前言：成功電商之路


網(wǎng)商動(dòng)力致力于電商教育已經(jīng)有六年了，我們見證了電商行業(yè)的崛起、發(fā)展和輝煌；同樣，也更多接觸到了電商的困惑、無(wú)奈與絕望。尤其近年，越來(lái)越多電商的發(fā)展遇到了困境，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的淘寶網(wǎng)商們，為什么增長(zhǎng)越來(lái)越難，利潤(rùn)越來(lái)越少，生意一年比一年難做？資源與資金都具備優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)們，為什么電子商務(wù)無(wú)從下手，陷入一做就虧，不做就死的境地？企業(yè)開展電子商務(wù)到底有沒(méi)有一條成功的捷徑？

淘寶賣家們的困境

第一代淘寶賣家，純賣貨，不懂零售，不會(huì)營(yíng)銷，只需要勤勞和勇敢，但那個(gè)中小賣家的黃金時(shí)代再也不會(huì)重現(xiàn)了；第二代淘寶賣家，有技巧地賣貨，這些技巧包括：燒車、鉆展、報(bào)名參加平臺(tái)活動(dòng)，還有刷單打爆款等，這個(gè)迷信流量資源、迷戀運(yùn)營(yíng)高手的時(shí)代讓很多人瘋狂，也讓很多人絕望；第三代淘寶賣家，有思想地賣貨，他們有品牌意識(shí)，懂?dāng)?shù)據(jù)分析，懂定位，懂營(yíng)銷，還懂管理！這是大浪淘沙優(yōu)勝劣汰的殘酷時(shí)代。如果能夠在這個(gè)時(shí)代脫穎而出，也許就可以“淘”出升天，成為真正的品牌。這里就要說(shuō)到淘品牌，一部分淘品牌的重心在“淘”，而忽略了“品牌”，所以就被淘汰了；一部分淘品牌去掉了“淘”，就成了品牌，而且是更有生命力的品牌。這是商業(yè)進(jìn)化中的蛻變，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則。

大部分淘寶賣家們關(guān)于商業(yè)的啟蒙教育就是從淘寶開始的，所以在這個(gè)相對(duì)封閉的商業(yè)社會(huì)中每天思考的就是淘寶平臺(tái)的規(guī)則變化。淘寶的每一次規(guī)則變化都會(huì)讓一部分賣家難受或者死亡，淘寶每一次調(diào)整的紅利期都會(huì)讓一部分賣家雞犬升天。這種思考固然重要，但是會(huì)禁錮人的思維，讓我們忽略了商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)消費(fèi)者。
所以，今天淘寶賣家們的困境不是流量成本越來(lái)越高，不是平臺(tái)規(guī)則的變化莫測(cè)，而是商業(yè)思維方式的改變，是以平臺(tái)規(guī)則為中心向以消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)變。推動(dòng)你的生意持續(xù)發(fā)展的不再是平臺(tái)的流量紅利，你今天擁有的平臺(tái)資源可能明天就消失了，因?yàn)樘詫毎堰@叫“擁抱變化”；你今天的戰(zhàn)略性虧損可能是明天的持續(xù)性虧損，因?yàn)橄�費(fèi)者在這個(gè)浩如煙海的平臺(tái)中根本就不記得你。

傳統(tǒng)企業(yè)的困境

傳統(tǒng)企業(yè)都在線下?lián)碛幸欢ǖ馁Y源優(yōu)勢(shì)，有的是生產(chǎn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有的是品牌優(yōu)勢(shì)，有的是資本優(yōu)勢(shì)，隨著進(jìn)入電商的企業(yè)越來(lái)越多，級(jí)別越來(lái)越高，傳統(tǒng)企業(yè)玩轉(zhuǎn)電商的門檻也越來(lái)越高。

開始很多傳統(tǒng)企業(yè)不懂電商運(yùn)營(yíng)，把運(yùn)營(yíng)技術(shù)看得很神秘，很多找代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，或者自建團(tuán)隊(duì)。但經(jīng)過(guò)幾次上當(dāng)受騙，反復(fù)折騰，也基本了解了運(yùn)營(yíng)方面的門道，其實(shí)通過(guò)自我學(xué)習(xí)、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)或引進(jìn)人才解決這些問(wèn)題也不難。后來(lái)發(fā)現(xiàn)銷售額也做起來(lái)了，但是不僅沒(méi)有利潤(rùn)，反而把線下的生意沖擊得一塌糊涂。問(wèn)題在哪里呢？

有的生產(chǎn)型企業(yè)用做批發(fā)的思想來(lái)做電商零售，成本定價(jià)法，在渠道推廣預(yù)算和企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上缺乏規(guī)劃，這樣的企業(yè)從一開始就沒(méi)有盈利的可能，只會(huì)賣得越多虧得越多。有的線下品牌企業(yè)用市場(chǎng)占有率的思想來(lái)做電商，不斷地上活動(dòng)、降價(jià)、沖銷售額，但是卻傷了品牌，也傷了線下的渠道，拿品牌價(jià)值去換取虛假的人氣排名，火了平臺(tái)，坑了自己。

所以，今天的傳統(tǒng)企業(yè)做電商的困境不是運(yùn)營(yíng)技術(shù)，也不是資本和資源，而是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的理解。電子商務(wù)作為一個(gè)新興的交易渠道，改變的是產(chǎn)品銷售方式，提升的是交易效率；但是沒(méi)有變的依然是以客戶為中心，提供滿足客戶需求的產(chǎn)品。當(dāng)電子商務(wù)渠道的運(yùn)營(yíng)技術(shù)不是問(wèn)題時(shí)，最大的問(wèn)題就是規(guī)劃各大渠道之間的關(guān)系，讓各大渠道能夠相互促進(jìn)，而不是相互打架。

關(guān)于電商教育的思考

網(wǎng)商動(dòng)力從2008年開始從事電子商務(wù)教育培訓(xùn)，經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段：給第一代淘寶賣家培訓(xùn)的是開店的操作和創(chuàng)業(yè)的勇氣，他們就如同改革開放之初第一批下海發(fā)財(cái)?shù)娜�；給第二代淘寶賣家培訓(xùn)的是推廣營(yíng)銷的方法和技巧，他們就如同20世紀(jì)90年代靠政策和資源發(fā)家的暴發(fā)戶；給第三代淘寶賣家培訓(xùn)的是品牌和管理，他們就如同在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況下發(fā)展起來(lái)的品牌企業(yè)；給線下傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)的是電子商務(wù)的意識(shí)和專業(yè)知識(shí)，他們就如同不斷涌入中國(guó)的外企，他們來(lái)到這個(gè)陌生的市場(chǎng)最需要了解的是基本國(guó)情。

今天，我們還把電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)分開對(duì)待，但電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的界限越來(lái)越模糊，在未來(lái)電子商務(wù)一定會(huì)消失，因?yàn)樗�有商�?wù)都是電子商務(wù)。電子商務(wù)是以消費(fèi)者需 求為中心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，只有真正關(guān)注消費(fèi)者需求，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，才能成就偉大的企業(yè)。

所以，我們開始在紛繁復(fù)雜、快速更迭的電子商務(wù)知識(shí)中尋找不變的規(guī)律。我們一邊培訓(xùn)和研究客戶，一邊也在不斷地參加各類商業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)；一邊總結(jié)電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)律，一邊又在自己的企業(yè)進(jìn)行試驗(yàn)。對(duì)于企業(yè)開展電子商務(wù)，網(wǎng)商動(dòng)力有了自己的發(fā)現(xiàn)，并逐步形成了自己的知識(shí)理論體系。

發(fā)現(xiàn)一：傳統(tǒng)商業(yè)理論發(fā)揮著巨大的威力。

長(zhǎng)尾理論：長(zhǎng)尾理論講的是富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)，它是相對(duì)于傳統(tǒng)的稀缺經(jīng)濟(jì)學(xué)而言的。所謂稀缺經(jīng)濟(jì)學(xué)是假設(shè)這個(gè)世界是一個(gè)資源、物資、產(chǎn)品極度匱乏的世界。因此，在這個(gè)世界中只有最熱門的商品才能滿足大眾的需要，才能最終通過(guò)龐大的銷售基數(shù)，降低售價(jià)，提高利潤(rùn)。而富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)假定這個(gè)世界是一個(gè)物資、產(chǎn)品極大豐富的世界，而每個(gè)用戶的需求也是千差萬(wàn)別的。因此，用戶并不僅僅需要那些最“熱門”的明星產(chǎn)品，相反，他們十分關(guān)心那些小眾商品。盡管每一種小眾商品的銷售量和利潤(rùn)不足以支持一個(gè)店鋪、一家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，但是當(dāng)這種小眾商品的數(shù)量達(dá)到一定的級(jí)數(shù)后，其乘積將代表一個(gè)客觀的利潤(rùn)。電子商務(wù)的發(fā)展就是一個(gè)從稀缺經(jīng)濟(jì)向富饒經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程，早期產(chǎn)品不夠豐富的時(shí)候靠降價(jià)打爆款可以快速獲得成功，現(xiàn)在電商平臺(tái)上的商品極度豐富，關(guān)注小眾需求的網(wǎng)店和企業(yè)最容易成功。

定位理論：按照艾里斯與杰克特勞特的理論，所謂定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。當(dāng)定位理論結(jié)合上長(zhǎng)尾理論時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上快速成長(zhǎng)起來(lái)了一批品牌企業(yè)，例如：阿芙精油、裂帛女裝、小狗電器、花笙記男裝等非常有特色的品牌。

除此之外，大衛(wèi)奧格威的品牌形象論、4P、4C營(yíng)銷理論等依然在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮著作用，但是電子商務(wù)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，又不斷地完善和更新了這些理論。很多電商認(rèn)為電子商務(wù)是一場(chǎng)革命，這場(chǎng)革命會(huì)顛覆所有的商業(yè)規(guī)律。的確，電子商務(wù)是一場(chǎng)革命，它可以顛覆落后的交易模式，顛覆落后的生產(chǎn)關(guān)系，但是它還是在遵循商業(yè)規(guī)律。

發(fā)現(xiàn)二：碎片化的知識(shí)只能改善業(yè)績(jī)，系統(tǒng)化的知識(shí)才能改變命運(yùn)

電子商務(wù)時(shí)代，我們獲取信息和知識(shí)的方式發(fā)生了巨大的變化。140字以內(nèi)的微博、幾十秒的語(yǔ)音留言成了我們最為快捷的學(xué)習(xí)方式，海量的、碎片的信息不斷充斥著我們的大腦，每一個(gè)信息都是有用的，但是也是雜亂的、無(wú)序的、不成體系的。

作為電商都十分喜歡流量方面的干貨，因?yàn)槊恳粋�(gè)干貨都能解決一個(gè)問(wèn)題，能改善業(yè)績(jī)。但一個(gè)企業(yè)除了需要解決流量、轉(zhuǎn)化等運(yùn)營(yíng)層面的問(wèn)題，還需要解決品牌定位、商品企劃、渠道管理等戰(zhàn)略方面的問(wèn)題，需要解決團(tuán)隊(duì)管理、流程化管理、數(shù)據(jù)化管理等管理方面的問(wèn)題，而戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、管理三方面又是密不可分、相互影響的一個(gè)系統(tǒng)，只有整個(gè)系統(tǒng)正常運(yùn)營(yíng)，企業(yè)才能健康發(fā)展。

另外，很多電商的服務(wù)商都專注于某一領(lǐng)域，是能解決某一領(lǐng)域問(wèn)題的專家。但往往又是這些專家將他們服務(wù)的領(lǐng)域在企業(yè)老板那里強(qiáng)化成最重要的事情，企業(yè)老板反而被誤導(dǎo)了，最后導(dǎo)致企業(yè)的失敗。所以作為企業(yè)老板必須建立自己的系統(tǒng)化思維，掌握規(guī)律，而不僅僅是掌握技巧，一個(gè)企業(yè)不可能只靠一招鮮來(lái)獲得長(zhǎng)期發(fā)展。

發(fā)現(xiàn)三：學(xué)習(xí)最重要的是掌握規(guī)律，而不是學(xué)會(huì)技巧

淘寶網(wǎng)上每年都會(huì)死掉很多網(wǎng)店，如果仔細(xì)分析他們的失敗原因，其實(shí)很多人都是一樣的，他們只是在一遍遍地重蹈先烈的覆轍而做出的無(wú)謂的犧牲。比如看到別人用一招打爆款有效果，馬上跟風(fēng)模仿，而不管環(huán)境條件是否一樣，產(chǎn)品類目是否一樣，這樣的情況一般都會(huì)慘遭失敗。

沒(méi)有人總結(jié)規(guī)律，每一次的成長(zhǎng)都是通過(guò)不斷試錯(cuò)付出了巨大代價(jià)而得來(lái)的。如何才能吃一塹長(zhǎng)一智，或者說(shuō)別人吃一塹我長(zhǎng)一智呢？

今天做電商的企業(yè)家應(yīng)該系統(tǒng)地學(xué)習(xí)商業(yè)知識(shí)，了解商業(yè)的基本規(guī)律，了解每一個(gè)專業(yè)里面的基本規(guī)律，遵循規(guī)律，敬畏規(guī)律，才能少走彎路，避免無(wú)謂的犧牲。

網(wǎng)商動(dòng)力的電商課程理論體系

電商遇到的很多問(wèn)題，其實(shí)在中國(guó)改革開放時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)也遇見過(guò)，在世界資本大潮中那些外國(guó)企業(yè)也遇到過(guò)，那些經(jīng)歷過(guò)這些階段并生存下來(lái)的企業(yè)都有其過(guò)人之處，或可為網(wǎng)商的涅槃提供參考。我們作為教育工作者，正應(yīng)該將這些全部借鑒過(guò)來(lái)，結(jié)合網(wǎng)商企業(yè)客戶的實(shí)踐融會(huì)貫通，把這些階段性的思考和成果，通過(guò)課程和本系列圖書展現(xiàn)給大家。

1．消費(fèi)者需求中心說(shuō)

電子商務(wù)是最為市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在商品極大豐富、購(gòu)物渠道日趨多元的時(shí)代，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，權(quán)利越來(lái)越大。過(guò)去那些控制媒體資源、控制渠道資源、虛假宣傳的商業(yè)模式在電子商務(wù)時(shí)代將越來(lái)越難以生存，只有真正地洞察和滿足消費(fèi)者的需求，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。

2．電商競(jìng)爭(zhēng)力模型

前面我們講了這么多企業(yè)遇到的困難，發(fā)現(xiàn)在電商一波波的發(fā)展過(guò)程中，一些電商逝去，還會(huì)有一些電商迸發(fā)，我們?cè)谔綄て渲惺欠翊嬖谝?guī)律。經(jīng)過(guò)這一年來(lái)的不斷探索，提出了電商競(jìng)爭(zhēng)力模型

對(duì)于電商競(jìng)爭(zhēng)力模型的解析如下：

首先，“商品”與“客戶”是電商的兩個(gè)核心，運(yùn)營(yíng)就是解決企業(yè)把商品銷售給客戶的問(wèn)題；戰(zhàn)略就是通過(guò)品牌定位和商品企劃等解決銷售的溢價(jià)問(wèn)題；管理就是通過(guò)流程化、數(shù)據(jù)化的管理來(lái)解決公司的效率問(wèn)題。每一個(gè)成功的電商企業(yè)都有戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、管理三大支柱。這三大支柱缺一不可，如果只是天天研究運(yùn)營(yíng)里面的銷售，那遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒(méi)有全局觀。只有兼顧這三個(gè)方面，再?gòu)囊粋�(gè)方面去突破，才具備競(jìng)爭(zhēng)力。

所有的企業(yè)，包括各種各樣的行業(yè)，其實(shí)都適合這個(gè)模型。下面給大家分享一個(gè)更詳細(xì)的解讀，如圖2所示。通過(guò)這個(gè)解讀，網(wǎng)商動(dòng)力重新設(shè)置了課程體系，并研發(fā)了與之相應(yīng)的本系列圖書。

3．電商戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)關(guān)系圖


我們剛才講到電商的兩大核心——商品和客戶，所以在企業(yè)里有兩大工作流，第一個(gè)叫商品流，第二個(gè)叫客戶流，而在電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就是解決商品和客戶的匹配與對(duì)應(yīng)，首先在戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候就考慮如何讓商品和客戶更加匹配。

（1）品牌定位。消費(fèi)者需求是生意的源點(diǎn)，品牌定位是你找到一類客戶需求之后，給它起一個(gè)名字，并想辦法讓你的品牌成為這個(gè)領(lǐng)域的第一或者唯一。

（2）商品企劃。商品企劃就是品牌定位確立之后，思考如何利用商品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。如何思考商品的結(jié)構(gòu)、商品的價(jià)格、商品的供應(yīng)鏈、商品的運(yùn)營(yíng)，這些就是我前面講的商品企劃。

（3）渠道管理。商品企劃時(shí)要思考：要到哪里去銷售這個(gè)商品，客戶到哪里來(lái)購(gòu)買這個(gè)商品？這個(gè)就是渠道。消費(fèi)者是在不同的渠道進(jìn)行遷移的。

品牌定位、商品企劃、渠道管理做好之后，就開始做運(yùn)營(yíng)層面的事情，在商品端包括產(chǎn)品供應(yīng)鏈與物流供應(yīng)鏈，在客戶端包括銷售管理與客戶管理，在商品和客戶的交互中包括視覺(jué)營(yíng)銷、支付方式、訂單處理、物流配送和數(shù)據(jù)分析。

我希望每一個(gè)學(xué)員和讀者的心中都有一個(gè)圖，就是“電商戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)關(guān)系圖”，大家每學(xué)一門課，每看一本書，每學(xué)一些知識(shí)，每接觸一個(gè)服務(wù)商，每認(rèn)識(shí)一個(gè)講師，你就知道他教你的內(nèi)容、他給你提供的服務(wù)，是屬于哪個(gè)模塊的內(nèi)容。你要知道自己的企業(yè)（網(wǎng)店）缺什么，什么東西是優(yōu)勢(shì)，什么東西是劣勢(shì)，要知道自己能夠非常明確地去判斷經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題。

比如說(shuō)，過(guò)去遇到轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，我們第一想到的是視覺(jué)，第二想到的是客服。其實(shí)決定轉(zhuǎn)化率的是什么呢？不是視覺(jué)和客服，而是你在背后有沒(méi)有設(shè)計(jì)符合客戶需求的商品，所以它的源頭是商品企劃環(huán)節(jié)。同樣的商品要是品牌強(qiáng)的話，轉(zhuǎn)化率就更高；品牌不強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率就會(huì)很低。所以更深層的原因是在品牌定位、品牌的包裝塑造上。思考清楚這些問(wèn)題之后，你就不會(huì)再糾結(jié)于解決眼前的這些問(wèn)題，你要去思考公司更深層的問(wèn)題。

成功電商之路

我們要做品牌，朝著品牌的方向發(fā)展，第一件需要做的事情就是明確三大戰(zhàn)略——品牌定位、商品企劃、渠道管理。

接著要懂得電商運(yùn)營(yíng)層面的三大戰(zhàn)役——流量之戰(zhàn)、轉(zhuǎn)化之戰(zhàn)、復(fù)購(gòu)之戰(zhàn)。這些仍很重要，只是你不能把所有的目光集中在這里。

最后一定要搞定電商管理的三大管理——數(shù)據(jù)化管理、流程化管理、團(tuán)隊(duì)管理。

這些是我們整個(gè)全部課程（圖書）體系的核心，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中必須要掌握的、深刻理解的核心思想。

關(guān)于本書

我們網(wǎng)商動(dòng)力研究院推出的這套教材正是圍繞以上核心課程體系編撰的系列教材，本書《電商視覺(jué)營(yíng)銷》是針對(duì)成功電商運(yùn)營(yíng)地圖中視覺(jué)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的專門課程。

本書第1章“視覺(jué)營(yíng)銷概述”、第4章“產(chǎn)品視覺(jué)”、第5章“營(yíng)銷視覺(jué)”、第6章“視覺(jué)VI手冊(cè)”由朱華杰老師寫作，第2章“品牌視覺(jué)”由劉雨晴老師寫作，第3章“好品牌，從文案開始”由蘇然老師寫作。本書所有章節(jié)內(nèi)容最終由朱華杰老師統(tǒng)一修改整理。

將商品的賣點(diǎn)、商品企劃的信息、品牌信息，通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)傳達(dá)給客戶，來(lái)增加點(diǎn)擊率、增加轉(zhuǎn)化率、提升調(diào)性，這就是視覺(jué)的作用。本書制定了營(yíng)銷視覺(jué)系統(tǒng)，不只是簡(jiǎn)單地教人設(shè)計(jì)一個(gè)圖，而是教企業(yè)主如何進(jìn)行系統(tǒng)的思考。

視覺(jué)營(yíng)銷，需要有思考，如果沒(méi)有系統(tǒng)化的考慮，只是簡(jiǎn)單地讓美工處理，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌電商的成功需求。

我們最新的課程體系以及相應(yīng)的系列圖書，在此都呈現(xiàn)給了大家。我們網(wǎng)商動(dòng)力用最真摯的心、最好的表現(xiàn)，希望得到大家的認(rèn)可，希望大家理解我們的價(jià)值，理解我們的用心。書稿整理時(shí)間倉(cāng)促，未免有遺漏之處，望各位讀者朋友批評(píng)指正！



廖江濤 2013.12

網(wǎng)商動(dòng)力研究院院長(zhǎng)

微博：網(wǎng)商動(dòng)力廖江濤