目 錄
理 論 篇
第1章 營(yíng)銷(xiāo)理念 2
1.1 營(yíng)銷(xiāo)理念演變 2
1.1.1 營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展 3
1.1.2 產(chǎn)品策略 4
1.1.3 定價(jià)策略 5
1.1.4 渠道策略 5
1.1.5 促銷(xiāo)策略 6
1.1.6 品牌策略 6
1.2 消費(fèi)行為模型 8
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī) 8
1.2.2 AIDMA模型 8
1.2.3 AISAS模型與SICAS模型 9
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià) 10
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)流程 10
1.3.2 評(píng)價(jià)模型 12
1.3.3 網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià) 14
1.3.4 網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)效果評(píng)價(jià) 17
第2章 選品策略 19
2.1 品類(lèi)管理 19
2.1.1 品類(lèi)管理概念 20
2.1.2 產(chǎn)品組合理論 21
2.2 選品分析原理 22
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品特點(diǎn) 22
2.2.2 數(shù)據(jù)分析 23
2.2.3 新產(chǎn)品策略 28
2.3 海外市場(chǎng)調(diào)研 30
2.3.1 海外市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容及步驟 30
2.3.2 海外市場(chǎng)調(diào)研資源 33
2.3.3 調(diào)研信息的評(píng)估—REAP評(píng)價(jià)體系 35
第3章 定價(jià)策略 36
3.1 定價(jià)考慮因素 36
3.1.1 環(huán)境因素 36
3.1.2 產(chǎn)品因素 37
3.1.3 消費(fèi)者因素 39
3.2 定價(jià)方法 39
3.2.1 成本加成定價(jià)法 40
3.2.2 市場(chǎng)滲透定價(jià)法 41
3.2.3 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 42
3.2.4 其他定價(jià)方法 42
3.3 跨境電商定價(jià) 44
3.3.1 價(jià)格術(shù)語(yǔ) 44
3.3.2 定價(jià)案例 46
第4章 渠道策略 49
4.1 渠道策略理論 49
4.1.1 相關(guān)概念 50
4.1.2 渠道策略 50
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 51
4.2 渠道建設(shè) 52
4.2.1 渠道設(shè)計(jì)方案 52
4.2.2 渠道沖突 54
4.3 跨境電商渠道 56
4.3.1 線上渠道 57
4.3.2 線下渠道 57
4.4 渠道融合 58
4.4.1 O2O融合 58
4.4.2 新零售 59
第5章 促銷(xiāo)策略 61
5.1 促銷(xiāo)原理 61
5.1.1 促銷(xiāo)形式 62
5.1.2 電商促銷(xiāo) 62
5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告 63
5.2.1 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告 63
5.2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告 64
5.2.3 跨境電商社交廣告 65
5.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式 69
5.2.5 廣告方案設(shè)計(jì) 70
5.2.6 廣告效果評(píng)價(jià) 71
5.3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 76
實(shí) 踐 篇
第6章 站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo) 80
6.1 平臺(tái)流量與規(guī)則 80
6.1.1 第三方平臺(tái)流量分析 80
6.1.2 第三方平臺(tái)流量規(guī)則 82
6.2 跨境電商平臺(tái)站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo) 89
6.2.1 速賣(mài)通平臺(tái) 89
6.2.2 亞馬遜平臺(tái) 94
第7章 社媒營(yíng)銷(xiāo) 102
7.1 社媒營(yíng)銷(xiāo)原理 102
7.1.1 社媒理論 103
7.1.2 社媒分類(lèi) 106
7.1.3 基于社媒的創(chuàng)新 107
7.2 海外社媒營(yíng)銷(xiāo) 109
7.2.1 Facebook 109
7.2.2 LinkedIn 114
7.2.3 Pinterest 114
7.3 社交媒體戰(zhàn)略 116
7.3.1 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 116
7.3.2 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)步驟 117
第8章 獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo) 121
8.1 獨(dú)立站優(yōu)勢(shì) 122
8.1.1 獨(dú)立站與第三方平臺(tái) 122
8.1.2 獨(dú)立站模式及優(yōu)勢(shì) 123
8.2 獨(dú)立站建設(shè) 124
8.2.1 獨(dú)立站要素與評(píng)價(jià) 124
8.2.2 自主建站流程 127
8.2.3 SaaS技術(shù)建站 129
8.2.4 獨(dú)立站流量 132
8.3 獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)案例 134
第9章 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 139
9.1 SEO和SEM 139
9.1.1 搜索引擎原理 139
9.1.2 SEO與SEM 143
9.1.3 關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名 145
9.2 谷歌搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 148
9.2.1 谷歌算法 148
9.2.2 Google AdWords 149
9.2.3 營(yíng)銷(xiāo)全漏斗(Full Funnel)與谷歌賬戶(hù)結(jié)構(gòu) 156
9.2.4 谷歌的其他產(chǎn)品 158
9.3 谷歌營(yíng)銷(xiāo)案例 159
第10章 短視頻與直播營(yíng)銷(xiāo) 162
10.1 站內(nèi)直播營(yíng)銷(xiāo) 162
10.1.1 直播營(yíng)銷(xiāo)理念 163
10.1.2 直播營(yíng)銷(xiāo)的重要元素 164
10.1.3 直播流程設(shè)計(jì) 167
10.2 短視頻營(yíng)銷(xiāo) 169
10.2.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 169
10.2.2 全球短視頻市場(chǎng) 169
10.2.3 短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略 172
10.3 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo) 175
10.3.1 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì) 175
10.3.2 開(kāi)展網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo) 176
10.4 營(yíng)銷(xiāo)案例 178
第11章 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 183
11.1 郵件營(yíng)銷(xiāo) 183
11.1.1 郵件營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 183
11.1.2 郵件營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù) 185
11.1.3 跨境電商EDM代理機(jī)構(gòu) 187
11.2 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 188
11.2.1 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 188
11.2.2 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)步驟 191
11.2.3 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)成效分析 194
11.3 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)案例 197
參考文獻(xiàn) 200