷傳播
12.2廣告決策
12.2.1建立廣告目標(biāo)
12.2.2廣告預(yù)算決策
12.2.3廣告信息選擇
12.2.4媒體決策
12.2.5廣告效果衡量
12.3銷售促進(jìn)決策
12.3.1確定銷售促進(jìn)目標(biāo)
12.3.2選擇促銷工具
12.3.3制訂銷售促進(jìn)方案
12.3.4預(yù)試、實(shí)施和控制方案
12.3.5評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果
12.4公共關(guān)系
12.4.1公共關(guān)系概述
12.4.2危機(jī)公關(guān)
12.5人員推銷
12.5.1銷售隊(duì)伍管理
12.5.2推銷過(guò)程
12.5.3SPIN銷售法
12.6能力實(shí)訓(xùn)
12.6.1營(yíng)銷思辨:偉大的銷售員是否是天生的
12.6.2案例討論:小葵花成功之道
12.6.3實(shí)踐應(yīng)用:設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)方案
12.6.4學(xué)習(xí)筆記:總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第13章企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略
13.1確定發(fā)展方向
13.1.1確定企業(yè)使命
13.1.2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
13.1.3評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單位并分配資源
13.2確定公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略
13.2.1密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略
13.2.2一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略
13.2.3多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略
13.2.4企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇
13.3增長(zhǎng)黑客
13.3.1增長(zhǎng)黑客的內(nèi)涵
13.3.2 AARRR增長(zhǎng)模型
13.3.3需要說(shuō)明的兩個(gè)問(wèn)題
13.4走向可持續(xù)營(yíng)銷
13.4.1社會(huì)對(duì)營(yíng)銷的批評(píng)
13.4.2可持續(xù)營(yíng)銷及原則
13.5能力實(shí)訓(xùn)
13.5.1營(yíng)銷思辨:營(yíng)銷是否是社會(huì)物質(zhì)主義的罪魁禍?zhǔn)?br>13.5.2案例討論:聯(lián)合利華可持續(xù)發(fā)展
13.5.3實(shí)踐應(yīng)用:如何處理道德難題
13.5.4學(xué)習(xí)筆記:總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
參考文獻(xiàn)